大客戶的開發(fā)與管理

課程背景：

所有人都知道大客戶對(duì)企業(yè)的重要性、決定性，很多的時(shí)候是攸關(guān)生死的，但是就是在這樣一個(gè)關(guān)鍵崗位的許多大客戶經(jīng)理干了十幾年，積攢了很多經(jīng)驗(yàn)，可實(shí)戰(zhàn)中套路固化、靈活不夠、手法不精，失去了思考、反省和創(chuàng)新，很快就固步自封，離失敗也不遠(yuǎn)了。大客戶開發(fā)與管理維護(hù)過程中常犯的三個(gè)錯(cuò)誤是：

▉ 項(xiàng)目合作與客戶維護(hù)混為一談；

▉ 只關(guān)心自己產(chǎn)品的銷售而不深入了解客戶業(yè)務(wù)；

▉ 大客戶維護(hù)只憑感覺和人情，沒有工具和流程；

隨著80后甚至90后越來越多地成為客戶企業(yè)的決策關(guān)鍵人物，傳統(tǒng)的營銷工具、溝通模式不但失去效用，甚至給客戶關(guān)系維系帶來負(fù)面效應(yīng)。這些都要求我們不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形勢(shì)，更加科學(xué)有序地開展大客戶營銷工作。

本課程全方位透視大客戶拿單的奧秘，理論框架清晰，方法論嚴(yán)謹(jǐn)。來源于鈕宏濤老師職業(yè)生涯和咨詢案例的總結(jié)萃取，結(jié)合多年工作經(jīng)驗(yàn)的積累和最新的優(yōu)秀企業(yè)成功案例，生動(dòng)再現(xiàn)了大客戶銷售過程的策略、流程和方法。鈕宏濤老師結(jié)合銷售心理學(xué)對(duì)不同的客戶行為和客戶狀態(tài)給出客戶心態(tài)分析，提供了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方法，科學(xué)地將理論和案例分析融為一體，理論由淺入深，方案案例來源真實(shí)，方法切實(shí)可行。

課程收益：

▉ 提升大客戶銷售全面認(rèn)知，掌握大客戶銷售流程；

▉ 學(xué)習(xí)項(xiàng)目管理與商務(wù)談判，提升大客戶開發(fā)技能；

▉ 學(xué)會(huì)制定產(chǎn)品方案和競(jìng)爭策略的能力；

▉ 掌握大客戶關(guān)系維護(hù)與管理技能。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：中基層管理干部，大客戶銷售專業(yè)人員

課程方式：理論講授+案例分析+小組討論

課程大綱

導(dǎo)語：大客戶項(xiàng)目的現(xiàn)狀和問題

1）公司內(nèi)對(duì)大客戶開發(fā)的重視程度不夠，人員變動(dòng)頻繁

2）大客戶開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性連貫性，銷售隨機(jī)性強(qiáng)

3）大客戶銷售缺乏案例積累，成功了總結(jié)不出經(jīng)驗(yàn)，失敗了也積累不下教訓(xùn)

4）大客戶銷售因?yàn)榱看笸尷綐O限，公司無利可圖，費(fèi)力不討好

第一講：觀念之道——充分認(rèn)知大客戶

一、大客戶常見特征

1. 采購計(jì)劃性

2. 采購集中性強(qiáng)

3. 采購決策過程比較漫長

4. 采購頻次高，存在持續(xù)需求

5. 單次采購量大

6. 對(duì)企業(yè)品牌宣傳影響度高

7. 對(duì)行業(yè)采購具導(dǎo)向作用

8. 重視整體服務(wù)能力

9. 注重產(chǎn)品附加值

二、大客戶銷售需要解決的問題

1. 如何知道客戶的真實(shí)需要，并滿足其需求？

2. 如何找到潛在客戶，做到有的放矢？

3. 如何實(shí)現(xiàn)跨部門的有效溝通，保證銷售的高效率？

4. 如何使客戶滿意，促使其不斷重復(fù)購買？

5. 如何與客戶老總接洽，提高銷售的成功率？

6. 如何將小項(xiàng)目做成大項(xiàng)目，爭取大訂單？

7. 如何對(duì)付競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，提高自己產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？

