主講老師: | 盧海波 | |
課時安排: | 1天,6小時/天 | |
學(xué)習(xí)費用: | 面議 | |
課程預(yù)約: | 隋老師 (微信同號) | |
課程簡介: | 本課程即針對上述癥狀、痛點與問題,專注聚焦于TO G市場,嘗試為解決上述問題找到破題的方法。 | |
內(nèi)訓(xùn)課程分類: | 綜合管理 | 人力資源 | 市場營銷 | 財務(wù)稅務(wù) | 基層管理 | 中層管理 | 領(lǐng)導(dǎo)力 | 管理溝通 | 薪酬績效 | 企業(yè)文化 | 團隊管理 | 行政辦公 | 公司治理 | 股權(quán)激勵 | 生產(chǎn)管理 | 采購物流 | 項目管理 | 安全管理 | 質(zhì)量管理 | 員工管理 | 班組管理 | 職業(yè)技能 | 互聯(lián)網(wǎng)+ | 新媒體 | TTT培訓(xùn) | 禮儀服務(wù) | 商務(wù)談判 | 演講培訓(xùn) | 宏觀經(jīng)濟 | 趨勢發(fā)展 | 金融資本 | 商業(yè)模式 | 戰(zhàn)略運營 | 法律風(fēng)險 | 沙盤模擬 | 國企改革 | 鄉(xiāng)村振興 | 黨建培訓(xùn) | 保險培訓(xùn) | 銀行培訓(xùn) | 電信領(lǐng)域 | 房地產(chǎn) | 國學(xué)智慧 | 心理學(xué) | 情緒管理 | 時間管理 | 目標(biāo)管理 | 客戶管理 | 店長培訓(xùn) | 新能源 | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 | 工業(yè)4.0 | 電力行業(yè) | | |
更新時間: | 2024-11-22 11:22 |
TOG產(chǎn)品經(jīng)理洞察能力進階:用七大方法挖掘客戶真實需求
主講:盧海波老師
【課程背景】
對政府客戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景、關(guān)鍵需求進行挖掘恰恰又是TO G方向產(chǎn)品經(jīng)理的基本功,如果對客戶的場景、需求出現(xiàn)錯誤,那么后續(xù)的產(chǎn)品方向、功能都將一錯全錯, 當(dāng)前的市場有大量關(guān)于TO G業(yè)務(wù)(目標(biāo)客戶為政府客戶)市場研究、客戶需求分析的書籍、工具和課程,通常而言,產(chǎn)品經(jīng)理可通過使用上述資源快速構(gòu)建出關(guān)于市場分析、客戶研究、需求分析的一般性框架和視野,但在現(xiàn)實的實操工作中,依然會出現(xiàn)各種各樣的問題,包括但不限于:
1、 第一個坑是:“順著客戶需求做”導(dǎo)致平臺級產(chǎn)品降級為定制化項目交付:俗話說“干活不由東、累死也無功”,可是在現(xiàn)實的產(chǎn)品工作實踐中,如果真的做到“客戶說要什么,產(chǎn)品團隊就做什么”,往往會給工作帶來巨大的負(fù)面效應(yīng):比如無效的產(chǎn)品投入、又比如高度定制化的需求將通用的產(chǎn)品平臺硬生生變形成了定制化的項目交付等。正確的做法是“給客戶真正需要的”而不是“給客戶他們說他們想要的”。那么,如何才能做到“給客戶真正需要的”? 如何才能真正摸到對客戶有用的需求并將這些需求打穿打透、做深做活?
