大客戶關系管理

大客戶關系管理

課程背景：

大客戶資源握在少數銷售精英手里，企業(yè)陷入依靠“能人”、又受制于“能人”的怪圈；

銷售人員離職直接導致大客戶流失；

企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃缺少大客戶信息有效支撐，導致規(guī)劃脫離實際；

大客戶公關預算經常超標，花錢沒數、沒度，只能采用定額一刀切的粗放式管理；

大客戶資料庫不完整，導致銷售項目容易卡殼，無法有效控制客戶整條決策鏈；

大客戶關系缺乏長遠規(guī)劃，針對銷售項目只能臨時公關，效果還差；

大客戶關鍵人物變動，導致客戶關系又得從零開始；

聽不見大客戶的聲音，或者聽見了沒人管，客戶滿意度下降；

……

以上這些問題，其實都是因為客戶關系管理不到位導致，本課程帶來一套系統(tǒng)性的大客戶關系管理方法，讓客戶資源成為企業(yè)共有資源，變被動為主動，從依賴銷售精英轉變?yōu)槠髽I(yè)主動用客戶資源給銷售賦能，給一線銷售團隊提供炮彈，指導銷售如何進攻。站在企業(yè)發(fā)展角度，對客戶關系進行長遠規(guī)劃，支撐企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標，也讓戰(zhàn)略規(guī)劃更能貼合實際。在具體客戶公關中，能夠廣覆蓋和重點突破相結合，既能擴大客戶接觸面，又能在關鍵決策人上取得突破，直接拿下項目。并提供一套管理客戶聲音的方法，打造優(yōu)質客戶滿意度，建立客戶檔案庫和競爭對手檔案庫，形成企業(yè)的客戶信息平臺，讓客戶資源成為企業(yè)的一種核心競爭力。

課程收益：

●了解大客戶關系管理的系統(tǒng)性方法，通過客戶分級、關系規(guī)劃、客戶拓展、滿意度管理、檔案管理5個維度實現全方位的客戶管理，讓客戶關系成為企業(yè)拓展市場的核心競爭力；

●掌握客戶分級管理策略和客戶關系規(guī)劃5步法，將客戶規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略相結合，支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標落地；

●學會建立客戶、競爭對手檔案，從宏觀到微觀、從競爭態(tài)勢到SWOT分析，既能支援一線銷售團隊，又不讓客戶資源受制于少數銷售精英，打造企業(yè)客戶信息平臺，成為分析客戶、攻堅客戶的利器；

●區(qū)分普遍客戶和關鍵客戶的公關方式，學會在不同情況下選擇不同的公關策略；

●掌握客戶滿意度管理方法，主動收集客戶聲音，問題處理實行閉環(huán)管理，讓客戶的聲音成為企業(yè)改進的方向，提升客戶滿意度；

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銷售總監(jiān)、區(qū)域總監(jiān)、銷售經理、區(qū)域經理、客戶代表、客戶服務總監(jiān)等

課程方式：理論講授+案例分析+情景模擬+現場練習

課程大綱

第一講：認識大客戶關系管理——優(yōu)化客戶關系、提升核心競爭力

一、常見問題

1. 關鍵客戶掌握在少數銷售精英手里，銷售人員的變動容易造成客戶流失

2. 企業(yè)戰(zhàn)略制定和工作規(guī)劃缺少客戶信息的有效支撐，導致規(guī)劃脫離實際

3. 客戶關系預算經常超標，花錢沒數、沒度，只能采用定額一刀切的粗放式管理

4. 客戶關系資料庫不完整，導致項目運作過程中無法有效管理客戶整條決策鏈

5. 缺乏全員承接客戶關系的理念，客戶關系全靠客戶經理承接

6. 客戶關系管理缺乏深度和長遠規(guī)劃，大量針對項目的臨時公關

7. 客戶關鍵人物的職位變動，客戶關系又從零開始

二、客戶關系管理的價值

1. 避免價格戰(zhàn)

