策略引領(lǐng)，贏得未來——大客戶營銷攻略

課程背景：

對(duì)于一家企業(yè)而言，通常20%的客戶貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績或者利潤。而這20%的客戶在企業(yè)內(nèi)也被稱作“大客戶”。

毫無疑問，大客戶在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中占據(jù)極為重要的戰(zhàn)略地位。一方面，大客戶擁有的強(qiáng)大購買力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉；另一方面，大客戶在其行業(yè)內(nèi)的較高影響力也是企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的重要資源。所以，大客戶攻略是當(dāng)下每一個(gè)企業(yè)所必須重視的課題。

當(dāng)下諸多企業(yè)在大客戶業(yè)務(wù)開展中經(jīng)常會(huì)面臨以下幾種困局：

①大客戶選擇不夠準(zhǔn)確，造成前期投入的無效性；

②在現(xiàn)有大客戶的業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，無法挖掘更多新的項(xiàng)目機(jī)會(huì)；

③在大客戶的維護(hù)過程中，客戶滿意度無法達(dá)到理想狀態(tài)；

④個(gè)別大客戶關(guān)系不穩(wěn)定，面臨流失的風(fēng)險(xiǎn)；

⑤難以開拓更多新的大客戶來滿足公司持續(xù)健康的發(fā)展要求。

究其原因，是由于大客戶本身企業(yè)體量比一般中小企業(yè)要大很多，同時(shí)，大客戶項(xiàng)目的決策流程也比較復(fù)雜，所以，大客戶銷售活動(dòng)就顯得更加具有挑戰(zhàn)性。由此，對(duì)應(yīng)大客戶的銷售團(tuán)隊(duì)就需要具備更加專業(yè)的銷售技能。

本課程提供了一套實(shí)戰(zhàn)有效的銷售方法和銷售輔助工具體系。從優(yōu)質(zhì)大客戶的篩選，客戶檔案的建立，針對(duì)性的銷售策略制定與執(zhí)行，高效的客戶溝通，創(chuàng)造性思維的運(yùn)用，項(xiàng)目推進(jìn)的優(yōu)化機(jī)制，客戶關(guān)系維護(hù)與管理等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)員學(xué)會(huì)大客戶攻略的系統(tǒng)性思維和體系性方法。通過學(xué)習(xí)，能有效地提高銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，很好的強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部協(xié)作意識(shí)，形成科學(xué)的、體系化的銷售策略思維，最終增強(qiáng)了銷售團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭力，為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造更好業(yè)績打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

課程模型：

課程收益：

1、掌握篩選大客戶的科學(xué)方法；

2、掌握STP營銷理論的概念，并深刻理解“客戶細(xì)分”是所有銷售活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是業(yè)務(wù)可以長期穩(wěn)定發(fā)展的根基；

3、掌握建立大客戶檔案的三大部分和七大要點(diǎn)；

4、提升大客戶進(jìn)攻策略制定的準(zhǔn)確性；

5、強(qiáng)化創(chuàng)造性思維，并有能力應(yīng)用于大客戶銷售活動(dòng)中；

6、系統(tǒng)化掌握客戶溝通技巧，重新理解大客戶關(guān)系。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：大客戶銷售、大客戶銷售經(jīng)理、銷售人員、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)成員

課程方式：理論講解+小組討論+案例分析+學(xué)員練習(xí)+現(xiàn)場(chǎng)操作+成果展示

課程工具：

1、目標(biāo)大客戶篩選量表1-購買潛力

2、目標(biāo)大客戶篩選量表2-業(yè)務(wù)關(guān)系

3、大客戶檔案（樣板）

4、銷售策略計(jì)劃書

5、項(xiàng)目機(jī)會(huì)評(píng)估表

6、銷售漏斗管理表

7、客戶問題調(diào)查表

課程大綱

思考：為什么幾乎所有的企業(yè)都非常重視大客戶的管理呢？——續(xù)業(yè)績貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略利益考量

第一講：大客戶篩選

——大客戶：在特定時(shí)期內(nèi)對(duì)銷售公司可能帶來的業(yè)績貢獻(xiàn)的“巨大”，或其戰(zhàn)略意義的重要性和深遠(yuǎn)影響的“大”。

一、STP營銷理論的三大板塊

1. 市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）

2. 目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）

3. 市場(chǎng)定位（Positioning）

STP營銷理論在實(shí)際銷售工作的應(yīng)用：提高企業(yè)的資源利用率

二、大客戶篩選兩大方面

1. 購買潛力

2. 業(yè)務(wù)關(guān)系

三、客戶地圖制作與解析

練習(xí)+討論：制作工具量表

第二講：大客戶檔案建立

一、大客戶檔案的三大部分

1. 客戶信息

2. 項(xiàng)目記錄

3. 行動(dòng)策略

法則：建立聯(lián)系人信息的5x5x5法則

二、關(guān)鍵信息搜集

——大客戶基本信息的收集工作是一個(gè)持續(xù)的、不斷完善的過程，需要講究方法，也需要有一定的耐心。

渠道：客戶的官網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)信息發(fā)布、同行業(yè)用戶、客戶拜訪

