品牌傳播與消費(fèi)者洞察

課程背景：
當(dāng)下中國(guó)，正在進(jìn)入品牌市場(chǎng)時(shí)代。據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)發(fā)組織的統(tǒng)計(jì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，3%的知名品牌占有40%的市場(chǎng)份額和50%的銷售額。我國(guó)耐用家電、手機(jī)等少數(shù)行業(yè)已經(jīng)率先進(jìn)入知名品牌寡頭壟斷的狀態(tài)，非知名品牌在其領(lǐng)域內(nèi)根本不能生存。據(jù)觀察，飲料、家具、衛(wèi)浴陶瓷等行業(yè)正率先向這種狀態(tài)發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)+各行業(yè)更是如此，從它出生的那一天起，就只能生存下來兩三個(gè)知名品牌企業(yè)，進(jìn)入知名品牌寡頭壟斷市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，資源同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化使其找不到示差的手段，更不要說找到“藍(lán)?！保辉谄髽I(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)乃至售后服務(wù)戰(zhàn)以后，市場(chǎng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的更高境界——品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)無從選擇地進(jìn)入品牌生存競(jìng)爭(zhēng)的歷史時(shí)期。品牌市場(chǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的差異化只有品牌——品牌內(nèi)涵、市場(chǎng)認(rèn)知的差別。那么，資源同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的知名品牌競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)品牌建設(shè)的根本理由。
目前來看，多數(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域仍屬品牌市場(chǎng)前期，市場(chǎng)受價(jià)格影響較大、品牌忠誠(chéng)度不高、細(xì)分市場(chǎng)還沒有形成品牌寡頭壟斷狀態(tài)等等，為先覺悟的企業(yè)品牌建設(shè)帶來了特殊的歷史性機(jī)遇。然而，品牌建設(shè)是為企業(yè)頂層設(shè)計(jì)、打造知名品牌需要資金和時(shí)間的投入，并且短時(shí)間難以收獲品牌紅利等等，這對(duì)企業(yè)家來說也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
老師經(jīng)過24年在4A廣告公司以及*外企的營(yíng)銷洗禮，尤其領(lǐng)導(dǎo)、參與和鑒證了很多國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌的興衰。無論從策略高度還上實(shí)際的操作，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)與維護(hù)，更是頗有造詣和心得。

課程特色：
1.從理論到實(shí)踐，系統(tǒng)了解企業(yè)品牌傳播以及如何做到*化影響力
2.因企制宜，切合企業(yè)實(shí)際
（1）在前期調(diào)研、交流的基礎(chǔ)上，課程盡可能結(jié)合培訓(xùn)單位實(shí)際和培訓(xùn)需求，*程度地為企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供理論和技術(shù)上的支持。
（2）無需“演練”，針對(duì)學(xué)員提出的問題直接給出建議方案。
3.后續(xù)服務(wù)，咨詢指導(dǎo)
（1）為企業(yè)提供后續(xù)咨詢服務(wù)，針對(duì)企業(yè)的具體情況提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃技術(shù)指導(dǎo)。
（2）課后，免費(fèi)提供解答學(xué)員在實(shí)際工作中遇到的課程中涉及的一般問題。

課程目標(biāo)/學(xué)員收益：
1．使學(xué)員深入了解品牌理論與實(shí)踐；以及了解消費(fèi)者的方式
2．使學(xué)員深入了解品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)以及如何與消費(fèi)者洞察相結(jié)合；
3．使學(xué)員能夠初步規(guī)劃設(shè)計(jì)本企業(yè)品牌傳播計(jì)劃。

授課方法：
傳統(tǒng)授課方式。培訓(xùn)過程中，講授為主，交流為輔；案例分析貫穿全課；隨時(shí)解答質(zhì)詢、交流互動(dòng)；腳踏實(shí)地，忌花哨。

課綱： 
企業(yè)品牌戰(zhàn)略布局攻略
  引言
  一、品牌之道 
 （一）、品牌的歷史軌跡 
  1、“品牌”的歷史 
  2、“品牌”的定義 
 （二）、品牌的獨(dú)特性與社會(huì)性 
  1、品牌與商標(biāo) 
  2、品牌的價(jià)值
  3、品牌、企業(yè)與社會(huì)
 （三）、品牌的內(nèi)力與外功
  1、誰來修煉，修煉什么 
  2、你和品牌的無限可能
 （四）、品牌—一夜成名還是百年聞名
  1、百年的品牌 
  2、品牌的新秀 
 （六）、品牌的價(jià)值 
  1、企業(yè)的“核” 
  2、知名品牌到底值多少 
  3、如何評(píng)估品牌的價(jià)值 
 （七）、歷史與現(xiàn)實(shí)
  1、選擇與建立 
  2、布局與規(guī)劃 
  二、品牌的創(chuàng)生 
 （一）、品牌創(chuàng)造 
  1、品牌的元素
  2、品牌的孕育與誕生
 （二）、品牌定位 
  1、品牌定位的核心
  2、少即多的原則 
  3、要修正的和要堅(jiān)持的 
  4、競(jìng)爭(zhēng)中的弄潮兒
  5、品牌盾
 （三）、品牌傳播 
  1、品牌的核心價(jià)值
  2、品牌的標(biāo)識(shí)管理
  3、品牌接觸點(diǎn)管理 
  4、品牌傳播中的宣傳語 
  5、品牌宣傳中的為與不為
 （四）、品牌保護(hù)
  1、珍視品牌的美譽(yù) 
  2、負(fù)面新聞管理 
  3、“握手”原則
  三、消費(fèi)者 --- 你的品牌誰來認(rèn)可
 （一）、數(shù)字化消費(fèi)行為的興起
  1、數(shù)字化消費(fèi)者決策模型 
  2、網(wǎng)購(gòu)與移動(dòng)購(gòu)買 
  3、消費(fèi)者虛擬社群與新口碑
（二）、購(gòu)買決策模型 
  1、消費(fèi)者決策模型 
  2、類別購(gòu)買決策理論 
  3、終端購(gòu)買決策 
  （三）、消費(fèi)者信息行為對(duì)購(gòu)買的影響
  1、信息環(huán)境與消費(fèi)者行為
  2、消費(fèi)者信息處理模型與介入
  3、虛擬社區(qū)與口碑的影響力 
 （四）、了解消費(fèi)者的方法
  1、NPS是什么
  2、質(zhì)化與量化調(diào)研
  3、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn)