數(shù)字化營(yíng)銷

【課程背景】

l 隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的成熟與實(shí)際落地，各種數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，這其中就包括數(shù)字營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷并不應(yīng)該只被視作營(yíng)銷詞匯，而應(yīng)該和金融技術(shù)、數(shù)字化管理、數(shù)字運(yùn)營(yíng)、電商等領(lǐng)域一起，被視作數(shù)字化的一部分。當(dāng)執(zhí)行層面的DSP、DMP、ADX等這些數(shù)字營(yíng)銷新角色不斷出現(xiàn)，整個(gè)國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圈以極度激進(jìn)的狀態(tài)進(jìn)行著自我更新與迭代。數(shù)字環(huán)境的用戶正通過多樣化的、多變的渠道完成消費(fèi)，電子化支付、便捷物流、多樣化生活場(chǎng)景、內(nèi)容和娛樂消費(fèi)的多元化等因素，讓你永遠(yuǎn)也不知道明天的牛奶是在哪里買到的。數(shù)字營(yíng)銷的場(chǎng)景讓品牌重新理解環(huán)境，把產(chǎn)品自身、服務(wù)與用戶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，給予用戶的是全場(chǎng)景體驗(yàn)與內(nèi)心價(jià)值認(rèn)同。

l 課程將以數(shù)字營(yíng)銷體系與策略為切入點(diǎn)，還原商業(yè)環(huán)境中的實(shí)際案例，幫助學(xué)員認(rèn)知數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境與框架體系是什么？數(shù)字營(yíng)銷機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)在哪里？主要價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？如何通過數(shù)據(jù)理解用戶？數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景有哪些？如何提升企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷能力？使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

【課程收益】

 (1) 數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀、數(shù)字營(yíng)銷框架體系、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

 (2) 數(shù)字營(yíng)銷解決的核心問題與基礎(chǔ)理論

 (3) 數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷決策、商業(yè)場(chǎng)景解構(gòu)

 (4) 數(shù)字化標(biāo)簽體系、用戶畫像及應(yīng)用

 (5) 數(shù)字環(huán)境下的用戶特性、心態(tài)、行為洞察、用戶關(guān)系與用戶增長(zhǎng)系統(tǒng)

 (6) 數(shù)字獲客、媒介與用戶經(jīng)營(yíng)關(guān)系

 (7) 數(shù)字環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷策略

 (8) 數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景、策略、數(shù)字營(yíng)銷觸點(diǎn)及數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)

 (9) 數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)指南，找到用戶突破口，數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、分析能力

 (10) 大數(shù)據(jù)的用戶洞察、特征及智能營(yíng)銷

【課程特色】

干貨，沒有廢話；

科學(xué)，邏輯清晰；

實(shí)戰(zhàn)，學(xué)之能用；

投入，案例精彩

【課程對(duì)象】總經(jīng)理、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
【課程時(shí)間】18小時(shí)

【課程大綱】

一、思維創(chuàng)新與數(shù)字思維

1、思維創(chuàng)新技術(shù)路徑

2、思維轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)方向

3、數(shù)字思維

協(xié)同

分權(quán)

成果

4、數(shù)字場(chǎng)景思維

5、數(shù)字化創(chuàng)新思維

連接

賦能

破界

6、數(shù)字化的目的

案例討論

二、數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀與框架體系

1、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與態(tài)勢(shì)

2、數(shù)字化價(jià)值鏈模式

3、數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀

數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀

數(shù)字營(yíng)銷特點(diǎn)及特性

4、數(shù)字營(yíng)銷框架體系

5、數(shù)字營(yíng)銷解決的核心問題及理論基礎(chǔ)

6、數(shù)字營(yíng)銷機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

媒體環(huán)境：生長(zhǎng)與逆襲

數(shù)字內(nèi)容，走量又走心

短視頻的下半場(chǎng)

社交營(yíng)銷的商業(yè)變現(xiàn)

用戶營(yíng)銷的升級(jí)創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)的擴(kuò)容與賦能

多維數(shù)據(jù)應(yīng)用困惑

案例討論

三、數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策

1、數(shù)據(jù)分析5W1H標(biāo)簽

2、數(shù)據(jù)分析的三大類應(yīng)用場(chǎng)景

工具類

分析服務(wù)類

人工智能

3、數(shù)據(jù)分析

市場(chǎng)洞察

內(nèi)容評(píng)估

社交洞察

營(yíng)銷分析

營(yíng)銷效果分析

媒體預(yù)算管理工具

數(shù)據(jù)分析工具

可視化工具

營(yíng)銷智能分析

4、數(shù)據(jù)觸角

5、數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)據(jù)能力

第一方數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

第三方數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)中臺(tái)

數(shù)據(jù)分析

 “內(nèi)容”環(huán)節(jié)