2、 第二個坑:落入調(diào)研工作中的信息差令產(chǎn)品從最開始就走錯方向;市場調(diào)研、客戶應(yīng)用場景調(diào)研、深度訪談,focus group,大數(shù)據(jù)摸底,競品對照、田野調(diào)查、現(xiàn)場挖掘等等諸種,這些信息收集與調(diào)研工作亦是產(chǎn)品經(jīng)理基本功,但在實踐工作中,被調(diào)研的對象往往存在顯著的部門利益或者個人利益,基于對這些利益的考慮,被調(diào)研方有較為強烈的動機營造出信息差,令產(chǎn)品團隊在調(diào)研中落入“收集的信息是別人想讓產(chǎn)品團隊收集的信息”而不是“產(chǎn)品團隊?wèi)?yīng)該收集的信息”的怪圈,從而讓時間、資金、人力成本投入巨大的調(diào)研工作流于形式、內(nèi)容流于空泛,過程淪為走過場,并最終被信息差吞噬——產(chǎn)品團隊圍繞扭曲過后的信息展開需求分析和功能拆解,直接導(dǎo)致產(chǎn)品團隊于是陷入扭曲信息與偽需求之中、令產(chǎn)品在最開始就走向失敗。如何破解這些信息差?這是每一個產(chǎn)品經(jīng)歷都需要認(rèn)真思考的問題。
3、 第三個坑:盲目跟隨競品會喪失定價權(quán)、自家產(chǎn)品生命力日漸枯萎;“競品做什么就跟著競品做什么、反正競品已經(jīng)替咱們把場景理解過了”。殊不知這是最危險的做法,若競品投入在先、對市場的理解在先,那么即便產(chǎn)品團隊再如何努力,也只是跟隨者而已,而在市場中、產(chǎn)品團隊若采用近身跟隨競品的策略,在減少原創(chuàng)投入、降低自身成本的同時,付出的代價卻是讓出產(chǎn)品定價權(quán)、自身的利潤空間、市場份額被競品鎖死,后果便是自家產(chǎn)品的生命力日漸枯萎。
以上是一些現(xiàn)象,現(xiàn)象之下的本質(zhì)在于產(chǎn)品團隊對客戶關(guān)鍵場景、關(guān)鍵需求的捕捉乏力,導(dǎo)致的商業(yè)化結(jié)果是:
l 對內(nèi):產(chǎn)品團隊很難深入客戶的業(yè)務(wù),產(chǎn)品掄空,產(chǎn)品不會有生命力、產(chǎn)品和研發(fā)以及市場投入無法積累成資產(chǎn),只能成為費用,這些費用還會引發(fā)連帶的負(fù)面效應(yīng)(產(chǎn)品口碑、團隊自信、團隊內(nèi)部的信任機制等)
l 對外:無法勾勒出客戶的利益矩陣,無法為客戶創(chuàng)造增量價值,更無法舉一反三融入行業(yè)、成就行業(yè)客戶、成為行業(yè)的一部分,只能游離于行業(yè)之外,從而陷入怪圈——越投入越得不到有效需求,產(chǎn)品功能越離題萬里、最終只能淡出細(xì)分市場;
本課程即針對上述癥狀、痛點與問題,專注聚焦于TO G市場,嘗試為解決上述問題找到破題的方法。
【課程收益】
1、 理解與掌握、運用“跳出法”、建立對客戶需求的“上帝視角”、形成系統(tǒng)性觀察;
2、 理解與掌握、運用“倒推法”快速拆解客戶需求中的關(guān)鍵節(jié)點、辯真客戶需求真實度合理性;
3、 理解與掌握、運用“事權(quán)法”,分析挖掘客戶的初級場景與需求;
4、 理解與掌握、運用“三要素法”,對客戶的場景與需求進行重新排列組合、得到高價值場景與需求;
5、 理解與掌握、運用“時間與業(yè)務(wù)流法”,鎖定客戶關(guān)鍵場景、關(guān)鍵需求;
6、 理解與掌握、運用“容器與內(nèi)容”法,審視自身團隊資源稟賦;
7、 理解與掌握、運用“4+4=8”的商業(yè)成功要素匹配方法,判斷客戶需求與產(chǎn)品團隊自身匹配度
8、 將1-7組合運營,形成挖掘客戶關(guān)鍵場景、關(guān)鍵需求、決定是否投入的基本框架;
【課程特色】
