市場營銷管理沙盤模擬演練

★培訓(xùn)師：彭于壽

★引言

營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的核心命脈，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤，保證現(xiàn)金流的關(guān)鍵一環(huán)。

如何制定一套適合于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷管理體系，如何在區(qū)域市場開發(fā)與管理中迅速擠占市場份額，是每個(gè)企業(yè)不可回避的問題。

★沙盤課程簡述

沙盤模擬演練是一種極具實(shí)戰(zhàn)色彩的管理培訓(xùn)課程。它是由參加學(xué)習(xí)的企業(yè)中、高層經(jīng)理組成幾個(gè)相互競爭的模擬管理團(tuán)隊(duì)，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的管理活動(dòng)，完成演練與學(xué)習(xí)、共同提高管理能力的高端培訓(xùn)模式。

沙盤模擬演練課程先期由歐美知名商學(xué)院推出，是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發(fā)達(dá)國家的眾多大中型企業(yè)將其作為中高層的常設(shè)必修課程。目前在中國大陸也已推廣普及并受到普遍歡迎。

彭于壽教授及其團(tuán)隊(duì)近年來在與國內(nèi)外高校、大型企業(yè)的沙盤培訓(xùn)合作和研討中，逐步在沙盤課程中植入了先進(jìn)的行動(dòng)學(xué)習(xí)法理念和方法，將沙盤模擬推向了一個(gè)更高的層次。其核心是：1、讓沙盤演練成為學(xué)員的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)交流的平臺(tái)及知識(shí)創(chuàng)造的過程；2、通過探索與反思，突出績效的改善和領(lǐng)導(dǎo)力的提升；3、通過引導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)員認(rèn)知模式的改造；4、在知識(shí)整合和能力提升的同時(shí)，掌握解決企業(yè)實(shí)踐中重要問題的方法和工具。

★市場營銷沙盤課程簡介

市場營銷沙盤模擬演練課程專注于構(gòu)建一個(gè)競爭和協(xié)作的模擬的營銷環(huán)境，并推出不斷變化的宏觀政策、市場資訊和市場行情等各種信息，使受訓(xùn)學(xué)員通過演練，尋求實(shí)現(xiàn)市場最大份額和實(shí)際銷量的最佳平衡點(diǎn)，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。

市場營銷沙盤模擬演練課程不同于其它傳統(tǒng)的企業(yè)綜合運(yùn)營沙盤對(duì)企業(yè)產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)和人、財(cái)、物等各種資源的面面俱到，以及情景設(shè)置的相對(duì)簡單，而是逼真而具體地演練不同區(qū)域市場的市場分析與前期開拓，演練基于正確的營銷戰(zhàn)略下不同市場不同時(shí)期的各種競爭策略的制定、調(diào)整和完善以及銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

本課程的情景設(shè)置中，既有零售市場份額的爭奪，又有大客戶市場訂單的競爭，以及基于二者不同市場競爭特征下的差異化營銷策略的制定和演練。

本課程在內(nèi)容設(shè)置方面，既有基于環(huán)境與市場分析的STP（細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和市場定位）營銷戰(zhàn)略構(gòu)建，又有基于營銷原理為不同的客戶群提供不同的產(chǎn)品、在不同區(qū)域市場中建設(shè)不同類型的渠道、制定不同的促銷策略和定價(jià)策略的演練內(nèi)容，還有基于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)與管理，打造核心競爭力的演練內(nèi)容。

本課程內(nèi)容涵蓋了企業(yè)市場營銷的整個(gè)過程，內(nèi)容全面但不同時(shí)期各有側(cè)重；市場環(huán)境雖然復(fù)雜多變，但通過深入分析和梳理，可引導(dǎo)學(xué)員探索新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下的市場競爭規(guī)律。

★課程定位

拓寬營銷管理視野；

強(qiáng)化內(nèi)外環(huán)境分析；

學(xué)習(xí)制定STP戰(zhàn)略；

演練市場競爭策略。

★培訓(xùn)對(duì)象

公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)/經(jīng)理、銷售總監(jiān)/經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、市場策劃經(jīng)理/主管、分公司營銷經(jīng)理、大區(qū)/區(qū)域銷售經(jīng)理等。

★課程收益

☆樹立全景式市場營銷大局觀，全面提升企業(yè)的營銷管理能力，掌握市場營銷的過程實(shí)施及控制的關(guān)鍵技能。

☆從市場調(diào)查、市場細(xì)分、SWOT分析、競爭戰(zhàn)略分析等方向，深入對(duì)市場的各個(gè)層面進(jìn)行有目的、有選擇性的調(diào)查，鍛煉學(xué)員分析市場，挖掘數(shù)據(jù)的能力。

☆通過演練，尋求在營銷設(shè)施、宣傳策略等方面的最小投入讓市場份額最大，尋求營銷組合的最優(yōu)化。

☆通過在不同區(qū)域市場的零售市場（消費(fèi)者市場）和大客戶市場（組織市場）實(shí)施不同的營銷策略，深入地揭示了大客戶營銷與零售市場競爭的不同特點(diǎn)及不同的營銷組合。

☆通過演練，適應(yīng)市場的諸多不確定性，訓(xùn)練掌握在多變環(huán)境下完成營銷目標(biāo)的能力。

☆學(xué)習(xí)區(qū)域市場分析和管理方法，學(xué)習(xí)開發(fā)區(qū)域市場、拉動(dòng)區(qū)域市場需求的計(jì)劃和實(shí)施步驟，掌握多種區(qū)域市場日常運(yùn)作管理技能。

☆通過激烈競爭，演練多種營銷策略（市場攻守戰(zhàn)術(shù)），提高對(duì)正面進(jìn)攻、正面防御、迂回進(jìn)攻、佯攻、以及游擊戰(zhàn)術(shù)的理解與靈活運(yùn)用能力。

★課程大綱

一、收集信息和測量市場需求

?    現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

?    內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

?    營銷情報(bào)系統(tǒng)

?    營銷調(diào)研系統(tǒng)

?    營銷決策支持系統(tǒng)

?    市場預(yù)測和需求衡量

二、營銷環(huán)境掃描

?    宏觀環(huán)境分析

?    主要宏觀環(huán)境的辨認(rèn)和反映

三、購買行為分析

?    消費(fèi)者購買行為模式

?    影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

?    大客戶購買行為

?    大客戶購買的特點(diǎn)

四、競爭者分析

?    識(shí)別公司主要競爭者

?    分析競爭者

?    謀求顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的平衡

五、辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場

?    市場細(xì)分的層次和模式

?    市場目標(biāo)化

?    市場細(xì)分與差異化營銷

六、產(chǎn)品生命周期與市場定位

?    如何實(shí)現(xiàn)差別化

?    設(shè)計(jì)企業(yè)定位戰(zhàn)略

?    不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略

七、設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案

?    產(chǎn)品定價(jià)方法

?    價(jià)格修訂

?    如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

八、分銷策略

?   不同分銷渠道的建立

?   分銷渠道的管理

九、整合營銷

?    營銷職能的演變

?    內(nèi)部營銷與外部營銷

?    現(xiàn)代服務(wù)利潤鏈

?    協(xié)同競爭

十、品牌建設(shè)與營銷戰(zhàn)略

? 品牌的內(nèi)涵

? 品牌對(duì)營銷戰(zhàn)略的影響

? 差異化的營銷戰(zhàn)略

十一、大客戶營銷策略

? “二八定律”與大客戶營銷

?  大客戶購買行為特征

?  購買行為特征

?  大客戶營銷策略

★演練流程