贏在塔尖——壽險(xiǎn)成交的四層境界

課程背景：

在內(nèi)卷化日益嚴(yán)重的壽險(xiǎn)市場中，如何繞開同業(yè)間產(chǎn)品對比？如何避免同質(zhì)化的話術(shù)？如何擺脫低端競爭、邁向藍(lán)海市場？如何擁有競爭優(yōu)勢，如滿足客戶對理財(cái)專業(yè)服務(wù)的需求？

前幾年，香港保單之所以能在大陸取得一定的市場份額，既是產(chǎn)品性價(jià)比高，不得不承認(rèn)，也是他們的服務(wù)水平、特別是幫助客戶家庭理財(cái)規(guī)劃水平比大陸平均水平要高。師夷長技以制夷，筆者將借鑒歐美和香港成熟的保險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃服務(wù)技能，開發(fā)本課程，技術(shù)賦能，以提升大陸銷售能力，非僅僅推銷產(chǎn)品或背話術(shù)，真正挖掘客戶需求。

本課程有新理念，新方法；場景化，多層次；有工具，能復(fù)制；操作強(qiáng)，易落地，拒絕低層同質(zhì)競爭，助力贏在塔尖。

課程目標(biāo)：

● 概念營銷：解剖之前所掌握的銷售話術(shù)，把話術(shù)拆分再組裝，形成自己的話術(shù)，還可以根據(jù)不同的客戶搭配不同話術(shù)。

● 需求營銷：掌握消費(fèi)心理學(xué)，站在客戶角度而非推銷角度，通過提問方式引導(dǎo)客戶心理變化，營造愿景畫面感，制造心理得失落差感，從而真正挖掘客戶需求。

● 理財(cái)規(guī)劃：了解理財(cái)規(guī)劃的全過程，掌握課程中的理財(cái)工具，能對客戶進(jìn)行專業(yè)的保險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃。具體是運(yùn)用四種《需求分析表》、《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與能力測試》，能制作《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與實(shí)際能力測試報(bào)告》、《家庭財(cái)務(wù)健康指標(biāo)報(bào)告》、《愿望達(dá)成路徑及解決方案報(bào)告》。理財(cái)規(guī)劃，技術(shù)賦能。

● 客戶二次開發(fā)：對已有的客戶，通過家庭理財(cái)服務(wù)的名義，進(jìn)行第四層營銷，挖掘客戶遺漏的需求點(diǎn)和需求額度，進(jìn)行二次開發(fā)；對之前談不下來的客戶，可以升級銷售模式，進(jìn)行再次拜訪，尋找新的成交機(jī)會(huì)。

課程時(shí)間：2-3天，6小時(shí)/天

課程對象：保險(xiǎn)/銀行/理財(cái)公司的資深銷售人員

課程方式：理論講解+案例分析+話術(shù)演練+小組討論+方案設(shè)計(jì)+學(xué)員通關(guān)

課程大綱

開篇——四層境界的比較

一、市場定位

1. 客戶給的標(biāo)簽選擇：理財(cái)專家、保險(xiǎn)顧問、家庭財(cái)務(wù)分析師、風(fēng)險(xiǎn)管理師等

2. 競爭優(yōu)勢：紅海？藍(lán)海？

二、四層境界的示范

1. 產(chǎn)品推銷

案例分享：老太太買李子

2. 理念營銷（話術(shù)營銷）

案例分享：如何用理念法銷售重疾險(xiǎn)

3. 需求營銷（顧問行銷）

案例分享：如何用需求營銷法銷售重疾險(xiǎn)

4. 理財(cái)規(guī)劃

案例分享：如何用理財(cái)規(guī)劃法銷售重疾險(xiǎn)

