精準營銷—— 細分客群經營和需求導向營銷實戰(zhàn)技能提升

課程背景：

銀行零售業(yè)務在保持高速發(fā)展的同時，近年來開始面臨越來越嚴峻的市場環(huán)境。一方面受到金融脫媒、利率市場化、互聯(lián)網金融等多重因素影響，銀行同質化競爭日趨激烈；一方面金融市場上的消費者選擇余地越來越大，投資意識也不斷增強。

要適應新的市場需求，銀行營銷人員必須做好兩個方面的重要轉變：

一是從粗放式的客戶管理，向精細化的客群經營轉變。在對客戶分層、分群的基礎上，結合客戶思維與需求分析，定位不同客群的個性化需求，特別是非金融需求，進而實現(xiàn)對客戶的持續(xù)經營。

二是從簡單化的產品營銷，向結構化的資產配置轉變。在通用資產配置理論的支撐下，結合銀行自身的經營目標，定位各類產品的功能，主動、有序、逐步提升客戶在本行的產品種類與資產規(guī)模。

在轉變過程中，營銷隊伍往往會遇到一些共性的難點和困惑，例如：

1. 如何根據系統(tǒng)中的客群分類標簽，對客戶進行差異化的維護與營銷？

2. 如何將專業(yè)的銷售流程，與不同階段的重點產品營銷，進行有效結合？

3. 能否復雜的營銷流程適當簡化，以便在有限時間內完成對更多客戶的營銷？

……

本課程基于以上需求進行設計，著力于將客群經營、活動組織、產品營銷等工作，與銀行營銷的實戰(zhàn)環(huán)境進行有效的融合，并結合銀行在不同階段的業(yè)務推動重點，通過經典的實戰(zhàn)案例學習講解，讓營銷人員能夠快速掌握理論要點，設計自己的客戶營銷流程和工具，并在營銷實戰(zhàn)中有效運用。

課程收益：

● 營銷人員快速掌握客群分類經營的流程與方法；

● 營銷人員能夠對分類客群的需求進行分析、定位并開展相應的客戶維護和營銷活動；

● 營銷人員對期繳保險或者資產配置方案，能夠向客戶進行結構化遞進式的主動營銷。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：理財經理

課程方式：講師講授+案例學習分析+視頻互動

課程大綱

導引：銀行零售業(yè)務的競爭現(xiàn)狀

1. 銀行業(yè)競爭進一步加劇

1）銀行從1.0到4.0

2）網點經營的壓力來源

2. 客戶端的需求分級和復雜化

第一講：復雜產品銷售的基礎——細分客群經營

一、客群細分

1. 十大重點客群與分類經營

2. 客戶分群的原理和要點

1）需求分析

2）維護策略

3）切入產品和深入產品

4）銷售方式

二、需求定位與滿足

1. 客戶與用戶，金融需求與非金融需求

2. 滿足不同客群的非金融需求

實戰(zhàn)練習：細分客群的非金融需求分析

3. 客戶非金融需求滿足的方法解析

1）尋找恰當的營銷機會

2）實現(xiàn)客戶活動的兩個重心

案例學習：某銀行的“投資一日游”和“三節(jié)手機課”

