文案策劃與創(chuàng)新營銷

課程背景： 

這是一個注意力經(jīng)濟(jì)的時代，碎片化的場景讓消費者的注意力又轉(zhuǎn)瞬即逝，如何在信息爆炸的時代瞬間抓住消費者的眼球和心理，成為營銷成敗的關(guān)鍵。這時，廣告文案創(chuàng)意就顯得格外重要了，它直接決定了一場營銷宣傳活動的成敗。

一個好的廣告能讓人記憶猶新，能瞬間打動消費者，促進(jìn)消費者產(chǎn)生購買行動；一個好的廣告文案，能讓營銷四兩撥千斤，突破營銷困局。新媒體營銷時代，文案策劃創(chuàng)意，成為了營銷人員玩轉(zhuǎn)新媒體必須修煉的基本功。

所以企業(yè)重視對創(chuàng)新營銷探索，對創(chuàng)意營銷的支持，對新媒體時代網(wǎng)絡(luò)文案寫作策劃的重視，加大專業(yè)人才的引進(jìn)和創(chuàng)新營銷預(yù)算和支持。在管理理念上，思維要開放，包容，允許年輕人創(chuàng)新，并為他們兜底。這樣企業(yè)的營銷才更有活動，才能更出圈，才能手段更豐富新穎超越同行，成為大家羨慕的榜樣。

課程收益：

1. 對新媒體時代營銷環(huán)境、營銷對象的變化下，營銷傳播邏輯變化的學(xué)習(xí)

2. 新媒體時代對“升維傳播策略模型”的學(xué)習(xí)

3. 掌握新媒體廣告文案的標(biāo)題寫作、文案內(nèi)容的創(chuàng)作技巧

4. 訓(xùn)練創(chuàng)意營銷的思維和能力，學(xué)會設(shè)計創(chuàng)意營銷廣告

5. 掌握互聯(lián)網(wǎng)推廣、微信、微博、APP、電商等文案的創(chuàng)作技巧

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：文案策劃人員、營銷策劃人員、電商運營人員、廣告設(shè)計人員、新媒體營銷、市場推廣等，對文案策劃與創(chuàng)意營銷相關(guān)的崗位。

課程方式：理論講授＋案例分析＋分組研討＋實物展示

課程大綱

導(dǎo)入：新媒體傳播“環(huán)境”與傳播“對象”的變化

一、營銷環(huán)境的嬗變

1. 環(huán)境的驟變：移動化、碎片化、場景化

2. 傳播載體的變化：決戰(zhàn)第三屏微信+微博特朗普Twitter治國

3. 傳播內(nèi)容的改變：從告知式到互動式；從廣告到社交；從硬廣貼片到創(chuàng)意植入

4. 互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)平面廣告的區(qū)別

案例：互聯(lián)網(wǎng)圖片廣告文案的創(chuàng)作技巧

二、營銷對象的變化

——營銷策略必須適用80、90后

成功案例：統(tǒng)一“小茗同學(xué)”的成功；

失敗案例：90后李寧

1. 悶騷的80后

2. 灑脫的90后

3. “愛覺不累”的00后

——消費升級后的新生代消費觀

案例：喜茶的風(fēng)靡

——情感釋放，顛覆認(rèn)知的新生代消費者

案例：喪茶、沒希望酸奶、月葉的“消極杯”、UCC咖啡、分手花店

第一講：新媒體時代的廣告“傳播策略”的升級

一、玩轉(zhuǎn)新媒體的三大要求

要求一：學(xué)會“借勢熱點”

要求二：學(xué)會“對標(biāo)模仿”

要求三：學(xué)會“研究套路”

二、新媒體的三大源動力

源動力一：利益

源動力二：便利

源動力三：娛樂

三、互聯(lián)網(wǎng)傳播的三大關(guān)鍵角色

1. 意見領(lǐng)袖

2. 活躍份子

3. 媒體力量

四、新媒體傳播“人性因素”

