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轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”企業(yè)品牌管理危機(jī)公關(guān)必修課

主講老師: 王雅楠 王雅楠

主講師資:王雅楠

課時(shí)安排: 2天,6小時(shí)/天
學(xué)習(xí)費(fèi)用: 面議
課程預(yù)約: 隋老師 (微信同號(hào))
課程簡(jiǎn)介: 當(dāng)今社會(huì),危機(jī)公關(guān)已成為企業(yè)中必不可少的一環(huán)。不管是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、員工事件,還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因,一旦遭遇困境,企業(yè)就需要迅速采取措施進(jìn)行公關(guān)處理,以減輕損失和影響。因此公關(guān)對(duì)于公司的價(jià)值體現(xiàn),就集中在輿論危機(jī)時(shí)。從企業(yè)角度看,營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)是必須的兩個(gè)手段。企業(yè)必須要理解公關(guān)的重要性,它不等于高調(diào)、炫耀、不踏實(shí),相反,它是幫助企業(yè)清晰價(jià)值訴求,有效建立起品牌的方式。
內(nèi)訓(xùn)課程分類(lèi): 綜合管理 | 人力資源 | 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) | 財(cái)務(wù)稅務(wù) | 基層管理 | 中層管理 | 領(lǐng)導(dǎo)力 | 管理溝通 | 薪酬績(jī)效 | 企業(yè)文化 | 團(tuán)隊(duì)管理 | 行政辦公 | 公司治理 | 股權(quán)激勵(lì) | 生產(chǎn)管理 | 采購(gòu)物流 | 項(xiàng)目管理 | 安全管理 | 質(zhì)量管理 | 員工管理 | 班組管理 | 職業(yè)技能 | 互聯(lián)網(wǎng)+ | 新媒體 | TTT培訓(xùn) | 禮儀服務(wù) | 商務(wù)談判 | 演講培訓(xùn) | 宏觀經(jīng)濟(jì) | 趨勢(shì)發(fā)展 | 金融資本 | 商業(yè)模式 | 戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng) | 法律風(fēng)險(xiǎn) | 沙盤(pán)模擬 | 國(guó)企改革 | 鄉(xiāng)村振興 | 黨建培訓(xùn) | 保險(xiǎn)培訓(xùn) | 銀行培訓(xùn) | 電信領(lǐng)域 | 房地產(chǎn) | 國(guó)學(xué)智慧 | 心理學(xué) | 情緒管理 | 時(shí)間管理 | 目標(biāo)管理 | 客戶管理 | 店長(zhǎng)培訓(xùn) | 新能源 | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 | 工業(yè)4.0 | 電力行業(yè) |
更新時(shí)間: 2024-10-30 09:23

轉(zhuǎn)“?!睘椤皺C(jī)”——企業(yè)品牌管理危機(jī)公關(guān)必修課

課程背景:

現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),還包括知名度、信譽(yù)及形象的競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系被作為一種形象競(jìng)爭(zhēng)手段,在企業(yè)面臨不利的局面時(shí),即產(chǎn)生危機(jī)公關(guān)。

當(dāng)今社會(huì),危機(jī)公關(guān)已成為企業(yè)中必不可少的一環(huán)。不管是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、員工事件,還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因,一旦遭遇困境,企業(yè)就需要迅速采取措施進(jìn)行公關(guān)處理,以減輕損失和影響。因此公關(guān)對(duì)于公司的價(jià)值體現(xiàn),就集中在輿論危機(jī)時(shí)。從企業(yè)角度看,營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)是必須的兩個(gè)手段。企業(yè)必須要理解公關(guān)的重要性,它不等于高調(diào)、炫耀、不踏實(shí),相反,它是幫助企業(yè)清晰價(jià)值訴求,有效建立起品牌的方式。

什么樣的公司需要公關(guān)?

我們能從一些危機(jī)公關(guān)中學(xué)到什么?

如何警醒自己、盤(pán)查業(yè)務(wù)并糾偏?

一個(gè)企業(yè)如果不經(jīng)歷一些失敗和挫折,都不算是一個(gè)偉大的企業(yè)。

當(dāng)遭遇窘境時(shí),如何渡過(guò)難關(guān)?

如何用最小的代價(jià)讓失敗成為喂養(yǎng)我們的養(yǎng)料?

