打造營(yíng)銷“硬核”戰(zhàn)斗力 快消品行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)

第一天（6.5   H）贏在布局——區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃

終端生意管理的核心準(zhǔn)則和作用

n  終端生意提升的核心目標(biāo)

l  ROI

n  終端生意提升的核心準(zhǔn)則

l  購(gòu)物者

l  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

終端生意提升   五步法

n  第一步：選戰(zhàn)場(chǎng)

l  系統(tǒng)容量分析

l  選擇潛力系統(tǒng)

l  選擇潛力門店

案例：企業(yè)某區(qū)域現(xiàn)代/傳統(tǒng)通路的選擇戰(zhàn)場(chǎng)之道。（需根據(jù)客戶實(shí)際情況調(diào)研產(chǎn)出案例）

實(shí)戰(zhàn)演練：依據(jù)課程所授方法及工具，選擇你的終端戰(zhàn)場(chǎng)

n  第二步：找機(jī)會(huì)

l  找出潛力品類

l  找出主推單品

l  分析4指標(biāo)8要素

n  第三步：定戰(zhàn)術(shù)

l     客流量

l     攔截率

l     成交率

l     客單價(jià)

實(shí)戰(zhàn)演練：你的生意增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)都有哪些？制定你的戰(zhàn)術(shù)組合

n  第四步：抓執(zhí)行

l     負(fù)責(zé)人

l     標(biāo)準(zhǔn)

l     里程碑

實(shí)戰(zhàn)演練：終端生意增長(zhǎng)一盤棋計(jì)劃

n  第五步：盯產(chǎn)出

l  看報(bào)表

l  走市場(chǎng)

l    開(kāi)好會(huì)

實(shí)戰(zhàn)演練：制定你負(fù)責(zé)渠道的終端生意提升策略

第二天（6.5   H）決勝終端——門店終端管理的營(yíng)銷創(chuàng)新

分銷

n  分銷的定義和重要性

n  如何制定分銷組合

l  從購(gòu)物者需求出發(fā)

l  制定分銷組合工具：決策樹

l  從產(chǎn)品角色出發(fā)：銷量貢獻(xiàn)型、利潤(rùn)貢獻(xiàn)型、分銷貢獻(xiàn)型、形象貢獻(xiàn)型

l  從門店類型出發(fā)：重點(diǎn)門店、優(yōu)勢(shì)門店、潛力門店、一般門店

n  如何選擇SKU進(jìn)店

位置

n  位置的定義和類型

n  占據(jù)店內(nèi)有利位置

實(shí)戰(zhàn)演練：選擇合適的位置

選擇標(biāo)準(zhǔn)、工具

陳列

n  陳列產(chǎn)品

練習(xí)：哪個(gè)產(chǎn)品是主角？

n  陳列方法

l  常規(guī)陳列柜臺(tái)

l  異型陳列柜臺(tái)

l  節(jié)慶、新品主題陳列

l  陳列燈箱

l  體驗(yàn)臺(tái)陳列

l  產(chǎn)品組合的陳列

n  陳列位置

l  購(gòu)物者方向

l  走廊寬度

n  陳列空間

l  銷售表現(xiàn)決定陳列空間

案例：某飲料品牌廠商陳列標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)戰(zhàn)演練：陳列找茬

價(jià)格

n  價(jià)格問(wèn)題的本質(zhì)

n  讓價(jià)格標(biāo)識(shí)更專業(yè)

l  為什么要讓價(jià)格標(biāo)識(shí)更專業(yè)

l  怎樣讓價(jià)格標(biāo)識(shí)更專業(yè)

n  讓價(jià)格看起來(lái)更便宜

l  利用認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)

l  利用價(jià)格心理

l  利用消費(fèi)心理

實(shí)戰(zhàn)演練：如何讓你所在企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格看起來(lái)更“便宜”？

庫(kù)存

n  如何減少脫銷斷檔

l  客戶服務(wù)指標(biāo)

l  安全庫(kù)存指標(biāo)

n  如何減少庫(kù)存資金占用

l  庫(kù)存周轉(zhuǎn)率

l  庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)