8. 如何縮短銷售周期加快資金流轉(zhuǎn)，降低企業(yè)的銷售成本？

三、大客戶與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別

案例研討：他失敗在哪里？

1. 大客戶與傳統(tǒng)銷售的相同與不同

2. “大客戶之路”不能只靠傳統(tǒng)三板斧

3. 學(xué)會(huì)像“大客戶”一樣思考

四、大客戶的四大分類

分類一：自用直采型

分類二：政府采購型

分類三：系統(tǒng)采購型

分類四：集采型

第二講：開拓之道——大客戶開發(fā)八步法

第一步：信息收集

1. 制定客戶發(fā)展規(guī)劃

1）行業(yè)調(diào)研：包括行業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)規(guī)劃、國家政策、市場(chǎng)規(guī)模等

2）區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研：包括區(qū)域形勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模、地方政策、本土競(jìng)品等

3）篩查區(qū)域目標(biāo)客戶

2. 客戶信息收集四步法

第一步：四渠道收集客戶信息

渠道一：官網(wǎng)收集公開信息

渠道二：正常營業(yè)活動(dòng)采集及時(shí)信息

渠道三：類比法找到行業(yè)內(nèi)部關(guān)聯(lián)信息

渠道四：人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)采集獨(dú)家信息

第二步：客戶信息篩選

第三步：有效約訪篩選出的客戶

第四步：確認(rèn)有意向的客戶信息

第二步：項(xiàng)目立項(xiàng)

1. 預(yù)約拜訪，對(duì)意向客戶進(jìn)行信息完善

工具：大客戶拜訪計(jì)劃表

2. 完成客戶需求初篩，并提交項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表

3. 項(xiàng)目經(jīng)過內(nèi)部審核完成

4. 組建銷售小組、制定費(fèi)用預(yù)算

5. 制定行動(dòng)方案與銷售策略

第三步：深度接觸

1. 明確客戶組織架構(gòu)及內(nèi)部分工職責(zé)

2. 明確客戶需求及采購決策流程

3. 全面分析客戶并制定策略

1）銷售機(jī)會(huì)分析——判斷客戶類型傾向、決定客戶人員策略

判斷客戶類型定位：交易型、價(jià)值型、合作伙伴型

2）分析大客戶內(nèi)部的角色與分工

3）制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展計(jì)劃表

4）推進(jìn)客戶關(guān)系、針對(duì)性傳遞價(jià)值

4. 發(fā)展名客戶內(nèi)部線人——運(yùn)用線人，制定項(xiàng)目推進(jìn)策略

5. 尋找與客戶有關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)及有影響力的人

6. 提交初步的產(chǎn)品方案

案例研討：面對(duì)三種不同的需求我們應(yīng)該怎么辦？

第四步：技術(shù)交流

1. 明確技術(shù)交流的參與人員及需求挖掘分析

2. 進(jìn)行有效的技術(shù)演示，強(qiáng)化對(duì)我方的信任

3. 三個(gè)展示方式，強(qiáng)化我方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

1）產(chǎn)品——實(shí)物展示、座談會(huì)、參觀來訪

2）技術(shù)——技術(shù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、企業(yè)實(shí)力、后續(xù)發(fā)展?jié)摿?/span>

3）商務(wù)——付款情況、價(jià)格定位、服務(wù)承諾

重點(diǎn)：讓技術(shù)關(guān)鍵人產(chǎn)生認(rèn)同感，并產(chǎn)生傾向性

第五步：方案確認(rèn)

1. 吻合客戶招標(biāo)文件中的技術(shù)要求

2. 獲得客戶認(rèn)可并使其產(chǎn)生傾向性

第六步：商務(wù)運(yùn)作

——通過商務(wù)活動(dòng)鞏固與相關(guān)決策人的個(gè)人關(guān)系

第七步：商務(wù)洽談

1. 了解競(jìng)爭對(duì)手的商務(wù)情況

2. 制定談判策略

3. 協(xié)調(diào)資源影響甲方確保我方優(yōu)勢(shì)