防患于未然,企業(yè)如何始終秉持初心、穩(wěn)步發(fā)展?

一個(gè)成熟的企業(yè),不可避免地會(huì)面臨輿論危機(jī)。公關(guān)人員可以做的,是在危機(jī)來(lái)臨之前系統(tǒng)地學(xué)習(xí)方法論,采取預(yù)防措施;危機(jī)來(lái)臨時(shí),更快、更好地遏制危機(jī)的發(fā)展,讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看,一個(gè)良好的企業(yè)形象并非依靠簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo),而是需要長(zhǎng)期地聲譽(yù)維護(hù)。良好的公關(guān),可以在公眾心中樹(shù)立正面的品牌形象,被長(zhǎng)久、堅(jiān)定地選擇。

 

課程收益:

了解23年危機(jī)公關(guān)大年里的一些案例體會(huì)到危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)的重要性

學(xué)會(huì)如何區(qū)別哪些危機(jī)是需要公關(guān),哪些危機(jī)是可以“冷處理”

系統(tǒng)地了解危機(jī)公關(guān)都有哪些類(lèi)型,在處理上有哪些錯(cuò)誤心里。以及應(yīng)該如何用正確的心里面對(duì)和解決危機(jī)公關(guān)

通過(guò)一些經(jīng)典案例解析如何應(yīng)對(duì)危機(jī)和如何解決危機(jī)

系統(tǒng)學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)的處理原則。讓企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)有跡可循

從多個(gè)維度學(xué)習(xí)如何預(yù)防企業(yè)危機(jī)。及企業(yè)24年如何避免陷入危機(jī)

掌握企業(yè)在一些典型情況下如何做危機(jī)公關(guān)

了解公關(guān)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值發(fā)展方向,讓企業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)如何做公關(guān)價(jià)值的重塑

 

課程時(shí)間:2天,6小時(shí)/天

課程對(duì)象:企業(yè)高層或管理人員,公關(guān)或品宣部門(mén)

課程方式:課堂講解+案例教學(xué)+實(shí)戰(zhàn)演練+小組討論+情景模擬+游戲活動(dòng)

 

課程大綱

導(dǎo)入:2023,危機(jī)公關(guān)大年(3個(gè)主要原因)

1. 群體摩擦加劇

2. 社交媒體共振

3. 傳統(tǒng)公關(guān)失靈

1)輿情監(jiān)測(cè)失靈

2)情緒共鳴失靈

3)公關(guān)價(jià)值失靈

案例解析:從百度“璩總”的案例入手說(shuō)明危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)的重要性

 

第一講:企業(yè)如何識(shí)別危機(jī)并判斷是否需要危機(jī)公關(guān):

一、危機(jī)公關(guān)12大典型類(lèi)別

1. 文化風(fēng)俗及消費(fèi)習(xí)慣

2. 領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)

3. 勞資糾紛

4. 假冒偽劣

5. 安全問(wèn)題

6. 財(cái)務(wù)丑聞

7. 客戶糾紛

8. 惡性競(jìng)爭(zhēng)

9. 政治危機(jī)

10. 集體跳槽

11. 社會(huì)危機(jī)

12. 環(huán)境污染

互動(dòng):一系列事件,判斷屬于哪種類(lèi)型的危機(jī)公關(guān)

二、判斷是否需要危機(jī)公關(guān)的3個(gè)要素

1. 善意的還是惡意的信息

2. 影響力大小

3. 影響持續(xù)時(shí)間

互動(dòng):一組選擇題現(xiàn)場(chǎng)投票,哪個(gè)選項(xiàng)事件需要危機(jī)公關(guān)

 

第二講:企業(yè)面對(duì)危機(jī)的錯(cuò)誤及正確心理

一、面對(duì)危機(jī)的四種錯(cuò)誤心理:

失敗案例:D&G辱華事件、碧桂園項(xiàng)目事故頻發(fā)、三星Galaxy note7爆炸事件

1. 僥幸心理

2. 鴕鳥(niǎo)政策

3. 推卸責(zé)任

4. 隱瞞事實(shí)

二、面對(duì)危機(jī)公關(guān)的正確心理

1. 沉默是金,準(zhǔn)備好了再回應(yīng)

