今天幾乎所有的電腦鍵盤(pán)都長(zhǎng)一個(gè)樣子，第一行字母的排列是Q、W、E、R、T、Y，我們把這種布局的鍵盤(pán)叫QWERTY鍵盤(pán)。
眾所周知，電腦鍵盤(pán)是遺傳自打字機(jī)的鍵盤(pán)。那打字機(jī)的鍵盤(pán)為什么要設(shè)置這么奇怪的字母排序？
有的人說(shuō)是為了方便英文打字，其實(shí)是完全說(shuō)不通的。A是英文中較為常用的字母，但使用QWERTY鍵盤(pán)只能用左手的小指打，一點(diǎn)都不方便。
19世紀(jì)，打字機(jī)剛剛發(fā)明的時(shí)候，打字機(jī)的生產(chǎn)制造工藝還比較低級(jí)，總是出現(xiàn)故障，常用按鍵背后的鋼絲經(jīng)常會(huì)纏繞在一起。為了解決這個(gè)難題，就要把常用的字母分開(kāi)布局，這樣打字的擊鍵速度就會(huì)稍稍減慢，也就減少了故障的發(fā)生。
后來(lái)，打字機(jī)的生產(chǎn)制造技術(shù)很快趕上來(lái)了，故障率也急劇下降。但這個(gè)時(shí)候，鍵盤(pán)布局已經(jīng)來(lái)不及改了，因?yàn)橐淮忠淮拇蜃謫T已經(jīng)被培養(yǎng)出來(lái)了。
其實(shí)很多公司跟打字機(jī)的鍵盤(pán)一樣，它的成功依賴(lài)于某一個(gè)路徑。但是這個(gè)路徑一旦形成，這家公司就很難擺脫這個(gè)范式，只能按照這個(gè)路徑一步一步地經(jīng)營(yíng)下去，很難主動(dòng)尋求變化。
所以，我們今年的復(fù)盤(pán)一定要好好的考慮一下：企業(yè)賴(lài)以生存的路徑究竟是什么，是否需要改變公司的戰(zhàn)略路徑，從而避免企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的路徑依賴(lài)。過(guò)去贏在這一點(diǎn)上，將來(lái)可能會(huì)輸在這一點(diǎn)上。
案例1：女性為主的零售消費(fèi)品牌
我輔導(dǎo)過(guò)一家知名的零售消費(fèi)品牌，這個(gè)品牌70%的用戶(hù)是女性。
前年，我給他們公司做戰(zhàn)略拆解的時(shí)候，我問(wèn)他們小紅書(shū)上有多少粉絲，他們都不愿意回答我。
于是，我搜了一下，他們的小紅書(shū)官方賬號(hào)只有90個(gè)粉絲。當(dāng)時(shí)，我在小紅書(shū)已經(jīng)有6000多粉絲。我說(shuō)，我一個(gè)做企業(yè)培訓(xùn)的都在做小紅書(shū)，你們一個(gè)女性消費(fèi)品牌居然不做小紅書(shū)。
連鎖店是他們?cè)谶^(guò)去10-20年里的成功路徑，可現(xiàn)在已經(jīng)不是地面部隊(duì)稱(chēng)雄天下的時(shí)代了。開(kāi)連鎖店占據(jù)的是消費(fèi)路徑，消費(fèi)者看到門(mén)店以后觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，尤其是女性消費(fèi)者，很多是沖動(dòng)消費(fèi)。
小紅書(shū)雖然不能帶來(lái)直接銷(xiāo)量，但是可以占據(jù)用戶(hù)心智。所以，我當(dāng)時(shí)強(qiáng)烈建議他們占領(lǐng)小紅書(shū)。
今年我又去了他們公司，他們小紅書(shū)的粉絲數(shù)已經(jīng)非常高，公司也開(kāi)始非常重視。這兩年，小紅書(shū)給他們帶來(lái)了大量的會(huì)員。很多新品在小紅書(shū)上的促銷(xiāo)效果也非常好。
這次我又建議他們做B站，因?yàn)锽站是年輕人的流量陣地?，F(xiàn)在，我的B站賬號(hào)已經(jīng)突破6.2萬(wàn)。
