創(chuàng)新營銷思維和營銷創(chuàng)新

課程背景

進(jìn)入二十一世紀(jì)二十年代后，從技術(shù)、社會(huì)、競爭、消費(fèi)理念方方面面使我們體會(huì)到社會(huì)正進(jìn)入一個(gè)百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場挑戰(zhàn)前所未有，可以說是無所適從。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)模式、新的營銷思維和各種創(chuàng)意創(chuàng)新目不暇接。面對(duì)這種局面，企業(yè)如何開展有效的市場營銷和營銷管理。而不是跟風(fēng)式地拿一些創(chuàng)意的“術(shù)”來解決系統(tǒng)性的市場巨變。

《從營銷本質(zhì)進(jìn)化的營銷變革和創(chuàng)新》課程從企業(yè)面臨的新困境出發(fā)指出傳統(tǒng)營銷方式的失靈；再通過把握市場環(huán)境變化的特性，從營銷管理的底層邏輯，介紹新營銷的創(chuàng)新思路和方法，并形成新的營銷邏輯和體系。最后提出了企業(yè)新營銷實(shí)施的具體步驟和方法。

課程收益：

● 從營銷管理的底層邏輯梳理傳統(tǒng)營銷理論和方法的時(shí)效性，提升營銷管理意識(shí)與能力

● 從“碎片化”到條理化地學(xué)習(xí)當(dāng)今最為流行和有創(chuàng)新的營銷知識(shí)

● 整理形成新營銷的邏輯體系和理論框架，便于學(xué)員系統(tǒng)性的思考營銷創(chuàng)新

● 理解新營銷是企業(yè)在新形勢下行之有效的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，加深新營銷的應(yīng)用意識(shí)

● 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營銷管理，推動(dòng)企業(yè)的新營銷管理手段

課程時(shí)間：2—3天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場戰(zhàn)略部、運(yùn)營管理部、人力資源部、渠道管理部等

課程方式：講師講解+案例分析+互動(dòng)思考等

課程特色：本課程關(guān)注于三個(gè)方面

第一，市場發(fā)生了哪些根本性的變化；

第二，對(duì)應(yīng)這些變化從營銷管理要素上有哪些行之有效的理念、創(chuàng)新和工具；

第三，新營銷管理應(yīng)具備系統(tǒng)性、邏輯性和實(shí)戰(zhàn)性三個(gè)特點(diǎn)。

課程大綱

第一講：傳統(tǒng)營銷面臨決定性的社會(huì)變革

一、三年疫情加速完成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化

——公共疾病“黑天鵝事件”敲響警鐘，網(wǎng)上消費(fèi)成為主流，全球經(jīng)濟(jì)面臨通縮風(fēng)險(xiǎn)

二、技術(shù)發(fā)展催生了新型商業(yè)模式（更容易了解消費(fèi)者）

1. 大數(shù)據(jù)賦能一對(duì)一營銷

2. 數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制產(chǎn)品

三、互聯(lián)網(wǎng)使得地球村變小

——市場全球化把企業(yè)、供應(yīng)鏈和客戶快速連接起來（機(jī)會(huì)平等激烈，全球經(jīng)驗(yàn)快速分享）

四、營銷的環(huán)境及對(duì)象發(fā)生了變化

1. 消費(fèi)者獲得新能力

——網(wǎng)上資源可獲得強(qiáng)大咨詢和購物，5G普及去中心化，社交群體表達(dá)喜惡，可選商品和服務(wù)增多

2. 企業(yè)具備新工具能力

1）借助互聯(lián)網(wǎng)作為強(qiáng)大的信息、渠道、產(chǎn)品定制、銷售的平臺(tái)

2）更便捷、更全面地收集市場、消費(fèi)者、潛在用戶、競爭對(duì)手的信息

3）可以通過社交、移動(dòng)新媒體精準(zhǔn)投送觸達(dá)消費(fèi)者

4）可以改善采購、招聘、培訓(xùn)以及內(nèi)外溝通成效

3. 新的競爭環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)

