社區(qū)團(tuán)購策略與技法

課程背景：

在2020年疫情之下傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)受前所未有的巨大危機(jī)之時，兩個新零售賽道表現(xiàn)得格外亮眼。一個是直播帶貨，另一個是社區(qū)團(tuán)購。

社區(qū)團(tuán)購，是近兩年為數(shù)不多的，從二三線市場滲透火爆至全國的新零售模式。它的誕生，并不是由互聯(lián)網(wǎng)圈的人設(shè)計的風(fēng)口，而是由傳統(tǒng)零售人在擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代不斷試錯迭代找到的新型社區(qū)零售商業(yè)形態(tài)。在我們看來，社區(qū)團(tuán)購并非資本熱捧的風(fēng)口，而是從市場底層生發(fā)出的“第三次零售業(yè)革命”。如同幾十年前鳳陽小崗村的十幾個農(nóng)民按下紅手印嘗試的“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，它從城鎮(zhèn)化居民活生生的日常中來，成為勢必引發(fā)中國零售業(yè)翻天覆地變化的一場并不“高大上”的革命。

2020年末，隨著阿里、美團(tuán)、拼多多、京東等巨頭的入場，社區(qū)團(tuán)購“接棒”在線教育，成為中國互聯(lián)網(wǎng)界最熱的風(fēng)口。各巨頭倚靠自身的資金、技術(shù)優(yōu)勢，全面攻向傳統(tǒng)商超、菜場，并借“遠(yuǎn)低于市場平均水平的價格”成功吸引大批社區(qū)消費(fèi)者。

如今，社區(qū)團(tuán)購已是大勢，除了平臺本身所帶來的渠道紅利之外，賽道內(nèi)日趨激烈的競爭環(huán)境，也推動著品牌商和社區(qū)團(tuán)購之間的聯(lián)合。過去的這一兩年，不少品牌商都曾遭遇過在自己觀望或猶豫期間，其競爭品牌已率先入局社區(qū)團(tuán)購這一賽道，占據(jù)先機(jī)的情況，不進(jìn)則退。正如河北本土社區(qū)團(tuán)購平臺一點(diǎn)優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人關(guān)明雨曾說：“很多人沒有死在錯上，而是死在錯過上”，既然社區(qū)團(tuán)購的橄欖枝已經(jīng)伸出，品牌商不妨接過來，試一試終能等到機(jī)會。

作為新晉崛起的商業(yè)業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)購打開了萬億級市場通路，同時也帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對不斷升溫的社區(qū)團(tuán)購，品牌商面臨著進(jìn)退兩難的境地，既羨慕試水者賺得盆盈缽滿，又感慨失意者遭遇價盤紊亂；既擔(dān)心錯失紅利，又懼怕在新渠道中摔跤……對品牌商而言，社區(qū)團(tuán)購究竟是強(qiáng)生健體的補(bǔ)藥還是飲鴆止渴的解藥？如何正確接入社區(qū)團(tuán)購？答案都在這里。

課程收益：

◆ 讓學(xué)員了解社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展概況、商業(yè)模式的底層邏輯、流量的來源；

◆ 在操作層面，讓沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)廠商也能“一看就能懂，照著就能做”，消除新舊零售實(shí)操中的斷層感和距離感。

◆ 在運(yùn)營層面，本課程也給出了要想持續(xù)在這一賽道深耕盈利的關(guān)鍵要素，同樣具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性，讓學(xué)員學(xué)以致用。

◆ 將社區(qū)團(tuán)購模式“用戶—團(tuán)長—平臺—供應(yīng)商”這4個關(guān)鍵角色進(jìn)行360度立體拆解，同時又將關(guān)鍵角色之間的連接點(diǎn)逐一解構(gòu)，讓處于這個賽道上的各色人群都可以在場景中找到自己，關(guān)鍵是在現(xiàn)實(shí)中遇到問題皆可在字里行間尋覓對應(yīng)的參考答案。

課程時間：2天，6課時/天

課程對象：營銷經(jīng)理，大客戶經(jīng)理、各級區(qū)域市場營銷管理人員

課程方式：課程授，案例分析及研討，實(shí)操練習(xí)

