一是產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),二是內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng),三是價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)。
語(yǔ)言,不僅僅是表達(dá)能力,更是思維工具。那在這三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),我們分別使用什么語(yǔ)言呢?
產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),我們要講專業(yè)術(shù)語(yǔ),抓主導(dǎo)權(quán)。
內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng),我們要講大眾白話,抓話語(yǔ)權(quán)。
價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng),我們要講底層邏輯,抓定價(jià)權(quán)。
這是為什么呢?
產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),我們要凝聚優(yōu)秀人才和上下游產(chǎn)業(yè)資源,你講大白話,溝通效率下降了,還容易出錯(cuò),溝通成本大增,運(yùn)營(yíng)效率下降。
內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng),我們面向大眾進(jìn)行銷售。這時(shí),我們是專家,大眾是小白。我們講專業(yè)術(shù)語(yǔ),就擴(kuò)大了認(rèn)知不對(duì)稱,營(yíng)銷成本大增。
價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng),我們重在跨時(shí)空的價(jià)值交換,這就要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),把現(xiàn)象背后的價(jià)值含金量要挖掘出來(lái),表達(dá)出來(lái),這樣才能避免不同時(shí)空屬性下的雞同鴨講。
總體而言,2022是逆水行舟。
退步是命,不退是運(yùn)。
第一部分 如何打造好產(chǎn)品?
2022年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是非常難的。我們把品效增長(zhǎng),拆分到三個(gè)維度,九個(gè)關(guān)鍵成功要素,這樣使CEO易觀察易衡量易決策。
那今天就來(lái)聊產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)的第一個(gè)關(guān)鍵成功要素:好產(chǎn)品。
如何打造好產(chǎn)品呢?
簡(jiǎn)單粗暴,我們從硬實(shí)力、軟實(shí)力、綜合實(shí)力三個(gè)角度來(lái)拆解。
一、好產(chǎn)品的硬實(shí)力
什么叫硬實(shí)力?
就是你解決客戶問(wèn)題的能力。
客戶并不需要你的產(chǎn)品,客戶需要的是解決他的問(wèn)題。
你解決客戶問(wèn)題的能力越強(qiáng),你的硬實(shí)力就越強(qiáng)。
可是,這里還有一個(gè)可是。
你的對(duì)手也能解決客戶的問(wèn)題,那你的硬實(shí)力就弱了。
如果你的對(duì)手有1萬(wàn)家,那你的硬實(shí)力能大量被替代,就沒(méi)價(jià)值了。
因?yàn)槟闾峁┑氖切袠I(yè)通用解決方案,產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,往往就會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。
如果,這里還有一個(gè)如果。
如果你有一個(gè)技術(shù)抓手,這個(gè)技術(shù)可以是芯片硬科技,也可以是大廚燒菜know how軟技術(shù),還可以是7-11在產(chǎn)品之外,在運(yùn)營(yíng)、管理上的平臺(tái)技術(shù),那你的硬實(shí)力又強(qiáng)大起來(lái)了。
二、好產(chǎn)品的軟實(shí)力
什么是軟實(shí)力?
就是好懂好記好傳播。
商家和客戶之間,永遠(yuǎn)有一條寬寬的大河。
這條大河,就是信息不對(duì)稱。
信息不對(duì)稱容易導(dǎo)致商家心梗。
這一點(diǎn),對(duì)于輔導(dǎo)過(guò)小學(xué)生作業(yè)的家長(zhǎng)們,應(yīng)該是深有體會(huì)。家長(zhǎng)自己懂多少知識(shí)不重要,重要的是要用孩子聽(tīng)得懂的語(yǔ)言講給孩子聽(tīng),還要多次重復(fù)聯(lián)系,直到養(yǎng)成行為習(xí)慣。這顆心在這個(gè)知識(shí)點(diǎn)上才能松一口氣。
必須要牢記:
商家永遠(yuǎn)都是專家,客戶永遠(yuǎn)都是小白。
只有好懂好記好傳播的內(nèi)容,才能跨越這條大河。
三、好產(chǎn)品的綜合實(shí)力
什么是綜合實(shí)力?
臺(tái)上十分鐘,臺(tái)下十年功。
產(chǎn)品賣的好,往往競(jìng)爭(zhēng)力不只是在產(chǎn)品這個(gè)維度上。
這個(gè)綜合實(shí)力內(nèi)容太多了,我們還是簡(jiǎn)單粗暴地把商家產(chǎn)品分為四類:
一是賣不動(dòng)的產(chǎn)品;
二是賣得還行的產(chǎn)品;
三是公司級(jí)大單品;
四是社會(huì)級(jí)大單品。
顯然,1和2還是別看了。我們重點(diǎn)關(guān)注3和4。
3和4,有一個(gè)底層邏輯,就是產(chǎn)品賣點(diǎn)和客戶買點(diǎn)之間,產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng),不然不可能出大單品。
3和4,還有一個(gè)區(qū)別。4比3厲害的地方,就在于聲量放大了,跳出渠道流量的限制,在社會(huì)大眾池子里撈客戶,成就了霸主地位。
四、小結(jié)
這樣,我們把上面做一個(gè)小結(jié):
什么是好產(chǎn)品?