1）各類頭部平臺(tái)、垂直門戶基本占領(lǐng)了流量入口

2）新零售已成新業(yè)態(tài)，中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡

3）市場已極度細(xì)分，細(xì)分理論、定位理論失靈

4）消費(fèi)者越來越難打動(dòng)，產(chǎn)品、服務(wù)迭代周期越來越短

5）新商業(yè)模式眼花繚亂，你方唱罷我登場

第二講：新時(shí)代下對(duì)經(jīng)典營銷邏輯和框架的審視

一、市場營銷什么？營銷管理什么？

1. 選擇：目標(biāo)市場——市場機(jī)會(huì)

2. 活動(dòng)：創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換——顧客價(jià)值

3. 目的：獲取、維持、發(fā)展——客戶

二、傳統(tǒng)營銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現(xiàn)局限性

1. 傳統(tǒng)營銷思路的4步曲：市場界定、市場細(xì)分、市場定位及營銷4P組合

2. 解決市場極度細(xì)分的思路：科特勒引入橫向營銷和水平營銷

三、營銷策略的定位理論依然有效

1. 針對(duì)蘭海市場的“占位定位”

2. “二元法則”借勢定位的“越位定位”

3. 差異化、替代者的“錯(cuò)位定位”

四、新營銷與傳統(tǒng)營銷在五個(gè)層面上的邏輯差異

——營銷導(dǎo)向、客戶關(guān)系、定位方式、營銷渠道、營銷內(nèi)容

第三講：新營銷的基本邏輯和框架

一、新營銷的基本邏輯

分析：傳統(tǒng)營銷的基本特征——線上傳播（品牌驅(qū)動(dòng)）與線下渠道（渠道驅(qū)動(dòng)）分離

1. 基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷特征：線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”

2. 新營銷邏輯以用戶為中心：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，多渠道營銷，創(chuàng)意營銷，雙向互動(dòng)

分析：新營銷的價(jià)值流十大要素“U模型”（新商業(yè)模式運(yùn)營的重要組成）

二、營銷組織變革

——從產(chǎn)品/銷售/渠道/品牌驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動(dòng)型組織

案例：大眾汽車的品牌事業(yè)部

要點(diǎn)：以客戶為中心的企業(yè)組織和商業(yè)模式

三、新營銷思維模式的勝利（案例剖析：新勢力造車的崛起）

1. 市場環(huán)境分析：新能源汽車的市場逆轉(zhuǎn)之路

1）產(chǎn)業(yè)政策的積極推動(dòng)

2）新品牌、高價(jià)格出人意料的逆轉(zhuǎn)背后

2. 新勢力造車不一樣的營銷思路案例

1）完全不一樣的極致產(chǎn)品：新勢力造車成功與新能源無關(guān)

2）全新客戶體驗(yàn)：蔚來汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營理念

3）馬斯克的超級(jí)IP：特斯拉從來不做廣告

4）直營體系：不一樣的戰(zhàn)略型銷售

5）理想L9的熱銷：場景重構(gòu)的“最強(qiáng)奶爸”

第四講：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營銷十大要素管理

一、“洞察”用戶需求

1. 抱怨中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深潛需求

2. 明確用戶畫像

3. 立足用戶畫像設(shè)計(jì)價(jià)值主張

二、“場景”重構(gòu)商業(yè)模式

1. 從搶入口到爭場景（場景是多維度的客戶細(xì)分）

要素：人物、時(shí)間、空間、觸發(fā)、動(dòng)機(jī)、動(dòng)作

2. 連接線上線下消費(fèi)場景：共創(chuàng)O2O場景營銷新生態(tài)

案例：宜家的場景模式

3. 創(chuàng)造新場景生活方式

案例拆解：孩子王——“商品+社交+服務(wù)”一站式服務(wù)

