競爭致勝殺手锏——客戶關系管理

課程背景：

二十一世紀初各戶關系管理就以CRM系統(tǒng)的形式進入中國了，首先進入國際跨國企業(yè)再到國內(nèi)大型企業(yè)。所以客戶關系最初是以技術推動進入市場的。在隨后的20多年中客戶關系管理的理念不斷普及，CRM系統(tǒng)也經(jīng)歷了多次迭代。但作為企業(yè)寄予厚望的CRM管理系統(tǒng)并沒有達到理想的效果，事實上，由于CRM導入市場的方式一開始就是技術驅動，反而使企業(yè)忽視了“客戶關系管理”的戰(zhàn)略價值，對此理解片面、運用技巧不深。

2015年以后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟又進入了一個新的高度，各種新生態(tài)商業(yè)模式層層不窮。消費者的自我意識覺醒，參與性、傳播性、共創(chuàng)性更強，用戶的期望值也越來越高了。一個企業(yè)如果不能及時回應消費者的訴求變化，客戶早晚都會流失。所以，客戶關系管理比以往任何時候都更加重要，客戶關系管理是一種戰(zhàn)略思想、一種管理模式、也是一種系統(tǒng)、方法和手段，是時候重新認識和定義“客戶關系管理”思想了。

《競爭致勝殺手锏——客戶關系管理》這門課程，為企業(yè)全面介紹了CRM的理論框架、技術應用、管理方式以及成功案例。讓企業(yè)在當下對CRM有一個重新的認識。本課程主要側重理論和實踐的破解，技術、系統(tǒng)知識作一般性介紹，旨在提高企業(yè)員工的客戶服務理念和實踐能力。這門課程理論與實戰(zhàn)相結合，并提供大量管理工具。培訓后能使企業(yè)對客戶關系管理有一個新的認識，同時也能優(yōu)化流程提升企業(yè)的競爭能力。

課程收益：

● 重新認識客戶關系管理在企業(yè)中的重要性，提升學員的客戶服務理念和意識；

● 掌握客戶關系管理的理論和技巧，在運用CRM系統(tǒng)的同時，能夠以客戶為導向實踐；

● 學會如何進行數(shù)據(jù)庫營銷、1對1營銷，制定忠誠管理計劃等實用技巧；

● 重新梳理客戶關系管理在企業(yè)中的經(jīng)營目標和績效目標，優(yōu)化流程提升企業(yè)的競爭能力，即使在新的環(huán)境下發(fā)揮出客戶關系管理新的作用。

課程時間：2-3天，6小時/天

課程對象：企業(yè)中高層管理人員、服務運營部、運營管理部、人力資源部、渠道管理部等

課程方式：老師理論+案例研討+互動體驗+分享交流

課程大綱

基石篇：理解互聯(lián)網(wǎng)時代下的客戶關系管理

第一講：互聯(lián)網(wǎng)時代客戶關系變得更為重要

一、用戶主權時代已經(jīng)到來

1. 競爭無底線客戶流失嚴重

2. 新生態(tài)商業(yè)模式層出不窮

3. 企業(yè)昨天不重視客戶今天讓你高攀不起

4. 技術革命伴隨著客戶革命

二、回顧CRM實踐不溫不火的原因

1. 企業(yè)重來沒有認識和重視“客戶關系”

2. CRM最初由技術推動，成也蕭何敗也蕭何

3. CRM的應用不佳（僅作為管理工具/一線員工無技能/企業(yè)無對應績效目標）

4. 中小企業(yè)引入CRM系統(tǒng)成本高、不匹配

5. CRM沒有和公司戰(zhàn)略形成整體

第二講：新的企業(yè)戰(zhàn)略——“客戶關系管理”分析

一、重新定義“客戶關系管理”的企業(yè)戰(zhàn)略意義

1. 建立以創(chuàng)造客戶價值為中心的經(jīng)營理念

——客戶關系管理是一種新的戰(zhàn)略、競爭手段和經(jīng)營模式

經(jīng)典案例：關系營銷的鼻祖——中國古代明華米商

2. 實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化

案例：空客通過客戶關系管理預測市場需求

3. 快速掌握和響應客戶需求的變化

4. 降低客戶開發(fā)成本和交易成本

5. 有效經(jīng)營企業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)