2. 把公眾的情緒關(guān)注到底

3. 先說(shuō)人話,再說(shuō)官話

 

第三講:危機(jī)來(lái)臨時(shí),企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)

1. 快速反應(yīng)

2. 聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司

3. 高層出面

4. 對(duì)未知情況不做推測(cè)

5. 不隱瞞事實(shí)

6. 配合媒體

7. 統(tǒng)一口徑

8. 頻繁溝通

成功案例:阿里巴巴危機(jī)公關(guān)、海底撈危機(jī)公關(guān)、康師傅水源門(mén)事件、順豐小哥被打事件

 

第四講:企業(yè)如何解決危機(jī)

第一步:輿論疏導(dǎo)

1. 以理服人

2. 氣勢(shì)不能弱

3. 轉(zhuǎn)換話題

4. 搗亂話題

第二步:尋找源頭

1. 確認(rèn)根源在內(nèi)還是在外

2. 預(yù)測(cè)情況的發(fā)展趨勢(shì)

3. 清楚影響受眾

4. 確定受害者

5. 影響的具體情況

6. 出具解決方式

7. 查找信息源頭

8. 發(fā)布渠道和范圍

第三步:采取行動(dòng)

1. 表面問(wèn)題處理

2. 進(jìn)行補(bǔ)償

3. 引導(dǎo)公眾觀點(diǎn)

4. 引用權(quán)威意見(jiàn)

5. 尋找法律調(diào)控

6. 公布事實(shí)原因

7. 塑造良好形象

 

第五講:危機(jī)公關(guān)的處理9條原則

1. 危機(jī)公關(guān)沒(méi)有固定的模式,實(shí)際的危機(jī)處理不能拘泥于原則

2. 危機(jī)公關(guān)有時(shí)要積極應(yīng)對(duì),有時(shí)要克制自己的沖動(dòng),閉嘴很多時(shí)候是非常好的選擇

3. 在當(dāng)下的輿論環(huán)境下,誰(shuí)弱勢(shì)誰(shuí)能獲得大家的同情,誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)誰(shuí)就被動(dòng),因而讓自己看起來(lái)弱勢(shì)或者裝的弱勢(shì)

4. 危機(jī)處理首要的任務(wù)是減少危機(jī)持續(xù)時(shí)間,危機(jī)持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng),對(duì)品牌的傷害就越大

5. 已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)改變不了,不要糾結(jié),而是告訴大家目前你正在做以及即將要做事情

6. 危機(jī)公關(guān),應(yīng)對(duì)的速度是關(guān)鍵。沒(méi)有速度,再好的策略方法都不能發(fā)揮好的效果

7. 危機(jī)發(fā)生后,首先啟動(dòng)的是情感溝通的系統(tǒng)。情緒上都沒(méi)有降下來(lái),說(shuō)事實(shí)是不管用的

8. 遇到危機(jī)事件,不要輕易表達(dá)自己的觀點(diǎn)。觀點(diǎn)只是你的觀點(diǎn),換一個(gè)角度,可能完全不一樣。很多時(shí)候,將事實(shí)陳述出來(lái),危機(jī)也就過(guò)去了。

9. 遇到謠言或者誹謗,就要果斷發(fā)生自己的聲音。你不說(shuō),別人就說(shuō)了。別人說(shuō)的,可能不是事實(shí)

成功案例:?jiǎn)滩妓埂疤炀€門(mén)”案例

找茬:針對(duì)奧迪抄襲事件,奧迪的聲明,現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)大家來(lái)找出哪里不合適怎么樣修改。

 

第六講,案例場(chǎng)景實(shí)戰(zhàn):2大典型情況下企業(yè)如何做危機(jī)公關(guān)?(案例解析)

場(chǎng)景一:當(dāng)用戶不滿意時(shí),該如何處理?

案例:阿那亞為例解析

1. 用價(jià)值觀篩選客戶

1)生活層面

2)社群層面

3)精神層面

2. 選擇年輕客戶

3. 向運(yùn)營(yíng)和服務(wù)過(guò)渡

場(chǎng)景二:品牌轉(zhuǎn)型困難,如何破局而生?

案例1:微軟品牌轉(zhuǎn)型

案例2:高瓴如何理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型?