實(shí)戰(zhàn)演練：庫(kù)存計(jì)算

助銷

n  助銷品的類型和用途

l  品牌宣傳

l  產(chǎn)品教育

l  輔助銷售

n  助銷使用原則

l  統(tǒng)一性

l  規(guī)模性

l  針對(duì)性

l  靈活性

l  生動(dòng)性

n  助銷ROI分析

案例：三大知名飲料品牌的終端助銷品執(zhí)行分享

促銷

n  促銷的目的

l  促銷的方式

n  促銷活動(dòng)的品牌規(guī)范

l   品牌露出元素規(guī)范

l   產(chǎn)品溝通信息規(guī)范

n  促銷前準(zhǔn)備

實(shí)戰(zhàn)演練：觀看視頻回答問(wèn)題

導(dǎo)購(gòu)

n  導(dǎo)購(gòu)管理常見(jiàn)問(wèn)題

l  態(tài)度

l  知識(shí)

l  技能

n  導(dǎo)購(gòu)該怎么做

l  導(dǎo)購(gòu)與競(jìng)品

l  導(dǎo)購(gòu)與購(gòu)物者

第三天（3.0H）復(fù)盤實(shí)戰(zhàn)

學(xué)以致用總結(jié)分享

n  講師帶領(lǐng)學(xué)員進(jìn)行2天的課程復(fù)盤總結(jié)

n  學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)整理總結(jié)分享

n  結(jié)合各個(gè)區(qū)域自身實(shí)際，制定本區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃藍(lán)圖與實(shí)戰(zhàn)

落地指南，并分組呈現(xiàn)

第三天（3.5   H）新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素

企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與規(guī)劃過(guò)程中存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

n  企業(yè)真正的營(yíng)銷活動(dòng)是從哪里開(kāi)始的？

l 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的最大成本是什么

l 市場(chǎng)與消費(fèi)者的分析關(guān)乎生死

l 研發(fā)實(shí)力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

l 盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績(jī)效

n  產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問(wèn)題和原因

l  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗率為何高居不下？

l  高失敗率背后的新產(chǎn)品項(xiàng)目遞減曲線

l  新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么

案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市推廣10要素 導(dǎo)入

n  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市推廣10要素

互動(dòng)分析：你眼中成功的競(jìng)品新品，具有哪些特質(zhì)

第四天（6.5 H）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新

n  第一步：明確新產(chǎn)品的概念

l  完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領(lǐng)）

l  換代革新產(chǎn)品（升級(jí)）

l  仿制成功競(jìng)品（跟隨）

n  第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

l  產(chǎn)品規(guī)劃3C模型

l    產(chǎn)品生命周期管理

n  第三步：改善新產(chǎn)品績(jī)效的有效途徑

l     改善產(chǎn)品績(jī)效的途徑

l     三大基礎(chǔ)要素

n  第四步：重新解構(gòu)“產(chǎn)品”

l     客戶價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值

l     產(chǎn)品的五層次

l     評(píng)價(jià)合格新產(chǎn)品的指針

l     新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理

案例分析：對(duì)標(biāo)核心競(jìng)品，尋找優(yōu)越屬性

n  第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場(chǎng)研究方法

l     利益點(diǎn)構(gòu)造分析法

l     問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法

n  第六步：消費(fèi)者需求的深度洞察

l     消費(fèi)者的清晰界定與畫像

l     需求的深入洞察

l     消費(fèi)者購(gòu)買心理的決策機(jī)制

n  第七步：定義新產(chǎn)品

l     產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別

l     產(chǎn)品定位五步法

l     產(chǎn)品定位策略

n  第八步：產(chǎn)品的賣點(diǎn) 核心吸引力

l     包裝吸引力

l     功能吸引力

l     情懷吸引力

n  第九步：產(chǎn)品的定價(jià)策略

l     定價(jià)策略

l     定價(jià)方法

n  第十步：品牌與商標(biāo)策略

l     品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)

l     品牌保護(hù)與維權(quán)

l     品牌影響力五要素

案例研討：如何打造一款爆款產(chǎn)品

新產(chǎn)品上市推廣

——上市前傳播

n  品牌傳播戰(zhàn)略

l  如何建立品牌區(qū)隔

l  如何建立品牌聯(lián)想

l  如何建立品牌印象

n  傳播戰(zhàn)術(shù)制定

l  上市前傳播形式

l  宣傳戰(zhàn)術(shù)組合

l  新媒體營(yíng)銷

l  口碑管理

l  渠道商的上市前預(yù)熱

第五天（6.5 H）新產(chǎn)品上市推廣與營(yíng)銷體系協(xié)同

上市前準(zhǔn)備

n  新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇

n  新產(chǎn)品的上市前測(cè)試

n  新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的制定

l  市場(chǎng)背景評(píng)估與形勢(shì)分析

l  新產(chǎn)品上市營(yíng)銷計(jì)劃的制定

l  市場(chǎng)部與銷售部的上市前協(xié)同

實(shí)戰(zhàn)討論：新品上市推廣計(jì)劃制定與實(shí)施過(guò)程中，市場(chǎng)部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新產(chǎn)品上市推廣