三、用戶“體驗(yàn)”體現(xiàn)價(jià)值主張

——用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通

要求：超出期望

公式：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) = 前臺(tái)體驗(yàn)設(shè)計(jì) + 中后臺(tái)組織設(shè)計(jì)

案例分析：A朵酒店“12時(shí)刻”用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

四、“極致產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系

——極致產(chǎn)品是把復(fù)雜事情簡單化（求醫(yī)過程、購票過程）

方式1：客戶共創(chuàng)產(chǎn)品

方式2：MVP方法論打造極致產(chǎn)品

要點(diǎn)：快速迭代策略和模式（貼近市場、貼近用戶）

五、打造跨界營銷的“超級(jí)IP”

分析：IP自主傳播勢能

方式：IP矩陣設(shè)計(jì)

分析：構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈

案例解析：“江小白”白酒成功營銷案例

六、運(yùn)用社群營銷（未來營銷主戰(zhàn)場）

流量之源：社交流量

方法：KOC密度增強(qiáng)B2社區(qū)連接

七、打造O2O新渠道

要點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，新零售還要全渠道、零庫存、去環(huán)節(jié)化

形式：實(shí)體店重新翻紅成為體驗(yàn)中心

方式：F2B2b2C模式

八、整合“關(guān)鍵資源”

1. 玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺(tái)整合供應(yīng)鏈流程

注意：場景的轉(zhuǎn)化效率（與市場、產(chǎn)品和CRM結(jié)合）

2. 連接一切尚未被連接的東西

3. 搭建新的平臺(tái)生態(tài)鏈

4. 通過度量客戶價(jià)值優(yōu)化業(yè)務(wù)（北極星指標(biāo)、OKRs衡量體系、AHA時(shí)刻）

工具：新零售和私域流量的運(yùn)營體系AARRR模型(海盜指標(biāo))

九、梳理運(yùn)營盈利模式

要點(diǎn)：受眾群體的轉(zhuǎn)化（圍觀、粉絲、用戶）

分析：經(jīng)營粉絲的階梯化商業(yè)價(jià)值

1. 找到利益群體愿意為滿足需求付費(fèi)——實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式

2. 梳理產(chǎn)品組合策略（引流產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品）

3. 提高單客價(jià)（提高連帶率、購買頻次設(shè)計(jì)）

案例：沃爾瑪打破常規(guī)，提高連帶率

4. 強(qiáng)化復(fù)購率，做自己的全渠道

十、以用戶為中心的新組織

模式1：扁平化 +“阿米巴”

模式2：激活C端組織

模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第五講：新營銷的體系重構(gòu)和實(shí)施計(jì)劃

一、新營銷體系的構(gòu)建（在新戰(zhàn)略和新商業(yè)模式下）

注意：企業(yè)戰(zhàn)略定位與新營銷策略的匹配

1. 創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)

2. 建立新型企業(yè)新營銷組織（需求鏈管理部、傳播部、推廣部、大數(shù)據(jù)部）

二、線上線下渠道和營銷融合

1. 線上線下融合：確立新商業(yè)模式下的F2B2b2C渠道模式

2. 廠、商、店三體一體：確定基于新渠道新模式的新營銷職責(zé)

分享：數(shù)字化工具的新營銷方式

三、新營銷職能部門的新編制

1. 建立新營銷實(shí)施計(jì)劃的職能目標(biāo)（四大新營銷部）

2. 編制目標(biāo)實(shí)施的運(yùn)營計(jì)劃和績效機(jī)制（創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值）

要點(diǎn)：完成“圍觀”“圈粉”“試用”“復(fù)購”過程

四、企業(yè)轉(zhuǎn)型變革（新商業(yè)模式、新營銷的保障）

1. 形成企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的共識(shí)

2. 充分認(rèn)證新戰(zhàn)略、新商業(yè)模式、新營銷策略

3. 形成帶動(dòng)變革的領(lǐng)導(dǎo)力