三、四層境界——營銷方法升級的必要性

討論：四層境界各自的優(yōu)劣勢

1. 量身定制——不但定性，還定量出客戶的需求額度

2. 高端服務(wù)——提供理財(cái)規(guī)劃

3. 藍(lán)海戰(zhàn)略——避免低層級競爭

4. 不銷而售——用專業(yè)工具與客戶一起探討、發(fā)現(xiàn)真相，而非推銷

實(shí)戰(zhàn)篇：銷售的四層境界

第一層境界：產(chǎn)品推銷

一、產(chǎn)品介紹中邏輯的重要性

1. 不同的客戶需要不一樣的產(chǎn)品介紹邏輯

2. 好的介紹邏輯助力產(chǎn)品成交

互動(dòng)：請學(xué)員分享自己的產(chǎn)品介紹邏輯

案例：二手車三個(gè)視頻廣告的對比

案例：某公司xx重疾險(xiǎn)朋友圈三個(gè)宣傳文案的對比

二、FABE在產(chǎn)品的講解中的運(yùn)用

1. FABE四大內(nèi)容

1）特征(Features)——引起客戶注意

2）優(yōu)點(diǎn)(Advantages)——客戶能聽的懂

3）利益(Benefits)——給客戶帶來利益或化解擔(dān)憂

4）證據(jù)(Evidence)——讓客戶相信

2. FABE標(biāo)準(zhǔn)句式

1）因?yàn)椋‵-特點(diǎn)）……

2）從而有（A-優(yōu)點(diǎn)/功能）……

3）對您而言（B-利益/好處）……

4）你看（E-證據(jù)）……

案例：馬云用FABE法在6分鐘融資2000萬美元

案例：沙發(fā)的真皮作為賣點(diǎn)

案例：冰箱的省電作為賣點(diǎn)

三、FABE講重疾險(xiǎn)產(chǎn)品

1. F特征：產(chǎn)品獨(dú)一無二的特點(diǎn)

舉例：費(fèi)用、領(lǐng)取、保障額度等形態(tài)和責(zé)任

2. A優(yōu)點(diǎn)：特征對應(yīng)的優(yōu)勢

舉例：范圍廣，賠付多，性價(jià)比高，增值服務(wù)等等

3. B利益：優(yōu)點(diǎn)對客戶的具體好處

舉例：多賠付**元，少繳**元，多保障**項(xiàng)疾病，多享受**服務(wù)等等

4. E證據(jù)：熱賣的證明

舉例：買了該產(chǎn)品，該重疾產(chǎn)品獲得**榮譽(yù)

案例：A公司**重疾產(chǎn)品的FABE介紹文案

案例：B公司**重疾產(chǎn)品的FABE介紹文案

實(shí)戰(zhàn)演練：用FABE法介紹本公司的**重疾險(xiǎn)

第二層境界：理念營銷

理念營銷的定義：通過場景化，把新的認(rèn)知觀念、知識數(shù)據(jù)等輸出給客戶，當(dāng)客戶接受這些新理念，從而接受保險(xiǎn)的重要性。常出現(xiàn)在之前所學(xué)習(xí)的話術(shù)里。

一、健康險(xiǎn)的理念營銷（案例講解）

1. 例子導(dǎo)入

2. 重疾原因

3. 重疾特點(diǎn)

4. 相關(guān)費(fèi)用

5. 費(fèi)用來源

6. 解決方案

二、理念營銷的五大要領(lǐng)

要領(lǐng)一：例子——話題導(dǎo)入

要領(lǐng)二：場景——呈現(xiàn)痛點(diǎn)

要領(lǐng)三：理念——給予新認(rèn)知

要領(lǐng)四：方案——以保險(xiǎn)為落地點(diǎn)

要領(lǐng)五：邏輯——組成主線

實(shí)戰(zhàn)演練：教育金、養(yǎng)老險(xiǎn)、資產(chǎn)保全

第三層境界：需求營銷

一、從消費(fèi)心理學(xué)看營銷

互動(dòng)游戲：《派糖游戲》

1）客戶不要什么，要什么

2）需要的變化過程：從隱藏的需要，到強(qiáng)烈的需求

3）消費(fèi)的心理變化

1. 內(nèi)因：缺乏

2. 外因：受到激勵(lì)

3. 動(dòng)機(jī)沖突：問題嚴(yán)重性VS 解決問題的代價(jià)

4. 十分想要：購買達(dá)成

二、理念營銷 VS 需求營銷

小組討論：理念營銷的不足

1. 形式：我問你說

2. 場景：自己的場景

3. 參與度：一起發(fā)現(xiàn)問題，探尋方法

4. 信息獲得：真正了解客戶想法及需求

5. 可信度：自己創(chuàng)造的，更可信

6. 邏輯順序：得到，得不到，再得到

三、需求營銷的六步曲

1. 切入話題：例子（故事）

2. 美景愿望：得到的場景+給予知識

3. 現(xiàn)實(shí)障礙：金錢

4. 灰色后果：得不到的場景

5. 重塑美景：再得到的場景

6. 需求確認(rèn)：通過保險(xiǎn)解決問題

實(shí)戰(zhàn)演練：教育金、養(yǎng)老險(xiǎn)、資產(chǎn)保全

第四層境界：理財(cái)規(guī)劃

科學(xué)且全面的家庭理財(cái)分析

——運(yùn)用專業(yè)的財(cái)務(wù)工具，分析客戶的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，充分了解客戶對生活的愿望，找出客戶真正需要解決的財(cái)務(wù)問題，做出理財(cái)計(jì)劃，引導(dǎo)客戶做出決定并達(dá)成愿望。