移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)：社交化

案例：《人民的名義》揭露：富商為子女買這種基金

五、波紋傳播的五大步驟

1. 引起關(guān)注

2. 產(chǎn)生興趣

3. 渴望得到

4. 搜索查詢

5. 購買下單

六、企業(yè)打廣告的套路必須改變

1. 從“塑形象”到“說產(chǎn)品”

案例：農(nóng)夫山泉-六個核桃-小罐茶-中國電信光寬帶

2. 從“單一主流”到“多元分散”

3. 從“簡單粗放”到“精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)”

七、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的六大秘訣

秘訣一：物質(zhì)激勵

秘訣二：制造稀缺

秘訣三：競爭和攀比

秘訣四：獵奇和炫耀

秘訣五：激發(fā)群體的情緒

秘訣六：低成本&單線程

八、互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的三大要領(lǐng)

要領(lǐng)一：重復(fù)

要領(lǐng)二：內(nèi)容要短

要領(lǐng)三：敲黑板劃重點

案例：美國禁令讓中興通訊處于休克狀態(tài)

案例：封殺王老吉、恒源祥、腦白金

第二講：新媒體時代廣告文案的“標(biāo)題策劃”

一、廣告標(biāo)題的作用與寫作原則

——標(biāo)題與廣告與的差別

——文案的關(guān)鍵點、文案的創(chuàng)意與紐帶

二、廣告標(biāo)題文案寫作的五大要點

1. 緊扣創(chuàng)意

2. 集中一點

3. 避免平鋪直敘

4. 個性化的語言

5. 語言凝練

AIDMA：揭開文案結(jié)構(gòu)之謎——了解消費心理

案例：文案結(jié)構(gòu)VS文案風(fēng)格

三、寫作標(biāo)題的七條路徑

1. 是否承諾了一項利益

2. 是否包含了具有新聞價值的消息

3. 是否談到價格或數(shù)字

4. 是否提到產(chǎn)品所解決的問題

5. 是否提出與讀者或者產(chǎn)品相關(guān)的驚人事實

6. 是否包含品牌名

7. 是否引用了新的流行詞匯

案例：房價不會跳水，只是在做俯臥撐！

案例：殘聯(lián)公益廣告、臺灣黛安芬內(nèi)衣、UPS快遞

四、標(biāo)題寫作的禁區(qū)

廣告發(fā)對極限詞匯規(guī)定的梳理

最、一、級別、極限詞語、稀缺、獨家、首/國/家、黃金、品牌

五、廣告標(biāo)題的寫作的18大手法

新聞式、承諾式、建議式、贊譽(yù)式、對比式、懸疑式

疑問式、聯(lián)想式、情感式、詩詞式、借名式、寓意式

比喻式、直言式、故事式、語言式、公式式、假設(shè)式

案例：騰訊王卡“四宗罪”；貴州路橋安全生產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)金融；廣東移動ICT項目；淘寶外套推廣；三生三世十里桃花

案例：廣告之父奧格威標(biāo)題寫作經(jīng)驗

——好標(biāo)題的五大衡量標(biāo)準(zhǔn)

文章傳播模型：點擊率與分享率的奧秘

六、優(yōu)秀文章標(biāo)題撰寫的九大秘訣

案例：移動198號碼上市

七、一個標(biāo)題引爆微信傳播的秘訣

1. 把用戶最關(guān)心的“痛點信息”放在標(biāo)題上

2. 切中讀者在工作生活中，最常見“場景”

3. 找關(guān)鍵“矛盾”，引發(fā)深度思考

4. 露大腿，不露底褲

5. 分清楚“知名度與識別度”

6. 有共鳴，讓用戶感同身受，覺得這是說給自己的

7. 死磕細(xì)節(jié)，文字要干凈，不能啰嗦

第三講：新媒體時代的“文案策劃”

一、快速學(xué)習(xí)新媒體營銷的5種方法

案例：中移在線“三生三世桃花情”

文案寫作經(jīng)驗分享：用自己說話的方式寫作

二、文案標(biāo)題寫作的5大技巧

1. 巧妙利用數(shù)據(jù)