第二講：高效的電話邀約流程

一、電話前——優(yōu)化呼出清單

1. 呼出名單準備的事項和工具

1）名單準備的三大事項：篩選標簽、切入理由、預期目標

2）名單準備的核心工具——電話呼出清單

2. 客戶篩選與標簽運用

1）結合電邀目的的客戶來源篩選

2）標簽的運用：客觀+主觀

a客觀標簽：依托數據庫的初步篩選

b主觀標簽：基于日常維護的細節(jié)補充

案例學習：重點營銷產品優(yōu)選客戶和非優(yōu)選客戶畫像分析

3. 切入理由與話題設定

1）目的不是理由，千萬不要混淆

2）切入理由的三大類別：系統(tǒng)提供、主動發(fā)起、市場產生

案例學習：某銀行的電話營銷呼出理由列表

3）切入理由選擇的三大原則

a有關聯(lián)：與當前形勢有關，與目標客群有關

b帶感情：想客戶所想，急客戶所急

c能轉換：理由是為了目的，不要本末倒置

案例學習：某銀行邀請客戶等級提升的電話為什么引發(fā)不滿

案例學習：邀請張阿姨到行里面談的兩組話術有什么不同

4. 電話預期目標設定的重要性與必要性

案例學習：這兩個電話營銷的結果成功了么？

1）目標設定的SMART原則

2）電話營銷目標設定的邏輯線

5. 關鍵工具實操練習：電話營銷呼出清單

1）呼出清單的結構介紹

2）呼出清單的填寫方法與常見誤區(qū)

二、電話中——標準九步流程

1. 流程的重要性和必要性

1）電話營銷高發(fā)問題的定位診斷

視頻學習：兩個不同結果的電話營銷

2）電話營銷高發(fā)問題的解決路徑：標準化和工具化

2. 電話營銷實戰(zhàn)九步流程精講

1）自我介紹

2）客戶破冰

a什么客戶需要破冰

b如何錨定客戶記憶：專業(yè)化標簽和生活化標簽的合理設置

3）確認狀態(tài)

— 確認狀態(tài)常用小技巧

案例學習：某銀行沙龍邀約電話話術分析

4）說明理由

— 理由的呈現(xiàn)與包裝

案例學習：某銀行電話營銷實戰(zhàn)錄音回聽與分析

5）邀約促成

6）異議處理

7）再次促成

8）確定時間/添加微信

a確定時間的三個常用小技巧

b關鍵鋪墊請求贏得后續(xù)主動權

9）禮貌結束

三、電話后——自我檢視和評估

1. 電話營銷的自我檢視

1）PDCA循環(huán)，實現(xiàn)結果和過程雙提升

2）借助數字化分析，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題

2. 關鍵工具實操練習：電話營銷回聽自評表

1）回聽自評表的項目構成和重點內容

2）回聽自評表的使用方法和注意事項

實戰(zhàn)練習：電話營銷實戰(zhàn)錄音回聽評估練習

第三講：專業(yè)的產品營銷流程

一、資產配置流程

1. 面談前準備

1）面談前準備九部曲

2）準備工作檢視表

2. 破冰暖場階段

1）專業(yè)的自我介紹

2）不同客戶的寒喧開場

3. 需求溝通階段KYC

1）提前準備：分析第一+詢問第二

2）高手的KYC是一個驗證猜測的過程

案例學習：數據庫里的存量客戶怎么列KYC清單

3）KYC三步曲

案例學習：愛看NBA的陌生客戶怎么KYC

4）KYC萬金油

4. 資產檢視并提出建議

1）不同客戶的資產配置切入

2）標普四象限的專業(yè)解釋

3）一塊餅看清大類缺口

案例學習：復雜產品的資產檢視切入話術

5. 方案呈現(xiàn)階段

1）現(xiàn)狀問題

2）難點問題

3）暗示問題

4）價值問題

6. 資產配置的后續(xù)追蹤

1）配置資產高覆蓋的客戶群

2）配置資產低覆蓋的客戶群

二、期繳保險呈現(xiàn)流程

1. 滿足需求——切入產品/方案

1）不要讓所有的努力毀于臨門一腳

2）傳統(tǒng)難點與痛點

案例學習：屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗，都是“比較”惹的禍

案例學習：同一個客戶同一款產品在兩家銀行成交保險金額為何差10倍

2. 思路與出路

1）客戶購買決策三要素

2）好用的FABE營銷法如何運用于銀行

實戰(zhàn)練習：重點期繳保險FABE法則實戰(zhàn)練習

3）結構化思維和電梯法則

3. 期繳保險高效呈現(xiàn)方法“1-3-6”及實戰(zhàn)運用

案例學習：理財經理兩周成交11單年金險的秘訣

案例學習：一句詢問，兩次面談，他行VIP客戶成交188萬期繳大單

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點

2. 答疑與互動