企業(yè)贏在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新

課程背景：

2015年進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代至今不到十年，新生態(tài)商業(yè)模式已層不窮出。共享經(jīng)濟(jì)、B2C到C2B、XaaS模式等商業(yè)模式，快速喚醒了消費(fèi)者的自主意識(shí)、參與感和主導(dǎo)權(quán)。猛然間“用戶主權(quán)時(shí)代”來(lái)臨了?！耙磺薪苑?wù)”、“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”又回到了主旋律。

事實(shí)上無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從本質(zhì)上講都是處于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)型企業(yè)，民用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的P2C（Production to Consumer）模式（或是F2BC、B2B）都是典型的服務(wù)企業(yè)。新技術(shù)的運(yùn)用、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都應(yīng)該是在服務(wù)型企業(yè)基礎(chǔ)上的技術(shù)升級(jí)，是對(duì)“圍繞顧客為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值”的服務(wù)宗旨的強(qiáng)化和對(duì)服務(wù)企業(yè)的科技賦能。

“用戶主權(quán)時(shí)代”進(jìn)一步強(qiáng)化了服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)創(chuàng)新在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略地位。服務(wù)成為未來(lái)企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段和贏利模式。然而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)還留于表面，只知道“滿意度”、“忠誠(chéng)度”、“客戶關(guān)系管理”這些概念，還停留在戰(zhàn)術(shù)層面。

《企業(yè)贏在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新》這門課程，為企業(yè)提供了一個(gè)重新審視自身企業(yè)的全新視角，闡述了服務(wù)戰(zhàn)略在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)地位、服務(wù)營(yíng)銷的理論框架、以及應(yīng)對(duì)服務(wù)獨(dú)特屬性的服務(wù)管理和服務(wù)創(chuàng)新方式?？梢哉f(shuō)這門課程理論性高、實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，戰(zhàn)略高屋建瓴，戰(zhàn)術(shù)工具有效。通過(guò)對(duì)“服務(wù)”現(xiàn)象的深刻理解讓企業(yè)增強(qiáng)了緊跟市場(chǎng)的生存能力，順應(yīng)顧客需求變化的迭代能力，以及差異化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

課程收益：

● 帶動(dòng)學(xué)員形成構(gòu)建企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的共識(shí)，重新梳理企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；

● 掌握服務(wù)的幾大特點(diǎn)及服務(wù)管理的幾大模型和工具，便于學(xué)員們能夠快速落實(shí)應(yīng)用；

● 重新審視企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程，增強(qiáng)向服務(wù)組織轉(zhuǎn)型的變革意愿；

● 掌握客戶關(guān)系管理和服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng),進(jìn)行圍繞顧客的服務(wù)創(chuàng)新；

● 在企業(yè)中建立全員滿意的服務(wù)文化，建立新的盈利模式的組織績(jī)效，協(xié)助企業(yè)創(chuàng)建卓越敏捷服務(wù)企業(yè)組織。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)總裁、中高層管理人員（服務(wù)運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、運(yùn)營(yíng)管理部、人力資源部、渠道管理部等）

課程方式：理論體系分析+操作要點(diǎn)講解+互動(dòng)分析+案例分析

課程大綱

第一篇：重新定位服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位

第一講：現(xiàn)代企業(yè)都是服務(wù)企業(yè)

一、企業(yè)面臨全新挑戰(zhàn)

1. 社會(huì)變革的決定性力量

2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)

3. 顛覆性創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

4. 消費(fèi)者期望值的大幅提升

二、大多數(shù)行業(yè)都是服務(wù)業(yè)

1. 三產(chǎn)企業(yè)都屬于三種服務(wù)屬性

2. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是服務(wù)組織

案例分析：作為服務(wù)平臺(tái)，淘寶崛起的創(chuàng)新在哪里？

三、銷售其實(shí)更是在賣服務(wù)

——產(chǎn)品和服務(wù)深度捆綁

分析：服務(wù)設(shè)計(jì)全面體驗(yàn)服務(wù)