好產(chǎn)品=功能+需求+傳播
啥意思呢?
如果功能上沒(méi)有抓手,那就是行業(yè)賣點(diǎn),就是同質(zhì)化,就是價(jià)格戰(zhàn)。
如果向客戶重點(diǎn)宣傳功能,講專業(yè)術(shù)語(yǔ),那客戶可能沒(méi)有興趣聽(tīng)你說(shuō)話。因?yàn)榭蛻粼谝饨鉀Q他的問(wèn)題,并不在意你的功能,更沒(méi)興趣學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)。
所以,我們要把功能與需求,提煉出來(lái),找到化學(xué)反應(yīng)擦出火花一見(jiàn)鐘情的靶點(diǎn)和媒介。
做到了這里,還只能是公司級(jí)大單品。如何提升到社會(huì)級(jí)大單品,碾壓對(duì)手呢?
必須還要加入傳播要素,也要整合進(jìn)產(chǎn)品的定義中。比如貓爪杯(等到講內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)時(shí),我們?cè)僭敿?xì)解讀)。
第二部分 如何打造好增長(zhǎng)?
什么是好增長(zhǎng)?
這里我們就會(huì)冒出幾個(gè)疑問(wèn):
是不是有好產(chǎn)品,一定會(huì)有好增長(zhǎng)?
從好產(chǎn)品,怎么平滑過(guò)渡到好增長(zhǎng)?
如果產(chǎn)品不夠好,還能不能好增長(zhǎng)?
那我們今天就來(lái)聊產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)的第二個(gè)關(guān)鍵成功要素:好增長(zhǎng)。
如何打造好增長(zhǎng)呢?
簡(jiǎn)單粗暴,我們?cè)诋a(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)范圍內(nèi),給出兩大策略:一是產(chǎn)品型增長(zhǎng),二是增長(zhǎng)型產(chǎn)品。
一、產(chǎn)品型增長(zhǎng)
什么叫產(chǎn)品型增長(zhǎng)?
就是沿著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的邏輯與路徑,去找客戶找流量。
具體說(shuō)來(lái),要做三件事:
一是聚焦顯性需求;
二是做減法;
三是實(shí)現(xiàn)交易降維。
顯性需求是什么意思呢?
顯性需求,是客戶已經(jīng)被教育的,已經(jīng)形成購(gòu)買習(xí)慣和行為的,這種轉(zhuǎn)化率是營(yíng)銷成本最低的路徑。在顯性需求中,我們還要想辦法拉升客戶當(dāng)下就消費(fèi)的欲望。這個(gè)是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升的關(guān)鍵成功要素。
做減法是什么意思呢?
當(dāng)我們從1個(gè)SKU,增長(zhǎng)到10個(gè)SKU甚至更多時(shí),我們就必須要做客戶認(rèn)知減法。為什么呢?因?yàn)?我們賣產(chǎn)品,就像賣小學(xué)一年級(jí)數(shù)學(xué)、三年級(jí)語(yǔ)言、五年級(jí)英語(yǔ),這個(gè)SKU太分散了,這些客戶群相互之間沒(méi)打通,浪費(fèi)了非常多的營(yíng)銷資源。這時(shí),我們就要做減法,跳出單個(gè)SKU,給出一個(gè)更高維度的產(chǎn)品邏輯:我們是賣小學(xué)課程。
讓目標(biāo)客戶一看,就知道你在喊他;讓目標(biāo)客戶看到你時(shí)有點(diǎn)興奮;讓目標(biāo)客戶對(duì)你的召喚有產(chǎn)生行動(dòng)。
交易降維是什么意思呢?
產(chǎn)品型增長(zhǎng)的最終目標(biāo),就是要簡(jiǎn)化客戶決策成本,觸發(fā)客戶決策動(dòng)機(jī)。這句話太書面語(yǔ)了,用大白話來(lái)說(shuō):就是給客戶一個(gè)他認(rèn)可的一句話購(gòu)買理由。
比如:早期的手機(jī)行業(yè)。小米手機(jī)的購(gòu)買理由,就是高性價(jià)比;華為手機(jī)的購(gòu)買理由,就是華人手機(jī)中照相最好的。
二、增長(zhǎng)型產(chǎn)品
什么是增長(zhǎng)型產(chǎn)品?
就是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑,反過(guò)來(lái)找需求找產(chǎn)品。
具體說(shuō)來(lái),也要做三件事:
一是聚焦隱性需求;
二是做加法;
三是實(shí)現(xiàn)關(guān)系前置。
隱性需求是什么意思呢?
隱性需求,就是客戶有不滿意的行為,客戶還沒(méi)覺(jué)察到的需求,客戶在功能之外的購(gòu)買理由等。
隱性需求,才是產(chǎn)品創(chuàng)新之源,也是擴(kuò)品類的科學(xué)參照系。
做加法是什么意思呢?