6. 降低企業(yè)的經(jīng)營風險

工具運用：評級確定企業(yè)在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中的位置，了解企業(yè)與客戶關系的類型

二、重新梳理客戶關系管理的基本邏輯

1. 客戶關系的思考

導入：關系發(fā)展的過程

工具：關系建立模型

注意：客戶保留不是客戶關系

方法：框架5E原則

2. 客戶關系管理理論框架

1）從市場份額向客戶份額理念的轉變

案例分析：市場份額與客戶份額的理念區(qū)別

2）建立客戶交易關系的“關系營銷”

案例分析：上海大眾XX維修站站長的土辦法

3）強化客戶關系的有效工具“1to1營銷”

案例分析：迪克超市的成功“秘密”

4）挖掘客戶價值的“數(shù)據(jù)庫營銷”

5）理解客戶生命周期和價值理論后的客戶分級管理

6）加快消費者決策的“口碑營銷”

7）成為客戶信任對象的“信任方程式”（T=（C+R+I）/S）

應用篇：客戶關系管理四部曲（CRM四階段管理）

階段一：建立客戶關系——創(chuàng)建和管理客戶關系的IDIC方法（四步法）

一、識別客戶：選擇開發(fā)什么樣的客戶

案例：勞力士的客戶選擇策略

1. 收集與建立有效的客戶信息庫

工具：多維度客戶信息工具表

案例分析：美國第一銀行：CRM支持“如您所愿”

2. 進行客戶信息分析和實際運用

工具1：企業(yè)客戶畫像（描述客戶、定位客戶、了解他們的消費或采購過程等）

工具2：企業(yè)客戶資源現(xiàn)狀分析報告

思考：客戶數(shù)據(jù)革命如何在B2B和B2C情況下識別客戶

二、區(qū)分客戶：如何進行客戶分級管理

導入：評估客戶的潛在價值

工具：“客戶金字塔”與“利潤倒金字塔”