課程大綱

第一講：社區(qū)團(tuán)購-危機(jī)中爆發(fā)的新機(jī)遇

一、黑天鵝-2020年社區(qū)團(tuán)購眾生相

1. 角色一：政府

2. 角色二：廠家

3. 角色三：經(jīng)銷商

4. 角色四：平臺

5. 角色五：用戶

案例：全民抗新冠肺炎，吃菜找有井有田

二、社區(qū)團(tuán)購的基本特點(diǎn)

1. 線上預(yù)售

2. 次日自提

3. 以銷定采

4. 落地集配

三、“九不得”后，社區(qū)團(tuán)購如何破局

1. 廠家

2. 供應(yīng)商

3. 平臺

4. 團(tuán)長

5. 用戶

第二講：社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯

一、什么是社區(qū)團(tuán)購

1. 社區(qū)團(tuán)購的定義

2. 社區(qū)團(tuán)購是趨勢，而非風(fēng)口

1）風(fēng)口論

2）趨勢說

3）社區(qū)團(tuán)購對企業(yè)的價值

4）企業(yè)做社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)險

5）做社區(qū)團(tuán)購，企業(yè)又能收獲哪些紅利

案例：疫情之下有井有田春節(jié)營銷案例啟示錄

二、社區(qū)團(tuán)購模式構(gòu)建的關(guān)鍵點(diǎn)

1. 社區(qū)團(tuán)購交易全流程

1）一次社區(qū)團(tuán)購是如何完成的

2）信息流、資金流、物流如何流轉(zhuǎn)

2. 社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式

1）社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的四種角色

2）社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的本質(zhì)

3. “人、貨、場”重構(gòu)基本購物場景

1）中國零售經(jīng)過了四個階段的變遷

2）社區(qū)團(tuán)購是對“人、貨、場”的重構(gòu)

3）社區(qū)團(tuán)購，最易觸摸的新零售

案例：興盛優(yōu)選

4. 社區(qū)團(tuán)購平臺流量的三個引擎

1）團(tuán)長的關(guān)系流量

2）平臺的網(wǎng)絡(luò)流量

3）產(chǎn)品的品牌流量

5. 社區(qū)團(tuán)購模式三個閉環(huán)價值鏈

1）人倉合一

2）店群合一

3）品效合一

6. 從信息流、物流和資金流審視社區(qū)團(tuán)購模式

1）信息流

2）資金流

3）物流

7. 社區(qū)團(tuán)購價值鏈路的5個維度

1）廠家要做品牌深度

2）供應(yīng)商做場景寬度

3）平臺做社區(qū)密度

4）社區(qū)團(tuán)長做社群溫度

5）用戶做體驗(yàn)滿意度

三、社區(qū)團(tuán)購分化與迭代

1. 社區(qū)團(tuán)購1.0版本：上岸與下沉

2. 社區(qū)團(tuán)購在一線核心市場為什么玩不轉(zhuǎn)

1）產(chǎn)品邏輯：一二線市場VS三四五線市場

2）產(chǎn)品邏輯取決于需求、供給與競爭三個維度的組合與交互

3. 直營連鎖便利店VS社會化力量：運(yùn)作社區(qū)團(tuán)購的同與不同

4. 社區(qū)團(tuán)購VS快消B2B：天使還是馬甲

1）快消品B2B：去日苦多艱難征途

2）社區(qū)團(tuán)購：把用戶的根留住

3）社區(qū)團(tuán)購：B2B平臺的天使還是馬甲？

5. 社區(qū)團(tuán)購平臺的11種誤區(qū)

6. 社區(qū)團(tuán)購：中國零售業(yè)第三次生產(chǎn)力革命

1）模式底層邏輯：一半是火焰一半是海水

2）模式是商業(yè)，更可改變社會行為習(xí)慣

案例：柚樂團(tuán)

第三講：社區(qū)團(tuán)購-產(chǎn)品挑選之道

一、社區(qū)團(tuán)購選品策略

1. 用戶使用場景是產(chǎn)品采購的底層邏輯

1）剛需

2）高頻

3）低值

4）個人決策

5）計劃性購買

2. 社區(qū)團(tuán)購如何選擇產(chǎn)品

1）產(chǎn)品選擇三大邏輯

a基于用戶的需求

b基于競爭的導(dǎo)向

c基于資源的運(yùn)營

2）選擇產(chǎn)品的十個方法

a純粹家庭剛需

b競爭補(bǔ)位

c聚焦細(xì)分人群的特區(qū)