n  區(qū)域劃分

n  渠道定位

l  渠道策略

l  渠道選擇與目標(biāo)制定

l  渠道資源配置

n  鋪市計(jì)劃

l  時(shí)間排期

l  營(yíng)銷落地政策

l  渠道/終端價(jià)格策略

l  競(jìng)爭(zhēng)策略

l  推廣方案

l  物流配合

案例分析：一個(gè)完美的飲品上市推廣計(jì)劃

n  人員配備

l    區(qū)域人力配備調(diào)整

l    專職推新人員

l    階段性外援

n  經(jīng)銷商協(xié)同

l    經(jīng)銷商政策

l    協(xié)同要點(diǎn)

n  推廣激勵(lì)

l    個(gè)人激勵(lì)

l    團(tuán)隊(duì)激勵(lì)

n  追蹤考核

n  市場(chǎng)預(yù)算

工具：市場(chǎng)預(yù)算管理套表

新品上市協(xié)同演練

實(shí)戰(zhàn)演練：市場(chǎng)部與銷售部同事協(xié)同配合，尋找一個(gè)全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品并制定出可行的新品上市計(jì)劃與推廣方案

第六天（6.5   H）銷售團(tuán)隊(duì)管理/經(jīng)銷商管理

銷售管理者的自我定位與自我管理

n  銷售管理是什么

l 計(jì)劃

l 組織

l 指揮

l 協(xié)調(diào)

l 控制

n  銷售管理者必備的五大能力

l  目標(biāo)管理能力

l  高效執(zhí)行能力

l  領(lǐng)導(dǎo)管理能力

l  溝通協(xié)調(diào)能力

l  時(shí)間管理能力

n  銷售管理者常見(jiàn)的十種管理問(wèn)題

銷售人員的管理與培養(yǎng)

n  銷售人才選拔

l    優(yōu)秀銷售的勝任力分析

l    銷售管理梯隊(duì)建設(shè)

案例：兩種高效的銷售人才選拔方法

n  銷售人才培育

l  入職培訓(xùn)關(guān)鍵要素

l  如何為銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行賦能

l  高效的銷售培訓(xùn)如何開(kāi)展

n  銷售團(tuán)隊(duì)管理

l  數(shù)據(jù)分析，如何做好業(yè)務(wù)報(bào)表管理

l  開(kāi)好例會(huì)，如何提升溝通效率

l  客戶拜訪，如何深入挖掘銷售機(jī)會(huì)

l  目標(biāo)分解，如何做好目標(biāo)與過(guò)程管理

n  銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)

l  如何做好績(jī)效面談

l  如何用好激勵(lì)這把雙刃劍

實(shí)戰(zhàn)分析：傳統(tǒng)KPI不再管用？90后銷售人才如何激勵(lì)才有效？

經(jīng)銷商管理

n  認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商聯(lián)合生意計(jì)劃JBP

l  什么是 JBP

l  JBP 的特點(diǎn)

l  JBP 的核心目的:Sell

l  JBP 的機(jī)會(huì)點(diǎn):時(shí)間、產(chǎn)品相關(guān)、促銷活動(dòng)、項(xiàng)目

練習(xí):將自己的利益轉(zhuǎn)化為對(duì)方的利益

n  關(guān)注經(jīng)銷商需求

l  生存的需求

l  經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需求

l  銷量指標(biāo)

l  庫(kù)存指標(biāo)

l  毛利指標(biāo)

l  費(fèi)用指標(biāo)

l  競(jìng)爭(zhēng)的需求

l  合作的需求

n  經(jīng)銷商的合作與管理

l  制定計(jì)劃

l  銷售賣入

l  跟進(jìn)追蹤

l  考核機(jī)制如何開(kāi)啟

案例分析：伊利經(jīng)銷商高效管理案例