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《卷煙營銷內(nèi)容生產(chǎn)》 ——基于快消品“四率”屬性的營銷活動(dòng)策劃

主講老師: 陳守友 陳守友

主講師資:陳守友

課時(shí)安排: 1天/6小時(shí)
學(xué)習(xí)費(fèi)用: 面議
課程預(yù)約: 隋老師 (微信同號)
課程簡介: 營銷是一門涉及廣泛且充滿創(chuàng)意的學(xué)科,它涵蓋了產(chǎn)品推廣、品牌塑造、市場分析等多個(gè)方面。優(yōu)秀的營銷不僅能夠提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度,還能深度挖掘潛在消費(fèi)者需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的持續(xù)增長。 在營銷過程中,需要綜合運(yùn)用各種策略和方法,如市場調(diào)研、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等,以吸引并留住目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí),營銷人員還需密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者反饋,以便及時(shí)調(diào)整營銷策略,確保營銷活動(dòng)的有效性和針對性。 總之,營銷是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的重要手段,它要求營銷人員具備敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新的思維能力,以不斷
內(nèi)訓(xùn)課程分類: 綜合管理 | 人力資源 | 市場營銷 | 財(cái)務(wù)稅務(wù) | 基層管理 | 中層管理 | 領(lǐng)導(dǎo)力 | 管理溝通 | 薪酬績效 | 企業(yè)文化 | 團(tuán)隊(duì)管理 | 行政辦公 | 公司治理 | 股權(quán)激勵(lì) | 生產(chǎn)管理 | 采購物流 | 項(xiàng)目管理 | 安全管理 | 質(zhì)量管理 | 員工管理 | 班組管理 | 職業(yè)技能 | 互聯(lián)網(wǎng)+ | 新媒體 | TTT培訓(xùn) | 禮儀服務(wù) | 商務(wù)談判 | 演講培訓(xùn) | 宏觀經(jīng)濟(jì) | 趨勢發(fā)展 | 金融資本 | 商業(yè)模式 | 戰(zhàn)略運(yùn)營 | 法律風(fēng)險(xiǎn) | 沙盤模擬 | 國企改革 | 鄉(xiāng)村振興 | 黨建培訓(xùn) | 保險(xiǎn)培訓(xùn) | 銀行培訓(xùn) | 電信領(lǐng)域 | 房地產(chǎn) | 國學(xué)智慧 | 心理學(xué) | 情緒管理 | 時(shí)間管理 | 目標(biāo)管理 | 客戶管理 | 店長培訓(xùn) | 新能源 | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 | 工業(yè)4.0 | 電力行業(yè) |
更新時(shí)間: 2024-06-14 12:13


時(shí)長:1天

課程背景和課程特色:

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。

2、理論扎實(shí)。長期沉浸在煙草領(lǐng)域,既有深厚的理論功底,又注重政治站位。

3、對煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場以上;每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營銷信息,積累了大量、新穎、適用的營銷案例。

4、實(shí)操性強(qiáng)——體系模型化,實(shí)操方法工具化,教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來自實(shí)戰(zhàn),服務(wù)實(shí)戰(zhàn)?;趯?shí)操應(yīng)用提煉出一整套工具和方法,如營銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。

5、深入淺出,生動(dòng)活潑,風(fēng)趣幽默,互動(dòng)性強(qiáng)。長期擔(dān)任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營銷課題教練,形成了西學(xué)理論中國化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格,做到有道、有料、有效、有笑。

課程結(jié)構(gòu):


 


【課程大綱】

經(jīng)典案例:“如意菜飯”內(nèi)容生產(chǎn) ——“營養(yǎng)美味” VS “三分鐘出餐”

卷煙內(nèi)容研發(fā)/內(nèi)容生產(chǎn)的四個(gè)核心問題:

——講給誰聽? ——講什么? ——怎么講?——記不住咋吧?