很多人問(wèn)我，為什么明知道很少有企業(yè)高管會(huì)看B站，還要在B站上開(kāi)賬號(hào)。我說(shuō)，B站的用戶(hù)以后很有可能會(huì)是企業(yè)的高管。誰(shuí)在他們18歲的時(shí)候就開(kāi)始跟他講企業(yè)管理，誰(shuí)就占據(jù)了他們?cè)谄髽I(yè)管理上的心智。
所以，企業(yè)要復(fù)盤(pán)路徑依賴(lài)問(wèn)題的時(shí)候，一定要打破自己的一個(gè)很重要的依賴(lài)，就是獲客手段。如何有效獲客，幾乎也是所有企業(yè)當(dāng)前最大的困擾。
現(xiàn)在，幾乎所有的有效獲客手段都是只拼 ROI（廣告投放回報(bào)率）。但也有些流量渠道，雖然不能給你帶來(lái)直接的回報(bào)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看一定會(huì)給你帶來(lái)很大回報(bào)，比如小紅書(shū)、B站、知乎。
今天的金融行業(yè)也是極度內(nèi)卷，卷的最狠的就是獲客和風(fēng)險(xiǎn)管控。銀行的路徑依賴(lài)特別嚴(yán)重，所以不管是6大行，還是14個(gè)全國(guó)性股份制商業(yè)銀行，還是各地的農(nóng)商行、城商行，我都建議他們趕快在合法合規(guī)的前提下，在這幾個(gè)流量陣地里快速打開(kāi)獲客通道。
現(xiàn)在幾乎沒(méi)有一家銀行在 B 站上有像樣的宣傳，但是年輕人終歸要申請(qǐng)自己的信用卡。如果有一家銀行在他們申請(qǐng)信用卡之前，通過(guò)深入人心的品牌互動(dòng)，先把自己的品牌植入了年輕人的心智，那么這些年輕人的第一張信用卡極有可能就會(huì)去這家銀行辦理，而且很有可能一輩子都不會(huì)換卡。
案例2：江小白
江小白創(chuàng)業(yè)已滿(mǎn)10年了。這個(gè)品牌脫穎而出的路徑有兩條線(xiàn)，一條是明線(xiàn)，一條是暗線(xiàn)。大多數(shù)人只注意到它的明線(xiàn)，就是品牌廣告，比如外包裝、廣告語(yǔ)等。10年過(guò)去了，那條暗線(xiàn)成了它今天最大的麻煩。
那些10年前能夠被江小白的廣告打動(dòng)，但又不挑剔產(chǎn)品品質(zhì)的年輕人已經(jīng)老了。當(dāng)年25歲的用戶(hù)現(xiàn)在已經(jīng)35歲了，當(dāng)年35歲的用戶(hù)現(xiàn)在已經(jīng)45歲了。這10年里，他們的商務(wù)應(yīng)酬越來(lái)越多，擁有了更多的白酒體驗(yàn)，所以對(duì)白酒的品質(zhì)也越來(lái)越挑剔。
但江小白沒(méi)有跟著他的客戶(hù)一起長(zhǎng)大，而現(xiàn)在的年輕人又不吃他那一套。所以，江小白是頭也沒(méi)抓著，尾也沒(méi)抓著。沒(méi)有跟著他的客戶(hù)一起成長(zhǎng)，這是路徑依賴(lài)給這個(gè)品牌帶來(lái)最大的麻煩。
真正的IP一定要跟著你的客戶(hù)一起成長(zhǎng)。全世界最牛的IP ——迪斯尼，從《米老鼠和唐老鴨》到《冰雪奇緣》，不斷創(chuàng)造出新的IP。所以，即便是頂級(jí)IP也要跟著我們的用戶(hù)不斷變化。當(dāng)IP不能再搞定新一代年輕人的時(shí)候，生產(chǎn)新的IP也是一種路徑。
希望江小白能夠痛定思痛，一方面把自己的產(chǎn)品力做到能正面同其它白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)，一方面從品牌的成長(zhǎng)性包括獲客的渠道也跟著用戶(hù)去發(fā)展，或者說(shuō)照顧到新一代的客戶(hù)。否則的話(huà)，路徑依賴(lài)最終會(huì)把過(guò)往的成功全部斷送。