——支撐企業(yè)實現盈利，避免陷入痛苦的價格戰(zhàn)中。不是殺熟，是客戶信任，信任你能為客戶創(chuàng)造多大價值。

2. 業(yè)績平穩(wěn)增長

——支持各種市場環(huán)境下，企業(yè)業(yè)務的平穩(wěn)增長，不管是快速發(fā)展還是行業(yè)減退。

3. 支撐企業(yè)競爭優(yōu)勢

——支撐企業(yè)競爭目標的持續(xù)實現

4. 支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成

——持續(xù)支持企業(yè)多個市場目標的達成

三、客戶關系管理的兩個階段

1. 公司起步階段

1）技術不穩(wěn)定，品牌影響力弱

2）依靠個人影響力拉動銷售

3）建立客戶信任的過程漫長且脆弱

4）一顆以客戶為中心的真心打動客戶

2. 品牌階段

——客戶經理可以直接拜訪客戶高層了，不是因為客戶經理優(yōu)秀了，而是因為他們代表的公司優(yōu)秀了

案例：華為銷售模式變遷的思考

第二講：客戶分析與分級管理——明確客戶分級、合理資源分配

一、客戶分析

1. 外部環(huán)境分析

1）市場進入障礙

2）替代品威脅

3）購買者與供應商的討價還價能力

4）競爭對手之間的競爭

工具：波特五力模型

2. 企業(yè)綜合分析

1）企業(yè)愿景和使命

2）客戶主要業(yè)績分析

3）客戶核心能力分析

4）客戶當前的機遇與威脅分析

3. 客戶需求與采購決策模式分析

案例：王永慶賣米

案例：華為在房地產和小靈通上的選擇

案例：某跨國集團對華為的考察

案例：電子價簽對超市與互聯網企業(yè)的影響

二、客戶分級

1. 分析客戶基礎數據

1）客戶企業(yè)檔案

2）第三方分析報告

2. 識別客戶價值

1）當期價值

2）長期價值

3）顯性價值

4）隱性價值

3. 客戶分級

1）戰(zhàn)略客戶

2）伙伴型客戶

3）價值客戶

4）一般客戶

案例：三甲醫(yī)院的燈塔效應

案例：華為全球100大客戶清單

第三講：客戶關系規(guī)劃——早規(guī)劃早投入、多結緣多產糧

一、普遍客戶關系規(guī)劃

1. 價值

1）幫助企業(yè)構建信息收集渠道

2）幫助企業(yè)在項目運作當中技術評標領先其他企業(yè)