 

課程導(dǎo)入:卷煙快消品屬性的“四率”與營銷內(nèi)容生產(chǎn)

一、卷煙營銷的四個(gè)邊際

1、四重屬性——四條邊界

2、實(shí)操邊際——四率、三不做

二、面向消費(fèi)者營銷——最新卷煙營銷理論

 

 

三、卷煙快消品屬性——產(chǎn)品全生命周期

1、案例:杰弗里 · 摩爾“鴻溝”——很多卷煙新品都消失在去約會(huì)的路上

2、產(chǎn)品全生命周期的四個(gè)階段上,分別要傳播什么內(nèi)容?

3、基于生命周期的“新品”“暢銷品”“滯(慢)銷品”分別傳播什么內(nèi)容?

四、卷煙快消品屬性的“四率”

導(dǎo)入:把卷煙產(chǎn)品放在物理空間和虛擬空間里同時(shí)激活

 

 

 

1、線下渠道——物理空間“觸點(diǎn)”

——快消品“四率”:知曉率、上柜率、動(dòng)銷率、復(fù)購率

2、線上渠道——虛擬空間“觸點(diǎn)”

——營銷場景的“五元素”:時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、鏈接

3、如何針對不同“觸點(diǎn)”研發(fā)不同的傳播內(nèi)容?

五、內(nèi)容生產(chǎn)——卷煙營銷內(nèi)容研發(fā)“三步曲”

1、根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的階段

2、根據(jù)不同的場景和觸點(diǎn)

3、內(nèi)容營銷三部曲

 

 

4、自檢標(biāo)準(zhǔn)——合定位、講人話、自帶公關(guān)(易傳播)

經(jīng)典案例:福建中煙7月28日鞍山“新鋒芒”專場直播——極致內(nèi)容

 

第一模塊:內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升知曉率

一、卷煙銷售的渠道特點(diǎn)——三類“知曉

(一)客戶經(jīng)理“知曉”——品牌、品類、品規(guī)、賣點(diǎn)、價(jià)位、營銷策略

營銷案例:七匹狼(銀中支)上市前的內(nèi)容傳播

(二)零售戶“知曉”——品牌、品類、品規(guī)、價(jià)位、賣點(diǎn)

營銷案例:黃鶴樓(視窗)的內(nèi)容傳播

(三)煙民“知曉”——價(jià)位(性價(jià)比)、吸味(好在哪里)、趣味(懂我嗎)

營銷案例:“渦輪增壓爆珠”、“渦流凝香棒”、“渦旋濾嘴”

二、全腦式——營銷內(nèi)容研發(fā)

(一)“成功”的消費(fèi)者認(rèn)知——全腦式新品

 

(二)實(shí)操——全腦新品路徑——用消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的感覺來塑造認(rèn)知

1、產(chǎn)品角度——刺激左腦認(rèn)知——用超預(yù)期的特性(品質(zhì)、品規(guī))

營銷案例:貴煙(跨越)細(xì)支、黃山(徽商新概念細(xì)支)

2、價(jià)值角度——刺激右腦認(rèn)知——從8個(gè)方向傳遞價(jià)值

營銷案例:芙蓉王(王之榮耀)中支、云煙(黑金剛印象)、黃鶴樓(新視窗)

3、產(chǎn)品角度+價(jià)值角度——同時(shí)刺激左腦和右腦

營銷案例:黃鶴樓(峽谷系列)——在腰部價(jià)位市場獲得巨大成功

(三)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——檢驗(yàn)卷煙新品的“全腦式內(nèi)容”是否有效

三、市場聲量——立體傳播——下線、線上傳播

(一)渠道宣講——下線傳播

1、新品宣講內(nèi)容的 “三個(gè)維度”——行業(yè)宏觀、企業(yè)中觀、新品微觀

2、評價(jià)渠道宣講效果的“一性二度”——TED:技術(shù)性、卷入度、可信度

3、三個(gè)實(shí)戰(zhàn)技巧:有效互動(dòng)、高頻鏈接、說人話

品牌宣講實(shí)戰(zhàn)案例:忌諱——千萬不要照著產(chǎn)品PPT“念片子”