第二講：企業(yè)贏在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新

一、服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值

1. 服務(wù)營(yíng)銷是差異化競(jìng)爭(zhēng)的源頭

2. 服務(wù)促銷減輕產(chǎn)品促銷降價(jià)壓力

分享：德國(guó)大眾名言“第一批車是銷售人員賣出去的，以后的車是服務(wù)人員賣出去的”

3. 服務(wù)管理拉長(zhǎng)產(chǎn)品銷售的客戶生命周期

二、服務(wù)營(yíng)銷的新理念

1. “市場(chǎng)份額觀念”向“客戶份額觀念”的轉(zhuǎn)變

分析：二個(gè)案例理解什么是“客戶占有率”

2. 新的贏利等式

3. 服務(wù)贏利超過(guò)實(shí)體產(chǎn)品的數(shù)據(jù)成果

4. 經(jīng)營(yíng)客戶生命周期的盈利模式

5. 卓越客戶體驗(yàn)構(gòu)筑企業(yè)新戰(zhàn)略的創(chuàng)造

案例分析：蔚來(lái)汽車的客戶體驗(yàn)服務(wù)

三、企業(yè)向服務(wù)組織轉(zhuǎn)型

分享：服務(wù)組織的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

案例分解：古代米商的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)舉

1. 將企業(yè)界定為服務(wù)企業(yè)

2. 企業(yè)向服務(wù)組織轉(zhuǎn)型——從組織、目標(biāo)、績(jī)效上

案例分解：斯特林化學(xué)紙漿廠的轉(zhuǎn)型舉措

第二篇：服務(wù)營(yíng)銷的職責(zé)與管理

第一講：服務(wù)營(yíng)銷的基本職能

一、了解客戶需求

方法：客戶期望值管理（“無(wú)知的冰山”）

第一步：拆解客戶期望的來(lái)源

方式：通過(guò)一系列組合調(diào)查

第二步：客戶細(xì)分（客戶分級(jí)管理）

分析：顧客生命周期（不同階段客戶關(guān)系）

二、把握服務(wù)情景中的消費(fèi)者行為

1. 消費(fèi)者心理分析：三個(gè)階段不同心態(tài)

1）服務(wù)購(gòu)買前階段：“三缺”缺時(shí)間、缺關(guān)注、缺信任

2）服務(wù)過(guò)程階段：服務(wù)接觸“真實(shí)瞬間”

3）服務(wù)消費(fèi)后階段：消除購(gòu)后失調(diào)癥

2. 服務(wù)營(yíng)銷的作用：促進(jìn)客戶周期的良性循環(huán)

3. 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)：服務(wù)的忠誠(chéng)度更高

三、服務(wù)營(yíng)銷的三大理論模型

了解：服務(wù)的五大特性

模型1：7P理論

模型2：差距模型

模型3：服務(wù)利潤(rùn)鏈

第二講：服務(wù)營(yíng)銷的7P核心要素的管理

1P：開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品

前提：客戶的需求（提供產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)）

形式：服務(wù)產(chǎn)品的組合模式

方法：企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔

——引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品，形象產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則

2P：服務(wù)產(chǎn)品的分銷

目的：使服務(wù)產(chǎn)品規(guī)模化

1. 服務(wù)產(chǎn)品線下傳遞的普遍渠道途徑：模式特許經(jīng)營(yíng)

2. 特許經(jīng)營(yíng)刅的核心管理方式：PDCA模式

案例：上海大眾4S店的督導(dǎo)制度

3P：服務(wù)定價(jià)與收益管理（根據(jù)不同分類實(shí)行不同的定價(jià)策略）

導(dǎo)入：服務(wù)定價(jià)是作為服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)

