產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營

【課程背景】

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，實質(zhì)上就是企業(yè)創(chuàng)新能力的競爭，一個企業(yè)要想在市場中占有一席之地，就必須使得技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、管理能力等方面在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，在當(dāng)前市場環(huán)境下，客戶需求不斷快速變化，技術(shù)日益更新，企業(yè)是否具備高效率、高質(zhì)量、低成本推出新技術(shù)、新產(chǎn)品及新服務(wù)的能力，已成為企業(yè)成長發(fā)展以至成敗與否的關(guān)鍵因素。

本課程是李老師研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗的濃縮與總結(jié)，通過深入淺出的理論講解、案例分享和老師現(xiàn)場針對學(xué)員提出的企業(yè)實際問題的參考建議，幫助企業(yè)深刻理解如何系統(tǒng)性地解決當(dāng)前的研發(fā)困境，培養(yǎng)具備實戰(zhàn)能力的產(chǎn)品經(jīng)理。

【課程收益】

l  掌握產(chǎn)品經(jīng)理實戰(zhàn)研發(fā)管理方法與技巧；

l  與專家一起交流產(chǎn)品研發(fā)流程的感悟，解決產(chǎn)品研發(fā)過程中的困惑；

l  通過豐富的案例討論和演練，啟發(fā)學(xué)員思路、開拓產(chǎn)品研發(fā)視野。

【課程特色】

l  系統(tǒng)與科學(xué)性：課程內(nèi)容采用國際先進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新管理體系（如IPD 等），結(jié)合國際先進(jìn)企業(yè)的最佳實踐，分享世界級大師的產(chǎn)品創(chuàng)新思維。

l  互動與趣味性：課程采用互動與案例教學(xué)，對各種技術(shù)及產(chǎn)品案例、問題進(jìn)行分析和解答，開拓學(xué)員的思路，避免枯燥的理論宣講，增加趣味性和參與性，從而加深學(xué)員對所學(xué)內(nèi)容的理解和實際轉(zhuǎn)化能力。

l  專業(yè)與針對性：講師畢業(yè)于中科院研發(fā)與創(chuàng)新管理專業(yè)，世界五百強研發(fā)與創(chuàng)新項目管理資深專家，IPMA/PMI會員，多年產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢及培訓(xùn)經(jīng)驗，在產(chǎn)品及研發(fā)創(chuàng)新管理、技術(shù)創(chuàng)新等方面都有深刻體會和獨到見解，課程具有非常強的針對性。

【課程對象】企業(yè)創(chuàng)新項目、試驗項目的研發(fā)技術(shù)骨干，需要轉(zhuǎn)型或持續(xù)開發(fā)/升級產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理

【課程時間】18小時（6小時/天）

【課程大綱】

一、產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理

1.      產(chǎn)品管理的概念

?  案例討論--- HW公司如何突破產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸

2.      產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責(zé)及角色

?  產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展歷史

?  產(chǎn)品經(jīng)理的定義

?  產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

?  產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位

?  產(chǎn)品經(jīng)理在組織架構(gòu)中的崗位要求

3.      產(chǎn)品經(jīng)理的幾種分類

4.      產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別

5.      產(chǎn)品管理體系框架

?  產(chǎn)品管理的核心思想

?  產(chǎn)品管理概述：各階段間的關(guān)系

?  卓越的產(chǎn)品管理能給企業(yè)帶來什么好處？

?  產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責(zé)

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃

1.      產(chǎn)品戰(zhàn)略的層次劃分——產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”

?  使命層次：核心戰(zhàn)略愿景

?  戰(zhàn)略層次：產(chǎn)品線戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

?  規(guī)劃層次：產(chǎn)品線規(guī)劃和產(chǎn)品平臺規(guī)劃

?  執(zhí)行層次：產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)、生命周期管理

2.      公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系

3.      公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程和組織保障

?  核心戰(zhàn)略愿景的概念、意義

?  產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略

4.      產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃流程（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和組織保障

?  市場管理（MM）及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

?  市場管理（MM）的職責(zé)落實——國內(nèi)企業(yè)市場管理職責(zé)落實的四個階段

ü  老板拍腦袋

ü  集體拍腦袋

ü  成立規(guī)劃部門

ü  跨部門團(tuán)隊（PMT）

?  組合管理團(tuán)隊（PMT）的角色劃分

?  產(chǎn)品經(jīng)理與PMT的關(guān)系

?  理解市場——洞察市場

ü  明確產(chǎn)品線使命、愿景/目標(biāo)

ü  信息收集及分析——環(huán)境、競爭、市場、自身

ü  SWOT分析

ü  描繪市場地圖

ü  業(yè)務(wù)設(shè)計評估

?  市場細(xì)分——對市場進(jìn)行劃分

ü  市場細(xì)分考慮的三個維度——誰購買、購買什么、為什么購買

ü  細(xì)分市場的七步法

ü  整理細(xì)分市場描述表

?  組合分析——選擇目標(biāo)市場

ü  對備選細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析

ü  對備選市場進(jìn)行財務(wù)分析

ü  結(jié)合產(chǎn)品線目標(biāo)進(jìn)行組合分析

ü  選出目標(biāo)細(xì)分市場

ü  更新細(xì)分市場描述表

ü  對目標(biāo)市場進(jìn)行SWOT分析

?  制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)策略及計劃

ü  確定細(xì)分市場財務(wù)目標(biāo)和增長策略

ü  制定每個細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

?  將各細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

ü  整合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃——制定產(chǎn)品線規(guī)劃

ü  根據(jù)產(chǎn)品包策略識別潛在項目

ü  對潛在項目進(jìn)行組合分析（PDC），輸出經(jīng)過篩選和排序后的項目清單

?  管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效——執(zhí)行及監(jiān)控

ü  制定產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃

ü  制定項目任務(wù)書（Charter）

ü  制定評價指標(biāo)體系

ü  業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行及監(jiān)控

?  產(chǎn)品經(jīng)理在市場管理階段的主要職責(zé)

