當(dāng)前形勢下支行網(wǎng)點(diǎn)智能化營銷策略

本課程主要適用：網(wǎng)點(diǎn)型行長、網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理

授課風(fēng)格：

? 實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向，直擊疑難困惑，深入淺出，富有吸引力；

? 學(xué)員導(dǎo)向，注重互動交流，形象生動，富有感染力；

? 案例導(dǎo)向，突出實(shí)務(wù)操作，點(diǎn)評到位，富有生產(chǎn)力！

引子：智能營銷和數(shù)字化經(jīng)營都是銀行業(yè)大勢所趨，疫情加速了這一進(jìn)程。用戶行為習(xí)慣的改變和市場環(huán)境的變化正在從根本上重塑銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷模式。有些銀行僅將線下打法簡單搬到線上，缺乏一套有效的整體規(guī)劃和有落地性的實(shí)施方案，底層數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通、數(shù)據(jù)價(jià)值的充分利用、全渠道運(yùn)營的協(xié)同統(tǒng)一、營銷策略的閉環(huán)管理與評估，仍是銀行智能營銷面臨的突出挑戰(zhàn)。

課程大綱/要點(diǎn)：

一、銀行傳統(tǒng)營銷與智能營銷的比較

1、以客戶為中心的智能營銷規(guī)劃和運(yùn)營體系

（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷：客戶經(jīng)理圍繞高凈值客戶開展個(gè)性化服務(wù)

（2）智能營銷：線上線下整合的全渠道挖掘長尾客群價(jià)值

2、基于不同客群分層的個(gè)性化營銷與運(yùn)營策略

（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷：主要依賴于同質(zhì)化金融產(chǎn)品和傳播式大眾營銷，用戶信息和標(biāo)簽迭代滯后

（2）智能營銷：按照用戶標(biāo)簽做個(gè)性化營銷推薦，抓取真實(shí)需求轉(zhuǎn)化

    3、營銷活動管理和策劃的敏捷性與實(shí)時(shí)性

    （1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷：遵循行內(nèi)流程和規(guī)范時(shí)難以市場化

    （2）智能營銷：營銷活動的管理和策劃需要敏捷實(shí)時(shí)

4、營銷效果評估體系的閉環(huán)

    （1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷：行內(nèi)各渠道和業(yè)務(wù)條線關(guān)注點(diǎn)不同導(dǎo)致歸因關(guān)聯(lián)度不足，通過第三方平臺投放廣告時(shí)客戶數(shù)據(jù)回傳存在障礙

    （2）智能營銷：營銷效果評估體系需實(shí)現(xiàn)PDCA閉環(huán)

5、行內(nèi)復(fù)合型專業(yè)人才與營銷資源配套

    （1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷：合作推進(jìn)營銷系統(tǒng)建設(shè)，但復(fù)合型人才嚴(yán)重不足

    （2）智能營銷：營銷系統(tǒng)釋放業(yè)務(wù)價(jià)值，同步建立配套的運(yùn)營機(jī)制、人才體系并投入相應(yīng)的營銷資源

6、行內(nèi)渠道間協(xié)同聯(lián)動營銷

    （1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷：各場景與渠道相互孤立，公域、私域未有效聯(lián)動

    （2）智能營銷：按照全域思維和客戶旅程傳遞價(jià)值，完成客戶轉(zhuǎn)化和運(yùn)營

7、行內(nèi)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通與外部數(shù)據(jù)引入

    （1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷：各業(yè)務(wù)條線均收集用戶信息，也無法多維度獲取外部數(shù)據(jù)

    （2）智能營銷：用戶營銷系統(tǒng)以全景實(shí)時(shí)的用戶畫像來預(yù)測用戶行為

二、支行網(wǎng)點(diǎn)智能化營銷亟待解決的五個(gè)痛點(diǎn)