2. 增加標(biāo)題吸引力

3. 制造爭議和否定

4. 疑問句激發(fā)好奇心

5. 要求直接行動

四、構(gòu)建文案邏輯的三大步驟

第一步：引起興趣

第二步：轉(zhuǎn)移視角

第三步：提供價值

五、文案策劃的三大實用方法

1. 沖突式

案例+練習(xí)：聯(lián)通不限量套餐，主題畫面

2. 文化式

案例：陜西移動：陜西有大文化、移動有大套餐

3. 豐富式

文案呈現(xiàn)形式要多樣：動圖、圈點、截圖、視頻、動漫

素材來源要多樣：微博、微信、直播、評論、私信、舊照、抓拍

案例：李小璐和PGONE事件

六、微信群組消息制作的六大原則

1. 數(shù)量，由多到少

2. 組合，由業(yè)務(wù)到多樣化

3. 風(fēng)格，主體化和娛樂化是方向

4. 內(nèi)容，由多到精

5. 形式，由正式到調(diào)皮

6. 選題，緊貼熱點

七、新媒體廣告文案7招快速入門技巧

硅谷巨頭頂尖文案創(chuàng)作的5個方法：激發(fā)情感共鳴、保持文案簡潔、保持邏輯清晰、做真實自己、展現(xiàn)獨特風(fēng)格

——搞清文案寫作的目標(biāo)

八、打造逆天微店文案的三個階段

案例：杜蕾斯這一波，教科書級別的

案例：辭職文案火了，HR也不是吃素的！

案例：郵件營銷文案策劃

公式：好文案標(biāo)準(zhǔn)=文字功底+廣告創(chuàng)意+文案經(jīng)驗+文案策略

——文案寫作要借勢“熱點”，“已熟知”概念，不要創(chuàng)造新名詞

禁忌：使用過多的英文、寓意太深的古代漢字、火星文等

第四講：新媒體時代的“創(chuàng)意營銷”

一、視頻創(chuàng)意策劃

案例：泰國又出神廣告：上帝很忙！

案例：花王妙而舒紙尿褲：小屁股從此不再悶悶不樂

案例：迪巧鈣：D-Call

案例：M&M's巧克力豆

案例：BOSS直聘網(wǎng)：換工作就是換BOSS

二、電商廣告文案創(chuàng)意策劃

案例：尚德機(jī)構(gòu)-網(wǎng)盟篇

案例：電商-淘寶篇

案例：樂蜂網(wǎng)“脫光行動”、加多寶“對不起”、神州租車“拒絕行動”

——新媒體文案設(shè)計

案例：陌陌、江小白：字字灼心的文案

——借勢高考營銷，各家創(chuàng)意比拼

案例：奔馳汽車、杜蕾斯、

練習(xí)：廣告創(chuàng)意

第五講：直擊痛點的策略型文案寫作思路

1. 為什么80%的營銷文案都是白費的？

2. 為什么營銷人策劃的文案自己很嗨，而顧客無動于衷

3. 為什么消費者已經(jīng)產(chǎn)生接受信息的盲區(qū)？

行為決策心理學(xué)：大量的營銷營銷（沉余信息）會被瞬間忘記

案例：大腦過濾沉余信息原理與營銷啟示

6. 人類在進(jìn)化中，為了生存，一般只關(guān)心兩種信息

案例：0壓力床墊文案的寫作

7. 人的大腦喜歡接受什么樣的信息呢？

案例：柯震東同款鍵盤、魅族手機(jī)上市

練習(xí)+點評：幫助“時尚搭配平臺”、“海淘”、“無硅油洗發(fā)水”策劃賣點宣傳型文案。

第六講：高級文案寫作的8個技巧（案例解析）

1. 制造反差案例：時尚搭配平臺

2. 樹立共同的敵人案例：海淘平臺

3. 尋找極端場景案例：時尚買手

4. 與你相關(guān)案例：包包搭配平臺

5. 幫別人表達(dá)案例：時尚裝備APP

6. 尋找附著物案例：時尚顧問APP

7. 提供有用知識案例：樊登讀書會

8. 不要沉默案例：韓都衣舍電商頁面