“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”是指,用戶轉(zhuǎn)移成本越大的市場里,所能容納的同類產(chǎn)品數(shù)量越少。
這里的用戶轉(zhuǎn)移成本是指,用戶從當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)里,轉(zhuǎn)換到新的產(chǎn)品或服務(wù)里,所需要付出的時間成本、學(xué)習(xí)成本和金錢成本。
“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。
移動互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用市場體現(xiàn)了“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”。一個用戶無論使用的微信還是微博,他都要投入一定的時間和精力,沉浸深度一般較深,轉(zhuǎn)移成本較高。用戶使用微博的過程,類似一個人在發(fā)布自己的心情日記一樣,用戶沒有這個心情或精力,在某個微博平臺發(fā)表了自己的心情感言之后,又切換到另外一個微博平臺上繼續(xù)發(fā)布,這種“不愿意”就構(gòu)成了用戶的轉(zhuǎn)換成本。由此可以看到,在這個市場,強者恒強的馬太效應(yīng)表現(xiàn)得非常明顯。騰迅微信在強關(guān)系市場遙遙領(lǐng)先,新浪微博在弱關(guān)系市場中遙遙領(lǐng)先,這也造成在市場上其它產(chǎn)品很難追趕領(lǐng)先者,許多后進入者也會因此打消進入的念頭,從而形成這個市場平臺數(shù)量少,用戶高度集中的特點。
而移動互聯(lián)網(wǎng)新聞應(yīng)用市場也體現(xiàn)了“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”,只不過與社交應(yīng)用市場恰恰相反。由于用戶在任何一個新聞平臺上都能看到綜合性的信息,這等于減少了各個新聞平臺之間的差異性,因此,用戶在不同新聞平臺之間的轉(zhuǎn)換成本非常低。由此帶來市場上的一個結(jié)果就是,市場上會有多家新聞App并存。
受“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”影響的市場容量問題,還表現(xiàn)在數(shù)字消費領(lǐng)域。用戶使用不同的游戲機,比如索尼、任天堂或微軟,各種游戲機的操作要求各不相同。這意味著,如果一個消費者改用不同游戲機的話,需要去學(xué)習(xí)不同的操控習(xí)慣。而一個已經(jīng)建立起固定習(xí)慣的游戲愛好者,通常不愿意再接受讓他感覺不舒服的別的游戲平臺。這種高轉(zhuǎn)移成本,決定了游戲機市場中不會容納過多的企業(yè)。
移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊,也體現(xiàn)了“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”。例如,在傳統(tǒng)零售店面中,用戶進出任意一個商家店面的轉(zhuǎn)換成本很低,因此這決定了零售商業(yè)形態(tài)百花齊放,企業(yè)眾多。但是,隨著90后成為主流消費者,這一代人在電商上的購買體驗就開始形成了他們的“轉(zhuǎn)移成本”,包括在線上的商品搜索、比價、性能功能對比、同類愛好者交流、便利的支付和退換貨體驗,這些都形成了新一代消費者的轉(zhuǎn)移成本。隨著轉(zhuǎn)移成本的上升,電子商務(wù)市場可容納的企業(yè)數(shù)量開始減少,因此,除了今天在電商領(lǐng)域領(lǐng)先的天貓、淘寶、京東、拼多多等少數(shù)幾家,許多電商企業(yè)不得不退出。
同樣,在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”表現(xiàn)得越來越明顯。隨著支付寶和微信支付等在前面領(lǐng)跑,包括打車支付、發(fā)紅包、微支付等各類實用場景越來越多,消費者對于互聯(lián)網(wǎng)金融的體驗不斷優(yōu)化,沉浸深度越來越深,這也意味著消費者轉(zhuǎn)移成本正在上升(表現(xiàn)為,如果別的金融機構(gòu)不能夠提供同類體驗,消費者會覺得很不習(xí)慣)。這說明,未來互聯(lián)網(wǎng)金融市場所能容納的企業(yè)數(shù)量將不斷減少,相信很多金融機構(gòu)已經(jīng)充分感受到了這樣的危機。
“用戶轉(zhuǎn)移定律”對于企業(yè)的啟發(fā)在于:
第一,如果你選擇了一個“用戶轉(zhuǎn)移成本低”的行業(yè),也就意味著這必然是一個競爭格外激烈的賽道,你要想活下來,基本上靠的是比同行做得更好、更快、更便宜或更有效率。
如果你的生意做得很辛苦,大概率并不是你能力不行,而是你選擇的賽道天生如此。
第二,如果你選擇了一個“用戶轉(zhuǎn)移成本高”的行業(yè),這意味著你最終的結(jié)果是,要么領(lǐng)跑,要么出局。因為這樣的賽道無法容納很多競爭者并存,所以從你創(chuàng)業(yè)第一天開始,就要向前狂奔。
如果你在這樣一個賽道中,最終出局了,也沒什么丟人的,因為賽道最終必然如此。
如果你在這樣的賽道中最終勝出了,通常的原因是,你在過程中的幾次重大決策上,比同行更狠、更果斷。
第三,還有一種情況要引起重視,如果我現(xiàn)在處在一個“用戶轉(zhuǎn)移成本低”的賽道,我是否可以把這個賽道變?yōu)橐粋€“用戶轉(zhuǎn)移成本高”的賽道?
這意味著你必須有所創(chuàng)新,改變賽道的傳統(tǒng)打法。一般來說,需要企業(yè)奉行“深度支持戰(zhàn)略”,企業(yè)通過為用戶提供有特色、有壁壘、有價值的深度支持,讓用戶對自己越來越依賴。
這個戰(zhàn)略的進一步啟示在于,你對用戶的深度支持做得越好,不僅提高了用戶轉(zhuǎn)移成本,而且還讓你的競爭對手變少了。通俗講,你不僅黏住了用戶,還清理了戰(zhàn)場。
你可以運用“用戶轉(zhuǎn)移成本定律”,分析一下所處的賽道,預(yù)測一下你的商業(yè)終局。
本文摘自《網(wǎng)絡(luò)人的未來》