3）品牌與忠誠度的提升

4）交付成功與改善盈利

2. 要點

1）覆蓋面要廣，要覆蓋所有與客戶接觸的部門

2）要發(fā)掘與培養(yǎng)明日之星

案例：廣結良緣的銷售小李

二、關鍵客戶關系規(guī)劃

1. 價值

1）支持關鍵項目

2）打擊競爭對手

3）確立關鍵戰(zhàn)略伙伴關系

4）交叉立體支撐客戶關系網絡

工具：客戶-企業(yè)立體關系圖

2. 要點

1）選擇客戶接觸場景——創(chuàng)新，避免審美疲勞

工具：華為三板斧到12招

2）客戶關系活動需要有明確具體的支撐項目

3. 客戶關系規(guī)劃5步法

1）梳理客戶的組織架構和決策鏈

2）定義關鍵客戶

3）選擇公關目標、明確責任人

4）制定行動計劃

5）監(jiān)控與調整執(zhí)行計劃

練習：現場選擇一個客戶進行客戶關系規(guī)劃

工具：關鍵客戶拓展卡片

案例：局長出差

第四講：客戶關系拓展——平時多關心、用時才真心

一、客戶關系拓展既是科學也是藝術

1. 管理角度——科學

2. 執(zhí)行角度——藝術

二、普遍客戶關系拓展

1. 客戶拜訪

2. 團隊建設活動

1）共同參與體育活動

2）文娛活動

3）節(jié)日聚會

4）家庭活動

3. 商務能力提升活動

1）業(yè)務交流

2）品牌活動

3）管理培訓

4. 例行規(guī)定動作

5. 拓展原則

養(yǎng)兵一日，用兵一時：普遍客戶關系的工作重點在于匹配項目的生命周期，提升對項目質量的控制能力

案例：兩本企業(yè)雜志的影響力

三、關鍵客戶關系拓展

1. 知己知彼

2. 建立連接

工具：黃金20分鐘

3. 積累信任

工具：情感賬戶法則

案例：信用卡原理

4. 施加影響

5. 注意事項

1）忽視隱性決策鏈

2）忽視競爭對手

3）忽視客戶職業(yè)發(fā)展方面的需求

4）客戶關系層次不深

5）忽視明日之星的建設

6）忽視業(yè)務拓展的規(guī)范性

案例：華為老鄉(xiāng)接待政府參觀代表團

案例：刻有客戶名字的餐具

第五講：客戶問題收集與滿意度管理——聽取客戶心聲、贏得客戶心動

一、管理客戶的聲音

1. 被動信息來源

1）服務熱線

2）客戶服務請求（合同中的SLA）

3）網絡反饋

4）退貨信息

5）銷售報告

2. 主動信息來源

1）客戶訪談

2）問題處理團隊反饋

3）客戶調查

4）合作伙伴訪談

5）直接觀察法

工具：每周有效問題數+關鍵事件負向扣分機制

6）市場調研報告

3. 收益

1）決定向客戶提供什么樣的產品或服務

2）確定產品或服務的關鍵質量特性和規(guī)格

3）確定產品和服務的改善重點

4）識別客戶滿意的關鍵點

案例：華為手機拍月亮

二、管理非技術問題

1. 業(yè)務運作

1）受理問題

2）處理問題

3）升級問題

4）關閉問題并評價

2. 業(yè)務管理

1）周監(jiān)控

2）月度問題質量分析會

案例：山東聯通辦公室打印機引發(fā)的客戶不滿

三、客戶滿意度調查與改進

1. 方法

1）基于項目的滿意度調查

2）第三方滿意度調查

2. 過程管理

1）管理和控制問題解決過程中客戶的聲音

2）管理客戶期望值、倡導契約化交付

3. 客戶滿意度改進

——企業(yè)進行客戶滿意度調查的目的不僅是發(fā)現和解決客戶的問題，那只是治標的方法，客戶滿意度調查還是企業(yè)通過客戶體檢自身的方式

第六講：客戶檔案管理——信息全面準確、打仗彈藥充足

導入：市場部集體大辭職事件

一、客戶企業(yè)檔案

1. 客戶概要

2. 客戶行業(yè)環(huán)境和競爭分析（外因）

1）宏觀環(huán)境

2）行業(yè)動態(tài)

3）客戶競爭環(huán)境

工具：VDBD五看模型（BLM模型）

3. 客戶戰(zhàn)略和痛點（內因）

1）戰(zhàn)略分析和業(yè)務訴求

案例：秦始皇、劉邦、項羽

2）CEO的關注重點

3）業(yè)務戰(zhàn)略

4）公共關系戰(zhàn)略

5）客戶的痛點

6）小結——交叉驗證

4. 客戶財務分析

1）財務績效

2）客戶財務開支分析

3）小結

案例：移動的拖欠付款帶來的影響

5. 客戶組織

1）組織結構概述

2）采購決策模式和流程

3）小結

6. 客戶SWOT分析與總結

7. 附錄

1）高層檔案

工具：個人明信片

2）業(yè)務細分小結

3）客戶年度關鍵事件日歷

4）客戶業(yè)務網絡的詳細信息

5）地域分析

二、競爭對手檔案

1. 總體競爭態(tài)勢分析

工具：供應商權重分析表

案例：華為核心網“2+1”戰(zhàn)略

2. 產品和服務分析

工具：戰(zhàn)略沙盤

3. 客戶關系分析

工具：魚骨圖

工具：權力地圖

4. 運作能力分析

1）客戶滿意度

2）服務和交付

3）營銷活動

4）政府和公共關系

案例：海底撈舉辦兒童生日

5. SWOT分析

6. 附錄

1）在客戶中的發(fā)展歷程

2）政府和公共關系發(fā)展歷程

3）財務歷史狀況