經(jīng)銷商管理之策略篇 ——區(qū)域市場規(guī)劃與經(jīng)銷商激勵機制

課程背景：

區(qū)域操盤者唯有真正掌握了區(qū)域市場運作的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、兵法，才能在區(qū)域市場的攻伐防守中運籌帷幄、縱橫馳騁，立于不敗之地。企業(yè)的資源不同、產(chǎn)品不同、品牌力量不同、市場戰(zhàn)略地位不同、市場發(fā)展階段不同，采取的進攻策略與戰(zhàn)術(shù)動作也不同，是采取側(cè)翼進攻戰(zhàn)，還是直接對抗戰(zhàn)，抑或是游擊戰(zhàn)術(shù)？必須在知己知彼知環(huán)境的情況下，因時因地因資源地采取匹配的產(chǎn)品組合、營銷模式、組織模式（含廠商合作模式）、終端布局、進攻策略等，才能贏得市場戰(zhàn)爭的勝利。

作為經(jīng)銷模式下企業(yè)日常銷售過程中的痛點：

暢銷品在實際的市場操作中，似乎面臨越來越多的困惑：經(jīng)銷商雖然很愿意提貨，但是背地里卻銷售利潤更高的產(chǎn)品。暢銷品雖然銷量大，但是單件產(chǎn)品利潤低。沒有利潤空間，經(jīng)銷商的積極性該如何調(diào)動？

課程收益：

● 獲取區(qū)域市場規(guī)劃的關(guān)鍵要素與步驟，精準鎖定目標，讓市場資源最大化。精準研判市場機會增長點，在營銷戰(zhàn)略，競爭策略和營銷戰(zhàn)術(shù)等方面做到有的放矢。

● 獲取解決廠商分歧點及由此引發(fā)的廠商沖突的相關(guān)辦法，特別是從營銷模式的設(shè)計與重構(gòu)方面來進行規(guī)避。

● 獲取經(jīng)銷商激勵機制的設(shè)計思路與方法，通過相關(guān)激勵機制來激活經(jīng)銷商，以促使經(jīng)銷商回到有利于市場、企業(yè)及經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展的良性軌道。

● 課程立足于區(qū)域市場宏觀規(guī)劃，涉及市場機會判斷體系，企業(yè)資源匹配體系，廠商一體化整體協(xié)作配合體系。從而將總部的營銷戰(zhàn)略、大區(qū)的營銷策略與一線市場的營銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑為一體化的立體營銷模型，融宏觀與微觀，企業(yè)內(nèi)部與區(qū)域市場外部于一體。

課程時間：標準版3天2夜，精簡版2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)營銷副總，營銷總監(jiān)等各級營銷管理

課程方式：知識講授+案例分析+現(xiàn)場演練+小組互動

課程大綱

第一講：區(qū)域市場策略規(guī)劃

一、目標要精準

1. 目標人群

1）年齡別

2）性別別

3）收入別

4）學(xué)歷別

5）職業(yè)別

2. 購物心理

1）購物動機

2）購物傾向

3. 購物行為

1）購物頻次

2）購物時間

3）購物地點

二、市場信息要精準

1. 7C基本信息模型分析

1）行政經(jīng)濟人文特點

2）品類/行業(yè)特點

3）消費者購物者特點

4）渠道特點

5）客戶特點

6）競爭對手特點

7）企業(yè)自身特點

2. 洞察機會、理性分析

1）有哪些機會

2）市場機會的優(yōu)先順序

三、戰(zhàn)法要精準

1. 營銷戰(zhàn)略

1）定量分析

a對外四種細分市場戰(zhàn)略

b對內(nèi)四種細分市場戰(zhàn)略

2）定性分析

a決斷細分市場戰(zhàn)略

2. 競爭戰(zhàn)略

1）SWOT分析

3. 營銷八大戰(zhàn)術(shù)

1）大本營

2）制高點

3）采蘑菇

4）搶先戰(zhàn)

5）防御戰(zhàn)

6）進攻戰(zhàn)

7）跟隨站

8）游擊戰(zhàn)