基石：顧客感知服務(wù)價(jià)值

第1類：價(jià)值就是低價(jià)格

第2類：價(jià)值是在服務(wù)中需要的東西

第3類：價(jià)值是根據(jù)付出所能得到的質(zhì)量

第4類：價(jià)值就是全部付出得到的全部東西

4P：服務(wù)營(yíng)銷溝通

1. 設(shè)計(jì)有效溝通信息：將無(wú)形服務(wù)有形化

2. 對(duì)外銷售前提：內(nèi)部銷售溝通和管理

3. 外部營(yíng)銷溝通的五大原則：內(nèi)部宣貫，利用口碑，便于理解有形的服務(wù)，持久溝通，實(shí)事求是的承諾

5P：規(guī)劃服務(wù)藍(lán)圖

明確：服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新為在于解決客戶面臨的一系列流程

第一步：洞察客戶需求

第二步：設(shè)定服務(wù)場(chǎng)景和客戶體驗(yàn)

第三步：制定服務(wù)藍(lán)圖（服務(wù)流程再造）

要求：提高質(zhì)量的同時(shí)提高生產(chǎn)率

方法：顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

案例：沉浸式體驗(yàn)網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目——長(zhǎng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城

6P：打造服務(wù)環(huán)境（服務(wù)場(chǎng)景有形展示）

工具：服務(wù)場(chǎng)景模型和整體框架

介紹：服務(wù)環(huán)境的維度和設(shè)計(jì)元素

思考：企業(yè)如何通過(guò)服務(wù)展示與企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略相結(jié)合

案例：風(fēng)格獨(dú)特的宜家賣場(chǎng)成了一種生活方式的象征

7P：有效員工管理獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

導(dǎo)入：在服務(wù)傳遞中員工與顧客二個(gè)角色同樣重要

1. 避免陷入員工高流失率失敗的循環(huán)、平庸的循環(huán)走向成功的循環(huán)

2. 服務(wù)業(yè)通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃激活人才開展人力資源管理

案例：谷歌迅速成為行業(yè)中的“最佳雇主”

3. 建立鼓勵(lì)服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)策略

案例：德國(guó)大眾推廣的“團(tuán)隊(duì)工作法”

第三講：基于客戶價(jià)值的關(guān)系管理

一、用戶滿意度管理

1. 滿意度管理要素

工具：用戶滿意度模型

應(yīng)用：“差距分析模型”

思考：為什么說(shuō)“滿意一錢不值，忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià)”

二、基于客戶價(jià)值的忠誠(chéng)管理

互動(dòng)：當(dāng)今社會(huì)還有忠誠(chéng)顧客嗎？

三、建立歡迎抱怨的企業(yè)文化

分析：得罪顧客的代價(jià)

注意：抱怨是金（沉默的92%是不滿意客戶）

四、處理客戶抱怨的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)

分析：客戶抱怨的心理和期待

方式1：服務(wù)補(bǔ)救的策略

案例：（美）Cancun度假村一個(gè)服務(wù)英雄的故事

方式2：服務(wù)承諾

第三篇：服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新

第一講：服務(wù)特性的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新并存

一、服務(wù)“無(wú)形性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

導(dǎo)入：服務(wù)是無(wú)形的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)營(yíng)銷和管理工具全部失靈

1. 重新進(jìn)行“服務(wù)設(shè)計(jì)”，把無(wú)形的服務(wù)有形化——從客戶體驗(yàn)入手

2. 改進(jìn)服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)——分解客戶體驗(yàn)的“真實(shí)瞬間”

3. 搭建統(tǒng)一策略——結(jié)合服務(wù)戰(zhàn)略定位、服務(wù)流程再造和消費(fèi)者心理與企業(yè)服務(wù)定價(jià)

思考：企業(yè)如何應(yīng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品和模式創(chuàng)新隨時(shí)會(huì)被復(fù)制

方法解析：SAAS模式（從產(chǎn)品轉(zhuǎn)服務(wù)）——沒(méi)有所有權(quán)只有使用權(quán)

二、服務(wù)“間接性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

導(dǎo)入：企業(yè)高層服務(wù)理念再先進(jìn)也要通過(guò)一線員工來(lái)呈現(xiàn)，這就是服務(wù)的“間接性”