1、 經(jīng)典正反案例:課程將圍繞多個真實案例展開線索,其中有經(jīng)典的失敗案例、有典型的成功案例,亦有行業(yè)內(nèi)很少見的先輸后贏、通過對客戶關(guān)鍵場景、關(guān)鍵需求的有效挖掘從而逆風(fēng)翻盤的逆轉(zhuǎn)案例,所有的案例均為真實案例,盡管基于商業(yè)保密的原則對案例中的敏感信息進行了脫敏處理,但仍以最大努力保留了原始案例中各方的情緒、立場、動作和結(jié)果,確保最大限度還原當(dāng)時的現(xiàn)場并帶入學(xué)員進行思考和實踐。
2、 高頻互動練習(xí):將采用較為密集的課堂互動與練習(xí),幾乎在每個知識點后都有對應(yīng)的練習(xí),練習(xí)的方式包括但不限于:提問、小組討論、小組作業(yè)、案例分析、課堂展示、現(xiàn)場作業(yè)與講評,練習(xí)的重頭是“現(xiàn)場作業(yè)與講評”。
3、 課后作業(yè)點評:學(xué)員在聽課后2周內(nèi),可自愿提交1份對客戶需求挖掘的作業(yè)(需由學(xué)員自行進行商業(yè)信息脫敏),由老師進行講評,老師以書面方式返回講評結(jié)果;
【課程對象】
1、正在進行智慧化、信息化建設(shè)的傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初級、中級產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品管理團隊成員;
2、傳統(tǒng)軟件企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理團隊成員;
【課程時間】
1天(6個小時)
【課程大綱】
一、產(chǎn)品經(jīng)理局限于“客戶原聲”會忽略真正奪口碑的出彩功能
1、 許多產(chǎn)品團隊過分強調(diào)“現(xiàn)場還原”、“忠于客戶原聲”,而忽略了對客戶真實需求的挖掘
1-1、 客戶原聲背后往往有深刻的動機和利益歸屬,這些動機和利益歸屬都在業(yè)務(wù)現(xiàn)場之外;
1-2、 只盯“客戶原聲”“現(xiàn)場還原”往往就會忽略形成“原聲”的動機和利益歸屬
2、 解法1:-跳出法
2-1、運用跳出法:可以模擬出現(xiàn)場的上帝視角、形成整體系統(tǒng);
2-2、運用跳出法:可以對客戶需求建立多角度觀察、避免遺漏場景;
2-3、運用跳出法:可以更快找到客戶場景中的關(guān)鍵人和關(guān)鍵動作、直接助力挖掘功能;
3、 工具:跳出法的動作
3-1、準(zhǔn)備動作:多元訪談;
3-2、準(zhǔn)備動作:尋找利益相關(guān)人;
3-3、現(xiàn)場動作:沉默觀察;
3-4、驗證動作:圓形假設(shè);
4、 案例:某地的公安局做大型活動,需要預(yù)防擁擠踩踏,之前用某大廠熱力圖產(chǎn)品,表示不滿;
4-1、 因為某大廠只有熱力圖,不給人數(shù);
4-2、 甲方原聲:“你們給出人數(shù)就好了嘛”,“運營商也給人數(shù),但運營商數(shù)不準(zhǔn)、希望你們是準(zhǔn)的”;
4-3、產(chǎn)品團隊到了現(xiàn)場,訪談+觀察+資料收集,看過,最終做了如下功能:
l 登錄頁和登錄權(quán)限;
l 實時人數(shù);
l 人員聚集點位;
l 準(zhǔn)備做累計人數(shù);
4-4、 結(jié)果是:一封感謝信!
l 客戶原聲:“你們是有人做過預(yù)防擁擠踩踏嗎?——你們做的東西太地道了,有用”
l 客戶的動作是:發(fā)表了一個通稿;
l 客戶動作帶來的后果與影響是:……;
4-5、復(fù)盤總結(jié):產(chǎn)品團隊的“訪談+觀察+資料收集”工作是怎么做的?
l 產(chǎn)品團隊的第1個動作:事前收集場景:事前做了多元訪談,尋找到了潛在功能集合;
l 產(chǎn)品團隊的第2個動作:尋找利益相關(guān)人;
l 產(chǎn)品團隊的第3個動作:隱身觀察利益相關(guān)人的動作;
l 產(chǎn)品團隊的第4個動作:找交集……;
討論:產(chǎn)品團隊的動作還沒有改進空間?
二、面對存疑甲方與存疑需求、產(chǎn)品經(jīng)理若無法準(zhǔn)確識別對方真實意圖將造成嚴(yán)重后果
1、 問題:產(chǎn)品經(jīng)理若無法準(zhǔn)確識別甲方真實意圖,將會造成嚴(yán)重后果:
1-1、 無法識別甲方真實意圖會給己方制造大量無效投入、形成巨大的研發(fā)浪費;
1-2、 可能將通用平臺產(chǎn)品降級為定制化項目制開發(fā),產(chǎn)品失去生命力;
1-3、 還有可能令內(nèi)部與銷售部門的溝通成本高昂;
2、 解法:可以嘗試運用解法2“倒推法”甄別存疑甲方
2-1、倒推法的本質(zhì)是以終為始,重組甲方需求;
2-1、倒推法可以快速拆解甲方的需求中,關(guān)鍵邏輯是否成立
2-2、倒推法可以判驗證甲方需求與己方產(chǎn)品團隊的匹配度、從而判斷出需求質(zhì)量
3、工具與動作:
3-1、倒推法的第1個動作:設(shè)想最理想的局面、找到全局最優(yōu)解;
3-2、倒推法的第2個動作:拆解甲方需求到模塊化設(shè)計;
3-3、倒推法的第3個動作:圍繞最理想局面、設(shè)計全局性關(guān)鍵假設(shè);
3-4、倒推法的第4個動作:驗證關(guān)鍵假設(shè)的邏輯是否成立;
3-5、倒推法的第5個動作:驗證甲方關(guān)鍵人的利益動機、個性特征
3-6、 倒推法的第6個動作:驗證己方團隊的能力能否滿足關(guān)鍵假設(shè);
3-7、總結(jié):倒推法的內(nèi)核
3-7-1、帶入場景:首先切分場景中的要素;
3-7-2剖析要素:其次切分出要素的評價指標(biāo);
3-7-3、挖掘條件:挖掘影響要素表現(xiàn)的制約條件;
3-7-4、構(gòu)建關(guān)聯(lián):在制約條件之間尋找存在因果關(guān)系的關(guān)鍵邏輯;
3-7-5、 利益動機:挖掘甲方關(guān)鍵人的核心利益訴求;
4、案例
4-1、甲方因公交車接駁班次少被投訴,上了政府輿情通報:
4-1-1、找某大廠A,甲方提出數(shù)據(jù)需求,某大廠反饋需求無法實現(xiàn);
4-1-2、找到某大廠B,甲方又提出數(shù)據(jù)需求,需求來自規(guī)劃設(shè)計院;
4-1-3、B產(chǎn)品團隊重組需求,找到了真正的場景和關(guān)鍵因果;;
l 反饋給甲方和規(guī)劃設(shè)計院;
l 甲方和規(guī)劃設(shè)計院依然堅持自己的需求、并拋出誘餌;
4-1-4、 B產(chǎn)品團隊和銷售團隊產(chǎn)生意見分歧:跟還是不跟?
l 對甲方接口人再次進行挖掘;
l 又對甲方接口人所提需求的場景、模式,對B團隊的定位再次進行挖掘;
l 最終決定放棄;
4-1-5、 進階討論互動:這次不僅挖了場景和需求,還挖掘了人,啟示是什么?
4-1-6、 尋找北京到深圳跑得最快的那匹馬的人……這個人真正需要的是什么?
4-1-7、討論與互動:以上案例說明了什么?
三、產(chǎn)品經(jīng)理要熟知政府客戶市場的規(guī)律與特點、這是分析挖掘場景與需求的前提
3-1、 政府客戶市場的特點:
3-1-1、 龐大的市場規(guī)模;
3-1-2、 其實是GDP的第四架馬車;
3-1-3、 有乘數(shù)效應(yīng);
3-2、 理想很豐滿但現(xiàn)實很骨感:
3-2-1、 各種不可言說;
3-2-2、 回款難;
3-2-3、 項目半途而廢;
3-2-4、 歸根結(jié)底還是要靠好的產(chǎn)品說話;
3-3、如何捕捉政府類客戶的關(guān)鍵場景與關(guān)鍵需求?解法3:事權(quán)法
3-3-1、第一個動作是明確事權(quán)范圍,把客戶的事權(quán)看清楚
l 查:政府公開信息;
l 拆:拆除甲方事權(quán);
l 提煉總結(jié);
l 持續(xù)刷新:至少3個月1次
l 互動討論:為什么?