營(yíng)銷服務(wù)與商業(yè)交易

案例討論

四、數(shù)據(jù)分析的商業(yè)場(chǎng)景創(chuàng)新

1、什么是應(yīng)用場(chǎng)景

2、應(yīng)用場(chǎng)景的角色關(guān)系

3、營(yíng)銷全鏈路上應(yīng)用場(chǎng)景思維

4、用戶在線的四大場(chǎng)景

輸入場(chǎng)景

瀏覽場(chǎng)景

搜索場(chǎng)景

交易場(chǎng)景

5、數(shù)據(jù)分析下的商業(yè)場(chǎng)景

小城青年

社群社交

6、場(chǎng)景進(jìn)階：帶動(dòng)更多場(chǎng)景革新

7、金融應(yīng)用場(chǎng)景與用戶關(guān)系

可運(yùn)營(yíng)人群數(shù) – 活躍用戶

人群轉(zhuǎn)化率 – 關(guān)系加深率

高價(jià)值人群總量

高價(jià)值人群活躍度

8、創(chuàng)新實(shí)踐，端到端的整合場(chǎng)景

場(chǎng)景總覽

預(yù)設(shè)GMV目標(biāo)，反推各階層用戶體量

案例討論

五、從0-1構(gòu)建用戶數(shù)字標(biāo)簽體系

1、 初識(shí)標(biāo)簽

標(biāo)簽是什么？

標(biāo)簽是如何產(chǎn)生的

2、 標(biāo)簽體系，到底誰(shuí)來做？

 3、 標(biāo)簽體系的架構(gòu)

4、 標(biāo)簽體系困惑與問題

標(biāo)簽定義基于誰(shuí)？

標(biāo)簽的更新與維護(hù)

新增需求

需求沖突

數(shù)據(jù)輸出

5、 標(biāo)簽的應(yīng)用體系

業(yè)務(wù)場(chǎng)景倒推標(biāo)簽需求

標(biāo)簽自動(dòng)化

標(biāo)簽迭代

標(biāo)簽管理機(jī)制

6、標(biāo)簽體系的數(shù)據(jù)層

數(shù)據(jù)源

數(shù)據(jù)處理

7、標(biāo)簽體系的功能層

標(biāo)簽生命周期管理

標(biāo)簽可視化

8、用戶標(biāo)簽去噪與計(jì)算框架

過濾噪聲與熱點(diǎn)懲罰

批量計(jì)算框架

流式計(jì)算框架

案例討論

六、數(shù)字標(biāo)簽應(yīng)用與用戶畫像

1、數(shù)字標(biāo)簽體系的應(yīng)用層

用戶畫像

精準(zhǔn)營(yíng)銷

個(gè)性化推薦

第三方應(yīng)用

2、用戶畫像

用戶信息標(biāo)簽化

用戶畫像消費(fèi)場(chǎng)景

用戶畫像標(biāo)簽體系

3、用戶特點(diǎn)

用戶結(jié)構(gòu)

X、Y、Z世代

金融能力分析

4、Z世代用戶分析

數(shù)字化原住民，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)

消費(fèi)能力強(qiáng)，能賺敢花

社交與消費(fèi)行為緊密捆綁

社交關(guān)系特點(diǎn)

5、用戶標(biāo)簽的梳理

用戶的行為路徑

用戶標(biāo)簽的分類

用戶模型標(biāo)簽

案例討論

七、數(shù)字營(yíng)銷的獲客能力

1、數(shù)字營(yíng)銷的兩個(gè)角色與三個(gè)環(huán)節(jié)

兩個(gè)角色關(guān)系

三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2、數(shù)字營(yíng)銷的觸點(diǎn)

客戶體驗(yàn)

社交營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷

程序化廣告

直效營(yíng)銷

用戶體驗(yàn)

3、場(chǎng)景，精細(xì)化的流量入口

4、搜索價(jià)值與營(yíng)銷策略

搜索的差異性

搜索的意圖性

搜索的趨同性

5、搜索營(yíng)銷場(chǎng)景價(jià)值與策略

觸點(diǎn)

規(guī)模

溝通

6、社交新“視”覺

新視覺

流量

社交

流行

7、數(shù)字媒介的趨勢(shì)

案例討論

八、用戶經(jīng)營(yíng)

1、數(shù)據(jù)挖掘探尋用戶需求
2、數(shù)據(jù)分析定位產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與特性
3、用戶營(yíng)銷與行為分析
用戶分層與分群

定位營(yíng)銷目標(biāo)群體

用戶行為分析模型

讓用戶樂于傳播

4、用戶增長(zhǎng)系統(tǒng)

用戶增長(zhǎng)框架

用戶生命周期

用戶AARRR體系

5、用戶故事地圖

現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)：營(yíng)銷活動(dòng)的用戶故事地圖

九、內(nèi)容營(yíng)銷理論重構(gòu)與策略

1、以用戶為核心的內(nèi)容營(yíng)銷

2、內(nèi)容營(yíng)銷理論重構(gòu)

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的困境

以用戶為核心進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)

增長(zhǎng)從哪里來？

內(nèi)容營(yíng)銷成為營(yíng)銷增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?/span>

3、內(nèi)容營(yíng)銷在場(chǎng)景里的應(yīng)用與運(yùn)營(yíng)方法

向細(xì)分用戶傳達(dá)精準(zhǔn)內(nèi)容信息

核心內(nèi)容與用戶關(guān)系

優(yōu)化內(nèi)容投放策略

優(yōu)化KOL策略，打造豐富的分層分類媒體矩陣

4、內(nèi)容營(yíng)銷“5A”評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷效果

5、數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)策略優(yōu)化

6、內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作策略

7、UP主共創(chuàng)：官網(wǎng)之外的價(jià)值洼地

8、內(nèi)容投放作業(yè)流程完全指南

前期：明確目標(biāo)、制定策略、挑選合適UP主

中期：溝通、執(zhí)行

后期：效果核查，輿情觀察分析

案例講解

十、打造內(nèi)容營(yíng)銷閉環(huán)

1、用戶洞察與分析

基礎(chǔ)屬性

需求解構(gòu)

用戶心智

內(nèi)容偏好

2、用戶洞察與分析

產(chǎn)品能力

場(chǎng)景故事

金融價(jià)值

邏輯解析

3、內(nèi)容傳播渠道

內(nèi)容矩陣

數(shù)字媒介矩陣

融合匹配

KOL選擇

4、基于內(nèi)容營(yíng)銷閉環(huán)的布局

基礎(chǔ)內(nèi)容投放

頭部?jī)?nèi)容資源

人群關(guān)系觸達(dá)

5、內(nèi)容觸點(diǎn)與營(yíng)銷節(jié)奏，形成高效內(nèi)容營(yíng)銷

案例講解

十一、數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)

1、找到用戶突破口

2、回歸用戶場(chǎng)景與體驗(yàn)

3、用戶的產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品力

4、跟上數(shù)字營(yíng)銷節(jié)奏

5、打好年度大事件的關(guān)鍵戰(zhàn)役

6、營(yíng)銷活動(dòng)策略

活動(dòng)目標(biāo)與路徑

核心策略

策略剖析

8、進(jìn)入年輕人的圈層

和年輕人皮在一起

和年輕人共同創(chuàng)作

9、與多元用戶達(dá)成情感共鳴

 “懂我”的快樂

個(gè)性化創(chuàng)制

10、精細(xì)化用戶分層，千人千面多觸點(diǎn)差異化

11、精進(jìn)IP內(nèi)容營(yíng)銷

12、運(yùn)用交互技術(shù)升級(jí)用戶體驗(yàn)

識(shí)圖提升定向能力

體驗(yàn)AI交互樂趣

13、深度社群化運(yùn)營(yíng)，助理傳播與創(chuàng)新

143、盤活、用好數(shù)據(jù)資源

放大數(shù)據(jù)價(jià)值

人群定向新思路

15、全鏈路用戶營(yíng)銷，以終為始

16、數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)

案例講解

十二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶洞察與智能營(yíng)銷

一、大數(shù)據(jù)的用戶洞察

1、與用戶關(guān)系的核心

傳統(tǒng)價(jià)值

高階價(jià)值

2、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶洞察-數(shù)據(jù)維度

真實(shí)性

立體性

即時(shí)性

3、大數(shù)據(jù)的用戶洞察 – 營(yíng)銷維度

目標(biāo)用戶旅程

營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估

社交表現(xiàn)追蹤

行為趨勢(shì)洞察

4、用戶心態(tài)與行為洞察

地域差異

真相加偏好

大道理不再信服

社會(huì)化多面人設(shè)

隱形X人口

算法行為對(duì)策

知識(shí)青年演進(jìn)

線下確幸參與

5、基于用戶洞察體驗(yàn)升級(jí)需求

6、大數(shù)據(jù)商業(yè)洞察

地域差異

商圈洞察

案例講解：

十三、智能營(yíng)銷與智能商業(yè)

1、無數(shù)據(jù) 不AI

2、未來用戶價(jià)值鏈打造

懂我

與我互動(dòng)

聆聽我的心聲

為我賦能

愉悅我

3、未來用戶的解決方案

營(yíng)業(yè)廳

產(chǎn)品解決方案

交易

交付

互動(dòng)

4、營(yíng)銷數(shù)智化能力

自動(dòng)化營(yíng)銷

營(yíng)銷自動(dòng)化

5、智能商業(yè)服務(wù)用戶的三大特征

6、云是智能商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施

7、數(shù)字共生的智能決策體

8、智能商業(yè) 未來已來