1. 向客戶呈現(xiàn)企業(yè)——將服務(wù)戰(zhàn)略傳遞到一線員工和渠道商展示

2. 讓客戶、員工、老板都滿意的服務(wù)——由滿意的員工提供

分析：如何才能讓加盟商、渠道商提供全國(guó)一致的滿意的服務(wù)質(zhì)量

三、服務(wù)“不可儲(chǔ)存性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

導(dǎo)入：服務(wù)的“不能儲(chǔ)存性”就涉及到高峰的服務(wù)能力和低谷時(shí)的服務(wù)能力放空

思考：服務(wù)能力放空會(huì)給企業(yè)帶來(lái)哪些問(wèn)題

方式：服務(wù)排隊(duì)系統(tǒng)管理（從汽車4S店何進(jìn)行服務(wù)峰谷波動(dòng)管理分析）

思考：如何利用服務(wù)低谷期開展服務(wù)促銷

案例拆解：“新南華酒店”利用服務(wù)不可儲(chǔ)存特點(diǎn)開展促銷在開業(yè)即爆滿

四、服務(wù)“不可分離性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

要點(diǎn)：客戶的參與程度越高滿意度越高，越會(huì)對(duì)參與的服務(wù)買單

1. 從口碑的影響談社群營(yíng)銷和俱樂(lè)部的作用和操作思路

2. 從客戶共創(chuàng)模式看未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)銷售的眾籌模式升級(jí)

3. 從KOL的重要作用探討F2B2C模式的進(jìn)一步功能化

五、服務(wù)“差異性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

管理模式推薦：ISO9001模式

1. 針對(duì)差異性開展1to1營(yíng)銷提升業(yè)績(jī)

2. 進(jìn)行客戶分級(jí)管理提高營(yíng)銷有效性和盈利能力

第二講：服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新的8招致勝

一、超越期望的商業(yè)模式創(chuàng)新

案例拆解：海底撈模式分析

方法：通過(guò)“反論結(jié)構(gòu)”設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式

二、縮短消費(fèi)者的決策周期的營(yíng)銷創(chuàng)新

——通過(guò)終端消費(fèi)者行為分析設(shè)計(jì)“客戶快速?zèng)Q策機(jī)制”實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)倍增

三、服務(wù)組合促銷升級(jí)整合營(yíng)銷創(chuàng)新

——通過(guò)引流產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品延伸增加客流和盈利

案例：上海大眾的服務(wù)營(yíng)銷組合

四、深層挖掘用戶需求延伸服務(wù)的功能創(chuàng)新

——通過(guò)從2B延伸到2C的用戶需求滿足提升企業(yè)市場(chǎng)響應(yīng)能力

案例拆解：斯特林化學(xué)紙漿廠的轉(zhuǎn)型

五、新技術(shù)帶來(lái)的服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新

1. 數(shù)字化（及CRM3.0）升級(jí)

2. AI、VR、人臉識(shí)別、定位

六、圍繞客戶體驗(yàn)的服務(wù)藍(lán)圖創(chuàng)新

1. 沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ綆?lái)全新用戶體驗(yàn)

案例：長(zhǎng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城

2. 從競(jìng)爭(zhēng)的角度重新審視，完成對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)流程的再造

七、洞察客戶需求的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新

1. 洞察客戶需求：第一性原理

2. 挽回客戶：從流失客戶分析開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品

案例：德國(guó)大眾三個(gè)車齡段客戶流失率分析老客戶服務(wù)計(jì)劃

3. 不斷退出服務(wù)創(chuàng)新模式：引進(jìn)MVP迭代開發(fā)模式

八、快速響應(yīng)環(huán)境變化的敏捷組織創(chuàng)新

方式：敏捷組織的“平臺(tái)+小單元”結(jié)構(gòu)

分析：企業(yè)如何變革成敏捷服務(wù)組織在快速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