1、運(yùn)營問題

（1）長尾客戶缺乏關(guān)注

（2）社群運(yùn)營缺乏策略支撐

（3）一線員工缺乏主觀能動力

2、IP問題

（1）行內(nèi)無強(qiáng)力IP

（2）公域缺乏存在感

3、數(shù)據(jù)問題

（1）客戶標(biāo)簽和畫像不完整

（2）缺乏社群內(nèi)容和活動互動數(shù)據(jù)追蹤

（3）缺乏數(shù)據(jù)支撐執(zhí)行客戶斷點(diǎn)分析

4、內(nèi)容問題

（1）內(nèi)容產(chǎn)品推介感過強(qiáng)

（2）缺乏內(nèi)容分發(fā)策略

（3）一線員工缺乏與客戶互動的內(nèi)容支持

5、轉(zhuǎn)化問題

（1）轉(zhuǎn)化前鋪墊不足

（2）轉(zhuǎn)化形式有創(chuàng)新空間

（3）一線員工難以掌握迭代較快的產(chǎn)品

三、支行網(wǎng)點(diǎn)智能化營銷策略

1、方法論

（1）構(gòu)建數(shù)字化客戶經(jīng)營工程

用戶生命周期管理

用戶分層管理

用戶行為分析

用戶智能營銷

（2）基于用戶增長模型的客戶私域旅程

引流獲客，on-line、off-line、kol投放、營銷活動

客戶沉淀，公眾號、小程序、企業(yè)微信、企業(yè)微信福利社群

客戶運(yùn)營，理財(cái)知識圈子

客戶轉(zhuǎn)化，客戶經(jīng)理、線下網(wǎng)點(diǎn)、APP、網(wǎng)上銀行

客戶轉(zhuǎn)介，好友裂變，群裂變

（3）營銷閉環(huán)全鏈路指標(biāo)量化管理

考核指標(biāo)：資產(chǎn)流失率、新客達(dá)標(biāo)率、產(chǎn)品承接率、向上遷移率、代發(fā)留存率

（4）打造助力客戶經(jīng)營降本提效的系統(tǒng)工具

用戶洞察，數(shù)據(jù)整合、機(jī)器學(xué)習(xí)平臺、用戶畫像

優(yōu)惠券體系，虛擬會員體系

智能發(fā)布，流量投放平臺，流量渠道，個(gè)性化推薦

智能觸達(dá)，待觸達(dá)人群、決策引擎、用戶觸達(dá)、二次補(bǔ)發(fā)

運(yùn)營分析，數(shù)據(jù)采集、用戶行為分析、廣告檢測、轉(zhuǎn)化效果分析

動態(tài)回溯，流失客戶追溯

2、場景化運(yùn)營提高客戶互動頻率

（1）裂變引流，擴(kuò)大社群規(guī)模

私域引流方案

MGM裂變引流模型及環(huán)節(jié)示例

（2）福利會員，構(gòu)建企業(yè)微信私域流量池

內(nèi)容及運(yùn)營策略

分布式運(yùn)營節(jié)奏

場景動作示例

（3）場景社群，構(gòu)建理財(cái)知識圈子

內(nèi)容及運(yùn)營策略

分布式運(yùn)營節(jié)奏

場景動作示例

3、一線賦能解決方案的整體思路

（1）智能營銷陪練，建立場景化娛樂化的培訓(xùn)及帶教模式

（2）營銷數(shù)字助理，激勵(lì)機(jī)制、競賽機(jī)制

（3）新媒體營銷矩陣

微信生態(tài)矩陣：朋友圈+公眾號+視頻號

云端銀行矩陣：手機(jī)銀行+微銀行+云工作室

運(yùn)營矩陣：借勢營銷+共情營銷+互動營銷

         4、典型案例分析

   （1）代發(fā)客群、車主、壽險(xiǎn)客戶場景運(yùn)營

   （2）財(cái)富社區(qū)場景運(yùn)營

   （3）新客、老年客戶場景運(yùn)營