三、大客戶檔案管理

1. 隨時(shí)收集更新

2. 定期檢查分析。

案例解析：某大型企業(yè)的大客戶檔案管理表格，進(jìn)行大客戶檔案設(shè)計(jì)和使用的講解與分析。

練習(xí)：建立大客戶檔案管理表格

第三講：大客戶攻略的選定與執(zhí)行

一、客戶攻略營銷模型

4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣

4C：客戶價(jià)值、成本、便利性、溝通

三大競(jìng)爭策略：總成本領(lǐng)先、差異化、專一化

工具：USP獨(dú)有賣點(diǎn)

二、客戶攻略與行動(dòng)計(jì)劃

1. 確定目標(biāo)

2. 制定策略

3. 監(jiān)控和評(píng)估

4. 持續(xù)改進(jìn)

練習(xí)：整理自身公司的USP清單

第四講：大客戶項(xiàng)目機(jī)會(huì)的挖掘與高效推進(jìn)

一、創(chuàng)造性銷售

1. 創(chuàng)造性思維

2. 創(chuàng)造項(xiàng)目機(jī)會(huì)

案例分析：“泰坦尼克事故”應(yīng)對(duì)方案

二、項(xiàng)目過程優(yōu)化

1. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研：對(duì)客戶的需求進(jìn)行深入了解和分析，以便更好地制定項(xiàng)目計(jì)劃。

2. 方案陳述：根據(jù)客戶需求和企業(yè)能力，制定并陳述可行的項(xiàng)目方案。

3. 排除阻礙：在項(xiàng)目實(shí)施過程中，及時(shí)識(shí)別并解決可能出現(xiàn)的障礙和問題。

三、項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)和機(jī)會(huì)評(píng)估六要素（BANTCC）

要素一：預(yù)算（Budget）

要素二：授權(quán)（Authority）

要素三：需求（Needs）

要素四：時(shí)間（Time-frame）

要素五：競(jìng)爭對(duì)手（Competitor）

要素六：企業(yè)自身（Corporate）

練習(xí)：使用《項(xiàng)目機(jī)會(huì)評(píng)估表》對(duì)真實(shí)的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估練習(xí)

四、大客戶溝通

1. 三層聆聽

第一層聆聽：信息、內(nèi)容

第二層聆聽：痛點(diǎn)背景、情緒狀

第三層聆聽：完整系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流

2. 高效回應(yīng)

1） 專業(yè)的回應(yīng)模型（HFA、ORID）

2） 匹配與不匹配（在不同的情境下，恰當(dāng)?shù)倪x擇匹配和不匹配的回應(yīng)方式）

3） 非語言回應(yīng)（包括肢體語言、眼神、輔助工具等）

工具模型：

1）HFA模型（聽到了. . . 感受到了. . . 很感激/欣賞. . . ）

2）ORID模型（客觀的. . . ,讓我有. . . . . 觸動(dòng)/感受,主要是因?yàn)? . . ,所以接下來我們將采取. . . 行動(dòng)/對(duì)策。）

練習(xí)：采用HFA/ORID相互進(jìn)行回應(yīng)練習(xí)。

3. 專業(yè)陳述——專業(yè)的陳述模式（ORID、FABE）

模式：

1）ORID模式（客觀的+讓我有+觸動(dòng)/感受,主要是因?yàn)?/span>+所以接下來我們將采取+行動(dòng)/對(duì)策）

2）FABE模式（參數(shù)/性能-優(yōu)勢(shì)-價(jià)值-證據(jù)）

練習(xí)：采用ORID/FABE相互進(jìn)行產(chǎn)品/方案陳述練習(xí)。

4. 談判技巧——識(shí)別沖突來源

——Take&Give原則（交換思維）

練習(xí)：基于案例背景，設(shè)計(jì)談判思路并現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)。

第五講：大客戶關(guān)系的維護(hù)

一、大客戶關(guān)系維護(hù)的目的

1. 保持客戶滿意度

2. 挖掘項(xiàng)目機(jī)會(huì)

3. 提升企業(yè)品牌

二、重視大客戶體驗(yàn)

1. 需求體驗(yàn)（用戶角度）

2. 交易體驗(yàn)（運(yùn)營角度）

3. 服務(wù)體驗(yàn)（服務(wù)角度）

4. 身份體驗(yàn)（身份角度）

三、客戶滿意度調(diào)查的流程

第一步：獲得客戶同意

第二步：制定調(diào)查計(jì)劃

第三步：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

第四步：實(shí)施調(diào)查

第五步：數(shù)據(jù)整理與分析

第六步：制定改進(jìn)措施

第七步：調(diào)查報(bào)告反饋

四、潛力挖掘

1. 定期接觸

2. 信息發(fā)送

3. 應(yīng)用論壇

4. 高層互訪

小組討論：如何在老客戶的日常交互中挖掘新的項(xiàng)目機(jī)會(huì)

成果回顧