(二)五類營銷場景傳播——線上傳播(社交媒體)

 

 

1、時(shí)間  營銷案例:除夕、立春、元宵、二月二、驚蟄、三八——品牌傳播

2、地點(diǎn)  營銷案例:“豫見黃鶴樓?文化河南”、“豫見黃鶴樓?美食河南”等

3、人物   營銷案例:廣西中煙“春季返鄉(xiāng)人群”的場景營銷

4、事件   營銷案例:“航天概念”、“中美關(guān)系”等借勢營銷系列

(三)在距離競爭品牌(品規(guī))最近的地方——線上傳播(朋友圈激發(fā))

1、預(yù)陳列      2、集贊有獎(jiǎng)     3、上市前“新品傳播周”

營銷案例:2022年春節(jié)利群(尊中支)、玉溪(境界)中支、貴煙(生肖)

 

第二模塊:內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升上柜率

一、選點(diǎn)投放

(一)檔位

(二)戶數(shù)

(三)投放量 —— 市場價(jià)格

營銷案例: 卷煙營銷符合市場規(guī)律,零售戶端符合商業(yè)規(guī)律。——某中煙老總

營銷案例:“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團(tuán)”掃碼

二、陳列、出樣、上柜激勵(lì)

(一)陳列、展示、曬圖

營銷案例:黃山(新概念細(xì)支)、人民大會(huì)堂(紅中支)——節(jié)日陳列

(二)保持、評比、激勵(lì)

營銷案例:黃鶴樓陳列強(qiáng)化“2050工程”

三、開口推介、促銷(掃碼)激勵(lì)

(一)渠道宣講——卷煙推介技巧(開口營銷)培訓(xùn)

營銷案例:安徽煙草“開口營銷大賽”暨“王冠杯雪茄推薦達(dá)人”創(chuàng)意大賽

(二)朋友圈激發(fā)

營銷案例:安徽中煙——端午美陳,甜潤出“粽”:中國商務(wù)用煙新伙伴

(三)掃碼激勵(lì)

營銷案例:廣西中煙——真龍(起源)推多多掃碼推廣活動(dòng)

 

第三模塊:內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升動(dòng)銷率

一、卷煙客戶動(dòng)銷矩陣

(一)上柜銷售一段時(shí)間后,有四種動(dòng)銷情況

 

 

(二)卷煙客戶——四種動(dòng)銷畫像

二、卷煙四類動(dòng)銷——內(nèi)容 /策略庫

(一)投放效果分析——四類動(dòng)銷

1、上周的市場信息研判

2、下周的投放策略跟蹤

(二)內(nèi)容打造——策略庫

1、市場價(jià)格形成期——大致第1個(gè)月

——市場特點(diǎn)       ——采取的市場策略

2、首投客戶狀態(tài)盤整期&首擴(kuò)客戶培育期——大致第2個(gè)月

——市場特點(diǎn)       ——采取的市場策略

3、價(jià)格調(diào)節(jié)穩(wěn)定期&二次擴(kuò)面培育期——大致第3個(gè)月

——市場特點(diǎn)       ——采取的市場策略

營銷案例:某中支煙上市策略制定的3個(gè)階段

(三)策略復(fù)盤

1、重視和建立市場監(jiān)控機(jī)制

2、如果某區(qū)域市場動(dòng)銷不理想

——回看:知曉率、上柜率   ——展望:重新研發(fā)營銷內(nèi)容、變更策略

營銷案例:云煙(珍品)FY市場的銷量盤活——2019年、2020年、2021年

 