就是在產(chǎn)品功能之外,去找客戶的注意點(diǎn)、興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn),在沒(méi)產(chǎn)生交易的情況下,找到和客戶建立關(guān)系的非銷售渠道。
這里的底層邏輯是,我們認(rèn)為的銷售,就是客戶來(lái)買我們的產(chǎn)品。這里是不對(duì)的,其實(shí)是客戶買我們之前,我們要先花錢,買客戶的注意點(diǎn)、興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)。不在這3點(diǎn)上下功夫,好產(chǎn)品也增長(zhǎng)不了。
關(guān)系前置是什么意思呢?
就是先建立粉絲團(tuán)、虛擬私域或者SCRM,把與客戶的某種關(guān)系先提前確立下來(lái),把信任成本降低,把見(jiàn)面頻次拉升,然后,像漏斗一樣,逐步把關(guān)系接引到具象的產(chǎn)品中去。
三、小結(jié)
最后小結(jié)一下:
產(chǎn)品型增長(zhǎng)=產(chǎn)品矩陣 * 轉(zhuǎn)化率 * 流量矩陣
增長(zhǎng)型產(chǎn)品=流量矩陣 * 關(guān)系鏈 * 產(chǎn)品矩陣
產(chǎn)品型增長(zhǎng),是沿著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的邏輯與路徑,去找流量。
增長(zhǎng)型產(chǎn)品,是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑,去找產(chǎn)品。
第三部分 如何打造好銷量??
什么是好銷量?
好銷量是一個(gè)公司綜合實(shí)力與綜合成果的集中體現(xiàn)。
這里我們簡(jiǎn)單粗暴,從三個(gè)維度來(lái)解讀:
一是底層邏輯;
二是頂層策略;
三是客戶決策動(dòng)機(jī)。
一、好銷量的底層邏輯
好銷量的底層邏輯是什么?
就是這張圖。
好銷量=∑(人,場(chǎng),貨)
通常對(duì)于在生活場(chǎng)景中的弱關(guān)系,我們用內(nèi)容型產(chǎn)品去觸達(dá)。先種個(gè)草,混個(gè)臉熟。
對(duì)于在興趣場(chǎng)景中的中關(guān)系(比如進(jìn)入商場(chǎng)的人流,社交平臺(tái)興趣標(biāo)簽等),我們用體驗(yàn)型產(chǎn)品去接引。
對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)景中的強(qiáng)關(guān)系(比如圈層社群、電商搜索等),我們用功能型產(chǎn)品去轉(zhuǎn)化。
二、好銷量的頂層策略
一個(gè)公司銷量,與這個(gè)公司的綜合實(shí)力是高度正相關(guān)的。所以,銷量,必須按公司發(fā)展?fàn)顟B(tài),分為從0-1、1-10、10-100。
從0-1的銷量,就是力拼公司大單品+主流量+效果增長(zhǎng)。單點(diǎn)突破,快速迭代。用大單品來(lái)節(jié)省廣告費(fèi),突破心智屏障。
從1-10的銷量,是公司大單品+大雁人字型擴(kuò)品+大中流量+效果增長(zhǎng)+情感連接。這時(shí),可能就會(huì)形成形象產(chǎn)品+利潤(rùn)產(chǎn)品+流量產(chǎn)品等高度精簡(jiǎn)的產(chǎn)品矩陣。
從10-100的銷量,是全品類+全域流量池+品效增長(zhǎng)。
三、好銷量的客戶決策動(dòng)機(jī)
最好的競(jìng)爭(zhēng),就是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。這樣,我們始終能找到增量客戶,圍繞著客戶顯性需求,就可以實(shí)現(xiàn)好銷量。
但是,顯性需求是有穩(wěn)定概率和固定頻率的。我們銷量遲早會(huì)到顯性需求的天花板。
這時(shí),我們?cè)趺赐黄骑@性需求,挖掘新的銷量?
答案只能是往客戶決策動(dòng)機(jī)去找。
通常,客戶決策動(dòng)機(jī)分為三類:功能需求+行為需求+關(guān)系需求。
功能需求,往往是顯性需求。
行為需求,是典型的隱性需。
關(guān)系需求,某些是顯性,某些是隱性
圍繞著行為需求,我們要做動(dòng)銷與勢(shì)銷。比如大額滿減是動(dòng)銷,明星代言是勢(shì)銷。像海底撈那樣,哪個(gè)是招牌菜,大眾都不太能記住,但是它優(yōu)化了排隊(duì)等位的客戶體驗(yàn),這也是典型的行為需求拉動(dòng)銷量。
圍繞著關(guān)系需求,我們要做客戶分層與客戶運(yùn)營(yíng)。比如用異業(yè)營(yíng)銷去破圈,用私域運(yùn)營(yíng)去沉淀。像早期小米,從主打高性價(jià)比,后來(lái)擴(kuò)展到以“年輕人的第一部”作為產(chǎn)品邏輯,一下子就把品類空間擴(kuò)大到傳統(tǒng)品牌定位已經(jīng)無(wú)法解釋的范圍經(jīng)濟(jì)了,這就是典型的關(guān)系需求拉動(dòng)銷量。