案例3:百麗品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型可借鑒的思路:

總結(jié):企業(yè)應(yīng)該如何避免危機(jī)困境?

1. 企業(yè)核心價(jià)值不撕,非核心價(jià)值要么撕到底要么跪著認(rèn)錯(cuò)。

2. 媒體是有底線的,大部分人所謂的自媒體或者是新媒體人,他會(huì)把他自己的情緒帶進(jìn)去

3. 危機(jī)公關(guān)不能超越道德底線和法律底線

4. UGC的跟風(fēng)和媒體自媒體的政治正確是大危機(jī)

5. 迫不得已要快速下決心棄車(chē)保帥

6. 危機(jī)往往是被動(dòng)迎戰(zhàn),息事寧人的大方向,不一定非要你死我活

 

第七講:危機(jī)的預(yù)防

一、從四個(gè)維度預(yù)防

1、戰(zhàn)略預(yù)防??蛻魸M意度維護(hù)。

2、內(nèi)部預(yù)防。采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理、服務(wù)各個(gè)部門(mén)的銜接配合

3、外部預(yù)防。所有與企業(yè)相關(guān)信息的檢測(cè)與調(diào)研

4、輔助預(yù)防。輿論引導(dǎo)、品牌宣傳。

二、預(yù)防危機(jī)公關(guān)要具備哪些思維

1. 長(zhǎng)期思維

1)站在價(jià)值的地板上,與周期共舞

2)做對(duì)的事,做難的事,做需要時(shí)間積累

2. 復(fù)盤(pán)能力

——破解危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵少不了做戰(zhàn)略決策,想要提高戰(zhàn)略決策能力,最核心的就是要學(xué)會(huì)反思和復(fù)盤(pán)

1)關(guān)鍵事件的否定性復(fù)盤(pán)

2)核心原因的歸因性探尋(四個(gè)常見(jiàn)歸因)

3)具體改進(jìn)目標(biāo)刻意練習(xí)

3. 學(xué)會(huì)失敗

4. 轉(zhuǎn)換視角,從商業(yè)模式角度看業(yè)務(wù)

 

第八講:2024年,企業(yè)該如何避免陷入危機(jī)呢?

一、避免陷入對(duì)立。

關(guān)鍵:“躲”開(kāi)這些敏感話題

1. 建立相應(yīng)的“傳播黑名單”制度

2. 所有的消費(fèi)者接觸點(diǎn)“管”起來(lái)、“審”起來(lái)

3. 公關(guān)部門(mén)“企業(yè)自媒體”不是“自媒體”,更不是“媒體”

二、重建輿情系統(tǒng)

1. 輿情軟件。輿情系統(tǒng)就相當(dāng)于你的“哨兵”,幫你抓取數(shù)據(jù)。

2. 危機(jī)公關(guān)體系,現(xiàn)在是“內(nèi)容找人”的時(shí)代,當(dāng)你的“哨兵”發(fā)現(xiàn)了敵情,企業(yè)內(nèi)部高效運(yùn)轉(zhuǎn),并給出決策,也非常關(guān)鍵。

三、重建共情能力。

——行動(dòng)大于口說(shuō),你越在行動(dòng)彌補(bǔ)上努力,就越能產(chǎn)生共情。

案例:國(guó)泰航空,從空乘歧視內(nèi)地人,到直接招聘內(nèi)地空乘,而“背靠祖國(guó),連通世界”就是公關(guān)主導(dǎo)的文案共情

 

第九講:流量時(shí)代,公關(guān)價(jià)值需要這三種能力重塑

1. ”護(hù)航”能力

——一個(gè)只會(huì)種草,投流,買(mǎi)量的品牌,遇到危機(jī)一臉懵,兩手一攤,這樣的品牌,不能稱之為“品牌”!

2. 文案能力

3. 共情能力

情景實(shí)戰(zhàn):危機(jī)公關(guān)的情景模擬,小組討論后分角色扮演,其他人做評(píng)判

場(chǎng)景模擬:酒店經(jīng)理如何處理這個(gè)公關(guān)危機(jī)。

——危機(jī)公關(guān)的根本目的在于,轉(zhuǎn)危機(jī)為商機(jī)。

——危機(jī)公關(guān)目標(biāo)首先是公眾滿意、其次是輿論滿意、最后才是企業(yè)滿意。

 
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