D003區(qū)域/行業(yè)銷售計劃制定與市場年度規(guī)劃

D003區(qū)域/行業(yè)銷售計劃制定與市場年度規(guī)劃（1-2天）

主講： 張長江

課程背景

營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而區(qū)域/行業(yè)營銷計劃則是“正確地做事”。

公司整體營銷績效的達成需要正確的戰(zhàn)略以及區(qū)域與行業(yè)對戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。但公司為區(qū)域/行業(yè)銷售經理下達的任務目標往往因為計劃分解和計劃執(zhí)行中的問題而無法有效達成，其根本原因是區(qū)域/行業(yè)銷售經理缺乏市場營銷意識和市場營銷規(guī)劃的工具和方法。

本課程旨在提升區(qū)域/行業(yè)經理的營銷意識和區(qū)域市場營銷規(guī)劃的技能，掌握市場調研與市場分析、市場細分與目標市場定位、區(qū)域市場銷售目標設定、區(qū)域市場營銷組合策略（產品、定價、促銷、渠道、客戶關系、客戶服務）、區(qū)域市場營銷組織規(guī)劃、銷售計劃的目標及績效管理模式以及營銷費用預算，并且最終能獨立制定一份年度的區(qū)域市場營銷工作計劃。

課程特色

q針對性強。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業(yè)特質，針對性強。

q實戰(zhàn)性強。課程以大量的實戰(zhàn)案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實戰(zhàn)性強。

q系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰(zhàn)相得益彰，使學員能夠系統化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

授課方式

q授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 市場營銷規(guī)劃的基本框架

·營銷的定義

·營銷規(guī)劃基于營銷思維而非銷售思維

·推銷滿足需求，營銷創(chuàng)造需求！

·毛澤東對戰(zhàn)略的理解：戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動性

·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及營銷戰(zhàn)略五要素

①調查（Research）

②市場細分、目標市場選擇、市場定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）

③市場營銷組合MM (Marketing Mix)

④實施（Implementation）

⑤管理（Control）

·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思考框架

·互聯網時代市場營銷戰(zhàn)略的三種思維：終局思維、增長思維和互聯網思維

第二單元 市場調研和市場分析

·市場調研的定義

·市場調研的四種類型

·市場調研的三個重要原則和五個步驟

·常用的調研信息搜集方法

·一手數據與二手數據

·數據分析模型-SWOT態(tài)勢分析工具

·外部環(huán)境分析的PEST模型

·內部環(huán)境分析的對標法

·工具：調研計劃表

課堂研討：運用SWOT工具制定營銷戰(zhàn)略框架（2天課程才有）

第三單元  STP營銷：市場細分、目標市場選擇與定位

·STP營銷理論及STP實施的三個步驟

·市場細分的概念

·市場細分的四個重要原則

·市場細分與目標市場營銷的步驟

·工業(yè)產品市場細分變量的選擇

·案例：卡特彼勒工程機械的市場定位

·五種目標市場定位策略

·案例：新奧燃氣細分市場劃分

·目標市場選擇的SPAN矩陣工具

課堂研討：運用SPAN工具對某個市場進行細分并確定目標市場（2天課程才有）

·市場定位的概念

·美國營銷學家特勞特的四步品牌定位法

·B2B產品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服務器的產品利益定位

·案例：Double A 復印紙的價值主張定位

課堂研討：運用市場定位工具對某種產品進行市場定位

 第四單元 營銷組合決策之產品策略

·產品的定義及產品策略五個要素

·產品的三個層次

·“產品—細分市場”的組合策略

·產品線圖譜規(guī)劃

·案例：寶馬“產品—細分市場”的組合策略

·案例：江淮改裝車產品系列規(guī)劃

·產品線組合管理策略：形象產品、利潤產品、銷量產品、防火墻產品

·產品生命周期管理策略：導入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略

課堂研討：確定公司產品的生命周期及產品組合決策

第五單元 營銷組合決策之渠道策略（三天課程才有）

·渠道規(guī)劃的定義

·不同階段的渠道規(guī)劃原則

·影響渠道規(guī)劃的因素

·分銷渠道規(guī)劃的三個維度：渠道的長度、寬度和廣度

·建材行業(yè)的三級分銷渠道結構

·工業(yè)品行業(yè)的常見分銷渠道結構

·決定渠道長短的四個要素

·長短渠道優(yōu)劣勢比較

·不同市場階段的渠道寬度設計原則

·渠道寬窄選擇原則

·獨家經銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌

·LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式

·渠道的廣度的概念

·案例：殼牌潤滑油的渠道廣度

·“產品-渠道-市場”三維規(guī)劃工具

·渠道激勵政策的制定：銷售目標、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護

課堂研討：編制公司未來一年的渠道規(guī)劃藍圖

第六單元 營銷組合決策之客戶關系管理策略

·客戶管理管理（CRM）的三個層次

·客戶關系管理的三個目標：更多、更長、更久

·客戶分等級服務標準

·案例：施樂的大客戶等級結構

·客戶關系管理的四個階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期

·客戶滿意度提升的策略：提高感知服務與管理期望值

·客戶忠誠度提升的策略：（三天課程才有）

1） 提升客戶讓渡價值

2） 提升客戶關系：組織客戶關系+關鍵客戶關系+普遍客戶關系

3）創(chuàng)造差異化的服務體驗

供應商先期介入EVI策略、VMI供應商管理的庫存策略及全生命周期服務策略

·案例：霍尼韋爾的零庫存服務

·案例：華為云機房解決方案

·案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動機的全責績效保障合同服務

·服務模式設計工具：企業(yè)價值螺旋與行業(yè)價值鏈分析

課堂研討：設計創(chuàng)新的服務模式，創(chuàng)造差異化客戶服務體驗

第七單元 營銷組合決策之推廣策略（三天課程才有）

IMC整合營銷傳播的概念

·整合營銷傳播的七個原則

·新產品發(fā)布會與技術交流會

·產品展示與演示技巧

·研討會與技術培訓

·競賽與論文推廣

·品牌內刊與文化營銷

·公共關系與事件營銷

·數字化營銷與社會化媒體

·年度整合營銷傳播計劃工具

第八單元 營銷組合決策之定價策略

·價格政策與價格體系需要解決的三個問題

·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價即經營

·價格變動與利潤變動之間的關系

·價格變動和銷售額變動之間的關系

·定價金字塔：戰(zhàn)略定價與戰(zhàn)術定價

·f(價值)=價格：價格是價值的函數

·戰(zhàn)略定價的三個步驟

·戰(zhàn)略定價的思考步驟1：品牌定位

·戰(zhàn)略定價的思考步驟2：定價的戰(zhàn)略意圖

·戰(zhàn)略定價的思考步驟3：市場競爭定位

·六種典型的定價策略

1）成本加成定價法(Markup Pricing)

2）目標利潤定價法(Target-Return Pricing)

3）認知價值定價法(Perceived-Value Pricing)

4）價值定價法(Value Pricing)       

5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)   

6）邊際貢獻定價法   

·案例：LONSTAR水泥公司定價策略案例

·五種價格修正策略

·價格的調整：不同產品生命周期的定價原則

·價格調整的策略：如何策略性漲價？如何策略性降價？

第九單元 營銷組織調整、目標分解及營銷預算

·戰(zhàn)略與組織設計、流程設計、績效考核之間的關系

·以戰(zhàn)略為核心的組織設計原則

·企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調整思路

·四種典型的營銷組織模式：職能型、產品型、區(qū)域型、顧客型

·集權型混合組織模式設計理念

·分權型矩陣組織模式設計理念

·案例：ABB中國的矩陣式營銷組織

·營銷目標的逐級分解模式

·營銷目標的預測模型·營銷預算的編制：目標進度、人員編制預算、費用預算