案例：某商業(yè)銀行的客戶細分

分析：各級客戶的管理和策略

案例：Home Depot通過“一條龍”服務提升客戶層級

三、與客戶互動：與客戶建立協(xié)作平臺

1. 構建企業(yè)與客戶互動的平臺（整合橫跨公司系統(tǒng)）

方式：企業(yè)與客戶互動的觸點圖

2. 管理與客戶的溝通

——重視抱怨處理、建立內(nèi)部改進機制、形成客戶抱怨月報

四、強化客戶關系：專門化對待客戶

1. 用批量化的客戶定制建立相互依存型關系

案例分享：雙馳鞋業(yè)大規(guī)模定制的C2M智能制造——15秒完成定制設計

2. 圍繞客戶價值實施滿意度和忠誠度策略

階段二：提升客戶滿意度——基于客戶體驗的客戶滿意度管理

要點：如何讓客戶滿意

1. 如何把握客戶需求動向

思考：我們做到“以客戶為中心”了嗎

1）了解用戶期望值

案例：德國大眾三個車齡段的劃分

2）洞察客戶潛層需求

案例：喬布斯和第一代apple手機的誕生

方式：動態(tài)的客戶分析報告、常規(guī)性的關鍵客戶拜訪

2. 如何管理服務質量提升客戶體驗

案例：歐萊雅的概念體驗店（蔚來汽車的城市牛屋）

導入：客戶體驗的管理框架

第1步：找出用戶體驗接觸點進行場景重構

第2步：站在客戶立場建立服務標準

第3步：找出企業(yè)服務傳遞中的問題

工具：質量差距模型

方式一：用戶滿意度調查

——神秘客戶、用戶座談、產(chǎn)品技術調查等

案例：德國大眾的神秘客戶調查

方式二：基于數(shù)據(jù)的滿意度提升方式

方法：PDCA戴明工作法、ISO9001基本原則

方式三：特許經(jīng)銷商的服務傳遞質量管理

1. 特許經(jīng)營模式

2. 用戶滿意度的考核機制

3. 標準宣貫、培訓、督導和改進機制

分析：企業(yè)如何建立“督導制”管理模式

方式四：制定客戶關懷計劃（服務促銷是企業(yè)營銷的重要組成）

案例：上海大眾年度服務關懷計劃

總結：滿意的服務是由滿意的員工提供的——服務利潤鏈提升內(nèi)部滿意度

分享：（德國大眾名言）第一批車由銷售人員賣出，后面的車是由服務人員賣出的

案例：極致服務之花旗銀行故事

作業(yè)：運用內(nèi)部滿意度調查和服務利潤鏈原理，自我完成企業(yè)診斷報告

階段三：提升客戶忠誠度——基于客戶價值的客戶忠誠管理

分析：當今社會還有忠誠顧客嗎？——滿意一錢不值忠誠至尊無價

一、顧客的忠誠價值

1. 開發(fā)一個新客戶是維持一個老客戶6倍的成本

2. 減低5%的流失率可以提高25-90%的利潤

二、基于忠誠的客戶關系管理

1. 影響客戶忠誠的因素

工具：滿意-忠誠矩陣圖

案例：哈雷摩托（Harley-Davidson）的百年輝煌

2. 營銷的最高境界——把顧客變成兼職推銷員

1）從新用戶變成忠誠用戶（3個步驟）

2）從價格敏感者到情感信任者

三、提高客戶忠誠度的策略

1. 構建顧客忠誠的基礎

——確定有效市場、顧客篩選、管理顧客群、提供高質量服務、創(chuàng)新超越期望

2. 創(chuàng)造忠誠約束

1）構建更高層次的“約束”：社會、定制化、結構

2）獎勵忠誠行為：貨幣手段、非貨幣手段、更細的分層服務、認知和欣賞

3）深化關系：交叉銷售、捆綁

3. 減少顧客流失的原因

1）對顧客流失診斷、監(jiān)控

2）有效應對導致顧客流失的關鍵因素（前瞻性顧客保留措施、事后顧客保留措施）

總結：CRM戰(zhàn)略的整合運營框架

——五大模塊：戰(zhàn)略構建、價值創(chuàng)造、多渠道整合、績效評估和前后臺數(shù)據(jù)庫

階段四：減少客戶流失抱怨——基于客戶生命周期的客戶流失管理

導入：企業(yè)要創(chuàng)造歡迎抱怨的文化

一、完善服務補救系統(tǒng)減少

1. 抱怨處理：注意反饋結果給客戶，追蹤客戶對處理的態(tài)度、歸檔記錄

2. 服務補救：6項特別策略

3. 挽回流失客戶：服務承諾

案例：一個服務英雄的故事——(美)Cancun度假村的事跡

二、口碑營銷維系客戶生命周期

原理：口碑營銷五大法則、共鳴原理

第1步：挖掘話題的六大線索：熱門、故事、趣味、情感、公益、爭議

第2步：引發(fā)關注擴散影響：拓寬傳播范圍、創(chuàng)新傳播形式

第3步：互動參與跟蹤售后：分享互動做好客戶體驗引發(fā)新一輪口碑

案例分析：“遲到”的折扣

技術篇（運用協(xié)助）：客戶關系管理的信息管理系統(tǒng)（CRM）

第一講：CRM計算機管理系統(tǒng)的發(fā)展和趨勢

1. CRM計算機管理系統(tǒng)從1.0版本進化到了3.0版本

2. SAAS成為CRM系統(tǒng)應用趨勢大大降低了引入成本

3. 未來CRM人工智能參與決策管理的趨勢

第二講：CRM計算機管理系統(tǒng)的基本模塊和功能

一、CRM系統(tǒng)的模塊

——銷售管理模塊、營銷管理模塊、服務管理模塊

二、CRM的流程

第一步：客戶識別、選擇、開發(fā)

第二步：客戶信息管理

第三步：客戶分級管理客戶體驗和溝通

第四步：銷售機會管理

第五步：客戶服務管理

第六步：客戶流失管理

思考分析：實施CRM系統(tǒng)項目的成功關鍵

三、呼叫中心在CRM中的應用

小結與提問