產(chǎn)品經(jīng)理的“五項(xiàng)修煉”

產(chǎn)品經(jīng)理的“五項(xiàng)修煉”

——產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷管理提升的策略與方法

主講：常久

【課程對(duì)象】

零售銀行產(chǎn)品經(jīng)理；零售業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人；零售銀行市場(chǎng)企劃和業(yè)務(wù)推動(dòng)人員；營(yíng)銷骨干

【課程簡(jiǎn)述】

隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方式升級(jí)，成為各家銀行提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，產(chǎn)品經(jīng)理在這一過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。產(chǎn)品經(jīng)理如何從“傳聲筒、統(tǒng)計(jì)員、雜務(wù)工”轉(zhuǎn)型為具有較強(qiáng)企劃能力和統(tǒng)籌能力的“項(xiàng)目總監(jiān)”？

本課程授課人系國(guó)內(nèi)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷推動(dòng)領(lǐng)域的一線專家，曾長(zhǎng)期擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，主抓產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷企劃，曾連續(xù)兩屆當(dāng)選某領(lǐng)先股份制銀行總行級(jí)“十佳產(chǎn)品經(jīng)理”?，F(xiàn)為某領(lǐng)先股份制銀行在職管理層，歷任該行深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及一級(jí)管轄行行長(zhǎng)職務(wù)，具有總、分、支多重營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶綜合營(yíng)銷、市場(chǎng)企劃、社區(qū)化經(jīng)營(yíng)等方面具有豐富的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發(fā)上市，主持珠三角地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與社區(qū)銀行建設(shè)運(yùn)營(yíng)工作，主導(dǎo)與騰訊、中移動(dòng)的多項(xiàng)跨界合作項(xiàng)目，成功營(yíng)銷該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)，主持開發(fā)的“薪資理財(cái)服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“最具價(jià)值品牌”。

本課程結(jié)合零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與典型案例，從思維轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品整合、傳播策劃、流程管理、營(yíng)銷推進(jìn)等多個(gè)維度，圍繞產(chǎn)品經(jīng)理能力提升提出了全面且具有實(shí)操性的策略方案。課程緊貼營(yíng)銷實(shí)際，互動(dòng)豐富，大量實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理具有重要的啟迪意義。

【課程提綱】

修煉一：思維轉(zhuǎn)型先鋒

（一）零售獲客模式的三個(gè)時(shí)代

1、流量時(shí)代：積累海量用戶

2、數(shù)據(jù)時(shí)代：掌握用戶特征

3、場(chǎng)景時(shí)代：創(chuàng)造服務(wù)交互

（二）零售銀行的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

1、轉(zhuǎn)型“客戶端思維”

2、關(guān)注“非金融需求”

3、探索“場(chǎng)景化營(yíng)銷”

（三）產(chǎn)品經(jīng)理的互聯(lián)網(wǎng)思維

1、得“屌絲”者得天下——批量獲客思維

2、得“粉絲”者得天下——客戶經(jīng)營(yíng)思維

3、得“眼球”者得天下——策略創(chuàng)新思維

4、得“鳥人”者得天下——聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷思維

（四）同業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功案例探析

修煉二：產(chǎn)品整合專家

（一）“產(chǎn)品思維”向“客戶思維”

（二）本行產(chǎn)品的體系化梳理

1、按產(chǎn)品功用的梳理

2、按產(chǎn)品銷售邏輯的梳理

3、按產(chǎn)品優(yōu)劣層次的梳理

（三）分支行層面的產(chǎn)品整合與微創(chuàng)新

1、為產(chǎn)品做“導(dǎo)流”

2、為產(chǎn)品找“焦點(diǎn)”

3、為產(chǎn)品分“客群”

4、為產(chǎn)品取“小名”

5、為產(chǎn)品編“故事”

6、為產(chǎn)品做“組合”

（四）產(chǎn)品營(yíng)銷的場(chǎng)景化策略與思路

1、您有“病”：客戶需求的創(chuàng)造與激發(fā)