一、第一步：流程介紹——激發(fā)客戶興趣，取得客戶信任

1. 說明作用——解釋理財(cái)規(guī)劃能對客戶有什么好處

2. 流程介紹——簡單介紹流程有哪些步驟

3. 案例展示——以自己家庭為例子，向客戶展示理財(cái)規(guī)劃的成果

4. 解惑&確認(rèn)——解答客戶的疑慮，并確認(rèn)開始進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃

二、第二步：了解財(cái)務(wù)狀況——客戶現(xiàn)在哪？

1. 填寫《家庭財(cái)務(wù)現(xiàn)狀表》

2. 測試《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與能力測試》

3. 提供過往購買的保單

三、第三步：分析財(cái)務(wù)需求——客戶想到哪？

與客戶一起對每個(gè)愿望（需求）從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行詳細(xì)分析

1. 風(fēng)險(xiǎn)保障需求分析

工具：《保障需求分析表》

2. 子女教育金/婚嫁金需求分析

工具：《子女教育金需求分析表》

3. 退休養(yǎng)老金需求分析

工具：《養(yǎng)老金需求分析表》

4. 其他人生愿望需求分析

工具：《人生愿望需求分析表》

四、第四步：提供理財(cái)建議——客戶該怎樣走？

理財(cái)規(guī)劃師提供科學(xué)且全面的家庭理財(cái)建議報(bào)告，并進(jìn)行產(chǎn)品配對

1. 資料再次確認(rèn)

2. 風(fēng)險(xiǎn)定性評估：《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度（主觀偏好）與實(shí)際能力測試報(bào)告》

——從對風(fēng)險(xiǎn)的偏好態(tài)度（意愿）跟能力進(jìn)行對比：若主觀偏好>實(shí)際能力，說明需要降低家庭風(fēng)險(xiǎn)，采取相對穩(wěn)健保守的策略

工具：風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與能力測試

3. 風(fēng)險(xiǎn)定量評估：《家庭財(cái)務(wù)健康指標(biāo)報(bào)告》

——從財(cái)務(wù)角度分析家庭財(cái)務(wù)健康狀況，從而對日常消費(fèi)、階段儲蓄、流動(dòng)現(xiàn)金、資產(chǎn)負(fù)債等，提出科學(xué)建議

4. 已有保障評估：《保單體檢報(bào)告》

——已有保險(xiǎn)（保障及準(zhǔn)備）的整理，讓客戶清晰知道有什么，有多少

5. 需求評估：《需求報(bào)告》

——算出資金缺口：需求目標(biāo)（終值）—已準(zhǔn)備的資產(chǎn)（終值）=資金缺口（終值）

——算出理財(cái)路徑：根據(jù)通脹率，把資金缺口（終值）還原為：現(xiàn)在起每月準(zhǔn)備的資金（現(xiàn)值）

6. 《愿望達(dá)成路徑及解決方案報(bào)告》

——將定性的愿望進(jìn)行定量，清晰的達(dá)成路徑，明確的方案建議，讓客戶能把握自己的人生，操之在己

7. 解決方案：缺口=保險(xiǎn)及理財(cái)產(chǎn)品

案例：錢先生家庭的理財(cái)需求

演練通關(guān)：

——給自己做理財(cái)規(guī)劃（A）

——兩兩結(jié)對子，給對方做理財(cái)規(guī)劃(B)

總語

一、第五層境界——道

1. 道（樹根）

1）人格魅力/品質(zhì)/文化/思想

2）工作使命/愿景/態(tài)度/價(jià)值觀

3）資源整合能力

2. 法（干枝）：營銷模式，銷售技巧

3. 術(shù)（花葉）：產(chǎn)品

二、銷售，多方法綜合運(yùn)用

1. 判斷

2. 升級

3. 售后增值服務(wù)

行動(dòng)規(guī)劃