4. 明確合同的條款及細(xì)則

5. 把握合同進(jìn)展，確保合同按時(shí)簽訂

第八步：合同簽訂

1. 關(guān)注與簽訂對(duì)象簽訂合同的進(jìn)度

2. 正式與簽訂對(duì)象簽訂的合同及附件

3. 項(xiàng)目總結(jié)及移交銷管中心

第三講：談判之道——大客戶談判的雙贏之道

一、大客戶談判認(rèn)知

1. 大客戶談判的基本原則——商務(wù)談判原則

1）雙贏原則

2）平等原則

3）次序原則

4）合法原則

2. 大客戶談判的三要素——當(dāng)事人、分歧點(diǎn)、共識(shí)點(diǎn)

二、商務(wù)談判前期準(zhǔn)備

1. 了解大客戶背景（知彼）

2. 我們擁有的資源（知己）

3. 談判的計(jì)劃制定

工具：大客戶談判計(jì)劃書

4. 組成談判小組，進(jìn)行充分的溝通（成員分工）

5. 其他準(zhǔn)備工作（場(chǎng)地、時(shí)間、日程、討價(jià)還價(jià)的策略、準(zhǔn)備處理談判僵局的預(yù)案）

演練：現(xiàn)場(chǎng)模擬談判

三、大客戶談判開局技巧（開局）

1. 談判的關(guān)鍵元素——談判氛圍、節(jié)奏、力量

2. 開局談判——五大技巧

1）提出比你真正想要的價(jià)格還要高的價(jià)格（注意拿捏好分寸）

2）禁忌接受對(duì)方的第一個(gè)提議

3）適當(dāng)?shù)臅r(shí)候表現(xiàn)出驚訝的態(tài)度

4）扮演勉為其難的銷售人員

5）適當(dāng)?shù)?/span>時(shí)候要做到立場(chǎng)堅(jiān)定、緊咬不放

四、大客戶中場(chǎng)談判技巧（中局）

1. 中場(chǎng)談判以實(shí)質(zhì)性談判內(nèi)容為主：明確、清晰、科學(xué)的界定

2. 攻防技巧中，應(yīng)先發(fā)制人，掌握主動(dòng)權(quán)

3. 讓對(duì)手感覺贏了談判

五、大客戶終局談判技巧（破局）

1. 終局談判——技巧

1）紅臉/白臉法

2）蠶食鯨吞法

3）讓步的方法

4）取消之前的議價(jià)

5）擬訂合同法

2. 終局談判技巧——后期僵局處理技巧

3. 后期收尾工作

1）在談判尾聲不能有大的或單方面的讓步

2）認(rèn)真回顧雙方達(dá)成的協(xié)議

3）澄清所有模棱兩可的事，減少誤會(huì)

4）避免時(shí)間不夠帶來的被動(dòng)

4. 合同的簽訂與執(zhí)行

5. 簽約儀式禮儀

第四講：維系之道——大客戶關(guān)系維系與管理

一、管理保有客戶的需求及價(jià)值（分類）

1. 基本信息

2. 重要信息

3. 核心信息

4. 過程管理信息

二、重視大客戶關(guān)懷、提升顧客滿意度

1. 大客戶的關(guān)懷與交流

2. 大客戶的電話專項(xiàng)回訪

1）傾聽客戶的真實(shí)聲音

2）電話回訪技巧

工具：電話回訪記錄表

3. 大客戶的現(xiàn)場(chǎng)回訪

1）鞏固合作關(guān)系

2）激活潛在客戶

3）大客戶回訪流程

4. 保有客戶精準(zhǔn)營銷

1）讓客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感依賴

2）做出符合客戶要求的獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)

3）鞏固退出障礙

三、客戶滿意度調(diào)查分析

1. 對(duì)公司

2. 對(duì)個(gè)人

3. 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)

四、提升客戶滿意度

1. 了解客戶在產(chǎn)品使用過程中暴露出的優(yōu)點(diǎn)和不足

2. 及時(shí)提出解決方案，化解客戶的擔(dān)憂

3. 增加客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和信任度

五、增值服務(wù)目標(biāo)

1. 維系客戶

2. 打造核心競(jìng)爭力

3. 新的利潤來源

六、增值服務(wù)內(nèi)容

1. 項(xiàng)目增值

2. 形象增值

3. 利益增值