案例：各戰(zhàn)術(shù)的案例分析

第二講：營銷模式設(shè)計與廠商沖突防范與化解

一、廠商沖突背后的分歧點

1. 企業(yè)對廠商沖突的看法

1）經(jīng)銷商只知道向企業(yè)要求支持，自己卻不愿意投入資源

2）經(jīng)銷商眼光短淺，總是將得到的政策直接轉(zhuǎn)化為降價

3）經(jīng)銷商只是依靠現(xiàn)有的平臺運作，而不愿意為企業(yè)而改變

4）企業(yè)資源有限，不可能投入過多的人員來幫助經(jīng)銷商

2. 經(jīng)銷商對廠商沖突的看法

1）企業(yè)總是想讓經(jīng)銷商投入太多但缺乏補貼

2）企業(yè)沒有為經(jīng)銷商提供足夠的專業(yè)支持

3）企業(yè)在經(jīng)銷商營業(yè)額中的占比過低，不可能投入太多

4）經(jīng)銷商缺乏足夠的能力來幫助企業(yè)拓展市場

二、廠商沖突的根源在于廠商商業(yè)模式的差異

1. 經(jīng)銷商商業(yè)模式的類型

1）批發(fā)流通型

2）物流配送型

3）終端直供型

4）渠道運營型

2. 企業(yè)商業(yè)模式的類型

1）利益激勵型

2）經(jīng)營承包型

3）市場主導(dǎo)型

4）渠道管控型

三、有效的廠商合作必須有機整合雙方商業(yè)模式

1. 廠商雙方商業(yè)模式對接重組的要素

1）角色定義：廠商及不同渠道成員的角色定義是什么

2）渠道功能：廠商及不同渠道成員應(yīng)承擔(dān)什么功能

3）利益分配：廠商及不同渠道成員應(yīng)獲得多少利益

4）運營保障：不同渠道成員應(yīng)構(gòu)建何種運營體系

2. 利益激勵型企業(yè)與各類經(jīng)銷商的商業(yè)模式對接

1）利益激勵型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷商

2）利益激勵型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷商

3）利益激勵型企業(yè)+渠道運營型經(jīng)銷商

3. 市場主導(dǎo)型企業(yè)與各類經(jīng)銷商的商業(yè)模式對接

1）市場主導(dǎo)型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷商

2）市場主導(dǎo)型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷商

3）市場主導(dǎo)型企業(yè)+渠道運營型經(jīng)銷商

4. 經(jīng)營承包型企業(yè)與各類經(jīng)銷商的商業(yè)模式對接

1）經(jīng)營承包型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷商

2）經(jīng)營承包型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷商

3）經(jīng)營承包型企業(yè)+渠道運營型經(jīng)銷商

5. 渠道管控型企業(yè)與各類經(jīng)銷商的商業(yè)模式對接

1）渠道管控型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷商

2）渠道管控型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷商

3）渠道管控型企業(yè)+渠道運營型經(jīng)銷商

第三講：經(jīng)銷商政策設(shè)計與實施

一、為經(jīng)銷商提供多維度商業(yè)價值

1. 如何讓經(jīng)銷商離不開你

2. 經(jīng)銷商最不愿意失去的是什么

二、經(jīng)銷商的第一層需求：廠家誠信服務(wù)

1. 高層重視

2. 誠信宣言

3. 公平、公正、公開

1）投訴電話

2）定期對賬

3）獎懲制度及處理結(jié)果公示

4）網(wǎng)絡(luò)溝通平臺

5）各級領(lǐng)導(dǎo)走動式管理

6）經(jīng)銷商滿意度調(diào)查與回饋

三、經(jīng)銷商的第二層需求：安全經(jīng)營，不會賠錢

1. 經(jīng)銷商的安全感

1）產(chǎn)品質(zhì)量好

2）企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢

3）市場價格穩(wěn)定、有利潤

4）廠家支持力度大

2. 讓經(jīng)銷商信仰你：廠家優(yōu)勢信息的持續(xù)傳播

1）重視經(jīng)銷商的信息傳播工作

2）內(nèi)部傳播職能建設(shè)

3）形成機制

四、經(jīng)銷商的第三層需求：持續(xù)的利潤增長

1. 新的利潤從哪里來

2. 運用樣板市場模式讓經(jīng)銷商對新利潤產(chǎn)生信心

1）樣板市場的選擇要考慮經(jīng)銷商群體的示范效應(yīng)

2）注意樣板市場的樣板可復(fù)制性

3）樣板經(jīng)銷商的選擇要有長遠眼光

4）讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說法

5）從經(jīng)銷商的角度展示樣板市場標準

6）讓經(jīng)銷商對如何推廣樣板市場有信心

五、經(jīng)銷商的第四層需求：經(jīng)營管理能力的提升

1. 廠家對經(jīng)銷商模式植入的可行性

2. 廠家對經(jīng)銷商植入模式的方法

1）培訓(xùn)經(jīng)銷商老板

2）培訓(xùn)經(jīng)銷商操盤手與員工

3）打造經(jīng)銷商的互動學(xué)習(xí)平臺

4）介入經(jīng)銷商員工的獎勵和考核

5）經(jīng)銷商經(jīng)營模式植入

六、經(jīng)銷商合同簽訂

1. 慎簽獨家經(jīng)銷協(xié)議，善用免責(zé)條款

2. 合同內(nèi)酌情提現(xiàn)軟指標和過程管理思想

3. 明確投訴渠道和違約責(zé)任

4. 合同明確報銷手續(xù)、范圍和操作方法與細則

5. 合同條款要善于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性

七、經(jīng)銷商考核獎勵政策

1. 你要什么，就考核獎勵什么

2. 經(jīng)銷商獎勵政策的誤區(qū)防范

3. 用漲價杠桿促銷

4. 縮短經(jīng)銷商考核結(jié)算周期

第四講：經(jīng)銷商激勵

1. 了解經(jīng)銷商（經(jīng)銷商關(guān)注什么）

2. 幫助經(jīng)銷商（我們能做什么）

3. 領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)銷商（我們希望達成什么）

一、銷售政策激勵

1. 獨家經(jīng)銷權(quán)激勵政策

2. 買斷銷售權(quán)激勵政策

3. 捆綁銷售激勵政策

4. 補庫激勵政策

5. 鋪貨激勵政策

6. 產(chǎn)品激勵政策

7. 折扣激勵政策

8. 提貨激勵政策

9. 新品首銷激勵政策

案例研討

二、返利激勵

1. 返利概述

2. 返利的目的

3. 返利的分類

4. 返利的兌現(xiàn)方式

5. 確定返利水平

6. 設(shè)置返利系統(tǒng)的關(guān)鍵點

7. 設(shè)計返利系統(tǒng)的步驟

案例研討

三、銷售競賽激勵

1. 銷售競賽的概況

2. 銷售競賽的步驟

3. 其他競賽

4. 經(jīng)銷商競賽與新媒體

案例研討

四、限量供貨激勵

1. 短缺原理概述

2. 限量供貨的內(nèi)涵

3. 不限量供貨的危害

4. 限量供貨的方法

案例研討

五、促銷激勵

1. 對經(jīng)銷商促銷的觀點

2. 對經(jīng)銷商促銷的目的

3. 對經(jīng)銷商促銷的原則

4. 對經(jīng)銷商促銷的工具

5. 對經(jīng)銷商促銷的主要方式

案例研討