ü  產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的定義

ü  產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的目的和途徑

三、產(chǎn)品的需求管理

1.       產(chǎn)品需求來源

2.       市場管理與市場需求管理流程的關(guān)系

3.       業(yè)界公司在需求管理中的常見問題

?  隱含的客戶需求

?  不同角色對需求的理解

?  需求的理解和傳遞失真過程

4.       $APPEALS方法

?   客戶的需要與欲望

?   $APPEALS的每個維度都包括了多個要素

?   $APPEALS方法的應(yīng)用

5.      市場需求管理流程

?  收集原始客戶數(shù)據(jù)

?  解釋客戶原始數(shù)據(jù)

?  客戶需求分組整理（應(yīng)用$APPEALS）

?  客戶需求優(yōu)先排序

?  整理需求并提煉產(chǎn)品需求

6.      現(xiàn)場訓(xùn)戰(zhàn)：產(chǎn)品包需求層次及練習(xí)

四、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品上市管理

1.     產(chǎn)品開發(fā)的組織及流程框架

2.     產(chǎn)品開發(fā)組織形式（職能制、項目制、矩陣制）

?  選擇合適的產(chǎn)品開發(fā)組織

?  產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊（PDT）的組織形式

3.     結(jié)構(gòu)化的并行產(chǎn)品開發(fā)流程

?  結(jié)構(gòu)化的概念

?  平衡原則

?  并行開發(fā)

4.     如何建立產(chǎn)品開發(fā)流程體系

?  一級流程——流程概覽（袖珍卡）

?  二級流程——階段流程（概念、計劃、開發(fā)、驗證、發(fā)布、生命周期）

?  三級流程——子流程（業(yè)務(wù)類、支撐類）

ü  業(yè)務(wù)類子流程的劃分（需求管理、概念開發(fā)、系統(tǒng)工程、硬件開發(fā)、軟件開發(fā)等）

ü  支撐類子流程的劃分（項目管理、配置管理、文檔管理、技術(shù)評審等）

?  四級流程——操作指導(dǎo)書、模板、表格等

5.     產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)過程中的角色

?  產(chǎn)品經(jīng)理與PDT經(jīng)理的關(guān)系

?  產(chǎn)品經(jīng)理的角色

ü  指導(dǎo)者

ü  監(jiān)督者

ü  評審者

ü  考核者

ü  反饋者

6.     產(chǎn)品上市管理流程

?  發(fā)布階段流程與產(chǎn)品上市管理流程

?  新產(chǎn)品上市流程中的角色職責(zé)

?  新產(chǎn)品上市流程中的主要活動

?  PDT經(jīng)理與新產(chǎn)品上市流程

?  產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品上市流程

7.     新產(chǎn)品上市管理的要點

?  資料清單和資料開發(fā)

?  產(chǎn)品發(fā)布過程

?  受控宣傳與受控銷售

?  產(chǎn)品試用或?qū)嶒灳止芾?/span>

?  產(chǎn)品上市經(jīng)驗總結(jié)（舉例：“五個一工程”、“一指禪”）

五、產(chǎn)品生命周期管理

1.      生命周期管理團(tuán)隊（LMT）的角色劃分

?  LMT Leader

?  營銷角色

?  渠道/銷售角色

?  供應(yīng)鏈角色

?  產(chǎn)品角色

?  服務(wù)支持角色

?  財務(wù)角色

?  其他角色

2.      生命周期管理的活動

3.      集成營銷傳播（IMC）

?  IMC的概念

?  IMC的管理過程

?  廣告決策

?  促銷決策

?  產(chǎn)品推廣

?  顧客關(guān)系管理

4.      產(chǎn)品定價管理

?  衡量感知價值和價格

?  定價的心理因素

?  影響價格的其它因素

?  一些具體的定價技巧

5.      產(chǎn)品銷售管理

?  銷售渠道管理

?  銷售隊伍管理

6.      產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理

?  產(chǎn)品交付目標(biāo)——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等

?  合同條款、合同評審、急單處理

?  建立售后服務(wù)體系

7.      產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略

?  導(dǎo)入期的營銷策略

?  成長期的營銷策略

?  成熟期的營銷策略

?  衰退期的營銷策略

?  產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

8.      營銷診斷與改進(jìn)

?  銷售信息及績效報告制度

?  營銷診斷分析——策略、政策、人員、渠道、技能、方法等

?  改進(jìn)措施及落實

9.      產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)

?  產(chǎn)品信息及績效報告制度

?  產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)策略和計劃

10.   產(chǎn)品退出管理

?  何時考慮產(chǎn)品退出？

?  產(chǎn)品退出決策