3-3-2、 第二個動作:解法4:“三要素”法,運用三要素法再重組一遍事權(quán)
l 第1個要素:頻率;事權(quán)里的事項多長時間做一次?
l 第2個要素:資源投入、是否每次投入巨大?
l 第3個要素:復(fù)雜性:是否涉及跨部門協(xié)調(diào)?
3-3-3、第三個動作:初步挖掘場景:
l 挖掘場景如下圖所示:
l 將政府客戶的事權(quán)逐個放入9個表格中,形成場景判斷,判斷依據(jù)如下:
編號 | 對應(yīng)表格 | 理由 |
首選 | 1、2、4 | l 1和2頻率高、投入大、復(fù)雜度高、場景價值大; l 凡是涉及多部門配合,哪個部門掌握先進生產(chǎn)力、哪個部門就掌握主動、這個部門就有強烈付費意愿和采購沖突,其他同類部門也會效仿、產(chǎn)品就更容易形成案例快速復(fù)制; l 4資源投入中等、但頻率高、復(fù)雜度中等,亦有較大價值; |
次選 | 學(xué)員給答案 | l 學(xué)員給理由; |
盡量避免 | 學(xué)員給答案 | l 學(xué)員給理由; |
3-3-3、 思考與互動:為什么要事權(quán)要用三要素重新組合?
l 答案:產(chǎn)品團隊是做產(chǎn)品or做項目?
l 再思考與互動:三要素能否助攻定價?
3-4、看完事權(quán)與三要素、繼續(xù)深入“看人”-方法是解法5:時間與業(yè)務(wù)流法。
3-4-1、 按時間+業(yè)務(wù)流來“看人”;
l 寫人:列場景中的每個人;
l 寫事:寫出每個人全天24小時的工作流;
l 取交集:將場景里每個人的動作列出來之后取交集,交集指向的往往就是關(guān)鍵場景;
l 看人對應(yīng)的“事權(quán)”;
l 看“事情”對應(yīng)的利益動機;
l 從公開信息中捕捉關(guān)鍵人的變化;
3-4-2、 案例:預(yù)防擁擠踩踏系統(tǒng)的迭代路線圖;
3-5、 解法6:“內(nèi)容與容器法”:“容器”與“內(nèi)容”的定位
3-5-1、何為容器?網(wǎng)絡(luò)、通信、安全、觸達、硬件、可視化;
l 討論:對容器的要求是什么?安全、穩(wěn)定、容錯、不能單打一、杯子不漏水;
3-5-2、何為內(nèi)容?具體的信息、數(shù)據(jù)、結(jié)論、搜索、推送算法、軟件;
l 討論,對內(nèi)容的要求是什么?準(zhǔn)確性、即時性、純凈性(不過載、垃圾信息太多)
3-5-3、討論:自己公司、自身團隊,是做容器的基因、還是做內(nèi)容稟賦?
l 不要讓乒乓球運動員去參加舉重比賽;
? 重點案例:重大自然災(zāi)害鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別預(yù)防處置系統(tǒng)產(chǎn)品迭代路線圖;
3-6、 解法7:用“4+4法”對場景和需求進行商業(yè)成功度匹配:
3-6-1、判斷客戶需求的4個標(biāo)準(zhǔn)與尺度:
l 需求真實性評估;
l 需求市場空間評估;
l 需求商業(yè)收益評估;
l 需求可演化度評估;
3-6-2、判斷自身能力匹配度的4個標(biāo)準(zhǔn)與尺度:
l 我方能力匹配度評估——產(chǎn)品路標(biāo)與技術(shù)路標(biāo)匹配度
l 我方施工成本匹配度;
l 我方商業(yè)收益評估;
l 我方非商業(yè)綜合收益評估(PR、渠道、競爭壁壘、政府關(guān)系);
3-6-3、最終得出結(jié)論
l 案例:經(jīng)典案例;
3-6-4、課程總結(jié)
四、作業(yè):
1、2周內(nèi),學(xué)員提供一個挖掘場景的案例,由老師對這個案例進行講評;
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