第四模塊:內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升復(fù)購率

一、粉絲(會(huì)員)運(yùn)營

經(jīng)典營銷案例:運(yùn)用類似“信仰與宗教”的力量來塑造卷煙品牌

(一)歸屬感    典型特質(zhì):有立場、無原則——圈層、社群、粉絲

營銷舉例:公眾號粉絲活動(dòng)運(yùn)行—— 線上+線下 ——充分盤活“鐵粉”

(二)敘事性——為什么要講故事?——營銷故事四大“共情/共感”元素

以理服人  舉例:“黃鶴樓·奇景”   以情動(dòng)人 舉例:人民大會(huì)堂·16細(xì)”

以情動(dòng)人  舉例:“黃鶴樓·奇景”   以欲誘人 舉例:“白沙·硬精品三代”

(三)宗教儀式——激發(fā)受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識、愛

卷煙營銷應(yīng)用:打造品牌傳播的“儀式感”

(四)符號性——宗教式的符號體系激活信眾的潛意識

營銷練習(xí):打造“某品牌/規(guī)格”卷煙的符號體系

(五)清晰的愿景——成功品牌和宗教一樣,都有明確并且強(qiáng)有力使命擔(dān)當(dāng)

營銷練習(xí):“腰部價(jià)位”上“感恩”——云煙細(xì)支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支

(六)感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”

卷煙營銷舉例:感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺

(七)向敵人施加壓力——宗教式“商業(yè)沖突”

營銷舉例:卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例

(八)福音傳道——利他心——感覺被領(lǐng)進(jìn)“排他性的并且永久性的社區(qū)組織”

營銷舉例:卷煙促銷(掃碼)熱潮背后的“利他邏輯”

(九)神秘感——佛教——舍利 ——  快消品:神秘成分

營銷舉例:—— 煙支上藍(lán)色數(shù)字“2”、紅色數(shù)字“4”、煙嘴“同芯圓”

(十)高貴感——梵蒂岡:屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫;佛寺(泰國大皇宮)

營銷案例:快銷品(奢華香水)——Dior 香水廣告——梵蒂岡“屋頂”

營銷舉例:高檔香煙跨界整合——名車:蘭博基尼、勞斯萊斯; 名表:勞力士

——高貴感 —— 玉溪品牌(某中支)——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮

二、實(shí)操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子

 

 

 

超級營銷案例:“識別二維碼,一起點(diǎn)亮地圖”——芙蓉王突破200萬箱傳播

(一)社交貨幣——打造人際交往中大家都樂意談?wù)?、分享、傳播的載體

“社交貨幣”案例:節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強(qiáng)九宮格

(二)誘因——讓人們時(shí)常想起我們的產(chǎn)品和品牌的“消費(fèi)開關(guān)”

思考題(練習(xí)):如何設(shè)計(jì)某規(guī)格卷煙的“消費(fèi)開關(guān)”?

(三)情緒——在情緒的驅(qū)動(dòng)下,人們會(huì)心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播

經(jīng)典案例:“敬畏”——玉溪翡翠中支;“擔(dān)憂”——疫情“零接觸”

(四)公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點(diǎn)”資源

經(jīng)典案例:寬窄、芙蓉王——王寶強(qiáng)VS馬蓉事件與品牌傳播

(五)好處——傳遞一些別人能用得上、有價(jià)值、有好處的信息

經(jīng)典案例:卷煙掃碼(促銷)——芙蓉王小年夜尋找超級錦鯉

(六)故事——做營銷,就是講故事?。ㄍ埃颂幉恢貜?fù))

三、實(shí)操——周期性用戶、老用戶(回頭客)

(一)周期性用戶

經(jīng)典案例:熱點(diǎn)事件“俄烏沖突”——人民大會(huì)堂·16細(xì)支盤活愛國情緒

(二)回頭客

營銷案例:集卡——福建中煙“風(fēng)好正揚(yáng)帆·集卡贏好禮”

雙節(jié)集???、集盒——#鉆石會(huì)員社區(qū)雙節(jié)主題月活動(dòng)開啟啦

 

  結(jié)


 
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