2、我有“藥”：客戶需求引導(dǎo)與產(chǎn)品銷售

3、藥不能停：客戶維護(hù)與忠誠(chéng)度提升

修煉三：客戶經(jīng)營(yíng)高手

（一）場(chǎng)景化、矩陣式的客群細(xì)分

1、客群的“定量”管理：客戶立體細(xì)分與臨界提升

2、客群的“定性”管理：客戶分群與差異化營(yíng)銷

3、客群的“定位”管理：網(wǎng)格化營(yíng)銷與片區(qū)挖潛

4、基于客群細(xì)分的營(yíng)銷方案策劃

（二）客戶關(guān)系的深度經(jīng)營(yíng)

1、客戶關(guān)注度：有“焦點(diǎn)”，忘不了

（1）產(chǎn)品與服務(wù)的“焦點(diǎn)”提煉

（2）針對(duì)目標(biāo)客群的差異化營(yíng)銷

2、客戶忠誠(chéng)度：增“觸點(diǎn)”，離不開

（1）產(chǎn)品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創(chuàng)造“客戶依賴”

3、客戶需求：抓“痛點(diǎn)”，心相隨

（1）生活需求創(chuàng)造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點(diǎn)

（3）與客戶形成“特殊關(guān)系”

（三）存量客戶的挖潛

1、低效客戶激發(fā)

2、臨界客戶提升

3、他行客戶策反

4、關(guān)聯(lián)客戶帶動(dòng)

5、項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開發(fā)

（四）搭建分支行層面的增值服務(wù)體系

修煉四：過程管理精英

（一）考核激勵(lì)與競(jìng)賽動(dòng)員

1、考核指標(biāo)之間關(guān)系探析

2、如何分解上級(jí)行下達(dá)的業(yè)務(wù)指標(biāo)

（1）績(jī)效目標(biāo)的分類

（2）制定目標(biāo)的SMART原則

（3）如何制定內(nèi)部績(jī)效目標(biāo)

3、業(yè)績(jī)歸屬關(guān)系的優(yōu)化

4、避免“鞭打快?！钡牡燃?jí)考評(píng)體系

5、如何調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性

6、競(jìng)賽組織實(shí)操案例探析

（二）基層網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)過程推動(dòng)

1、基層營(yíng)銷管理的“復(fù)盤”

（1）日常工作模板化

（2）重復(fù)工作標(biāo)準(zhǔn)化

（3）基本工作手冊(cè)化

2、基層推動(dòng)的五個(gè)到位

（1）計(jì)劃目標(biāo)的規(guī)劃

（2）計(jì)劃目標(biāo)的分解

（3）會(huì)議與日常過程管理

（4）反饋與修正

（5）管理工具和信息傳遞渠道

（三）崗位營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)

1、公私聯(lián)動(dòng)

2、廳堂與運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)

3、總、分、支聯(lián)動(dòng)

4、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)的流程與機(jī)制設(shè)計(jì)

（四）同業(yè)產(chǎn)品推動(dòng)管理體制成功案例探析

修煉五：營(yíng)銷推進(jìn)達(dá)人

（一）推動(dòng)效能提升的方法與技巧

1、設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的營(yíng)銷場(chǎng)景

2、設(shè)計(jì)有趣味的產(chǎn)品宣傳物料

3、策劃吸引眼球的廣告?zhèn)鞑?/span>

4、追蹤社會(huì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷企劃

5、銷售話術(shù)與銷售工具的使用

6、互聯(lián)網(wǎng)工具的使用技巧

（二）線上營(yíng)銷的策略與技巧

1、四大主題，求關(guān)注

2、挖掘由頭，會(huì)搭訕

3、巧設(shè)誘餌，利成交

4、利益分享，促裂變

（三）營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與組織

1、前期市場(chǎng)調(diào)研和客群分析

2、活動(dòng)方案的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

3、接觸客戶的方法

4、活動(dòng)方案的細(xì)化與實(shí)施

5、配套的客戶互動(dòng)活動(dòng)

6、策劃后續(xù)營(yíng)銷方案

（四）外部資源整合與跨界聯(lián)動(dòng)

1、現(xiàn)有存量客戶

2、政府與社區(qū)管理機(jī)構(gòu)

3、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)

4、異業(yè)商戶聯(lián)盟

（1）海量客群類商戶

（2）高頻消費(fèi)類商戶

（3）特定需求類商戶

5、社群人脈資源

6、跨界經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

（五）品牌與文化營(yíng)銷

1、銀行IP打造與品牌文化營(yíng)銷

2、成功營(yíng)銷案例探析與展望