d網(wǎng)紅產(chǎn)品

e打劫線下商超特價名品

f擊穿用戶心理價格的產(chǎn)品

g原產(chǎn)地概念

h老字號的產(chǎn)品

i特定的消費(fèi)需求

j轉(zhuǎn)換用戶場景產(chǎn)品

案例：云姐會選品

3. 社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品如何定價格

1）社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品定價有三個基礎(chǔ)邏輯

a成本定價法

b競爭定價法

c需求定價法

2）社區(qū)團(tuán)購定價有十個方法

a名品定價法

b貨幣定價法

c批發(fā)定價法

d拆整為零定價法

e炮灰定價

f時間定價

g轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)定價法

h價值定價法

i比較定價

j哄抬定價

二、構(gòu)建專業(yè)供應(yīng)鏈

1. 供應(yīng)商如何尋找社區(qū)團(tuán)購平臺

案例：武漢四哥

2. 供應(yīng)商與平臺合作注意的要點(diǎn)

3. 玩轉(zhuǎn)平臺大數(shù)據(jù)

第四講：社區(qū)團(tuán)購-運(yùn)營寶典

一、團(tuán)長招募與管理

1. 如何招募團(tuán)長

第一步：分析對象，準(zhǔn)備資源

第二步：正式發(fā)動招募，全網(wǎng)多渠道投放撒網(wǎng)

2. 如何篩選團(tuán)長

1）合作意向

2）空閑時間

3）社區(qū)人脈資源

4）店鋪情況

3. 如何進(jìn)行團(tuán)長的管理和培訓(xùn)

1）簽訂協(xié)議，賦予身份價值感

2）塑造團(tuán)長高信賴感的形象IP

3）社群運(yùn)營意識與技巧培訓(xùn)

4）團(tuán)長KPI及獎懲制度

5）團(tuán)長關(guān)懷體系

案例：莊里老章

二、社群搭建四步走

第一步：快速建群，搭建群框架

1）邀請核心成員

2）制定群規(guī)則

第二步：規(guī)范群內(nèi)容建設(shè)

1）群昵稱、群成員名稱規(guī)范

2）入群歡迎語

3）群公告

4）群規(guī)

第三步：群成員快速開發(fā)

1）線上群會員裂變方式

a紅包激勵裂變

b獎品激勵裂變

c朋友激勵裂變

d串群宣傳裂變

案例：孩子王會員制

2）線下群會員開發(fā)方式

a地推

b小廣告推廣

c理貨時候拉人

d結(jié)賬時優(yōu)惠拉人

e上門陌生拜訪

掃樓話術(shù)實(shí)戰(zhàn)模擬

第四步：制定團(tuán)長日常工作及規(guī)范

三、社群運(yùn)營全攻略

1. 社群的日常運(yùn)營

1）產(chǎn)品運(yùn)營

2）每日話題

3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

4）明日預(yù)告

2. 社群運(yùn)營技巧

1）主題多變：一個主題深談一次

2）切換主角：不定期 自由組織

3）緊跟熱點(diǎn)：將社群與社會熱點(diǎn)看齊

3. 線下運(yùn)營技巧

1）發(fā)貨地址的選擇

2）線下貨品擺放

3）拿貨時的步驟

4）營造線下火爆的氛圍

4. 用戶運(yùn)營技巧

1）像朋友一樣相處

2）標(biāo)簽化管理

3）記住客戶的生日

5. 社群促活躍方法的六脈神劍

1）群內(nèi)接龍

2）購買互動

3）群托互動

4）銷售提醒

5）好評如潮

6）自己囤貨

四、社群文案話術(shù)體系

1. 常見文案

1）新人入群歡迎詞

2）介紹群紀(jì)律

3）介紹群內(nèi)售后方法

4）感謝曬單

5）提醒庫存不足

6）紅包游戲文案

2. 客服回復(fù)話術(shù)——售前

1）怎么買，圖片與實(shí)物一致嗎

2）現(xiàn)在付款何時能收貨

3）早晨買的，當(dāng)天能送來嗎？

3. 客服回復(fù)話術(shù)——售后

1）常見問題

2）售后話術(shù)

五、團(tuán)長收發(fā)貨事宜

1. 收貨6步驟

1）到貨通知

2）接收貨物

3）檢查商品

4）核對確認(rèn)

5）欠貨處理

6）退貨處理

2. 發(fā)貨5叮囑

1）清點(diǎn)數(shù)量

2）檢查外觀

3）售后叮囑

4）感謝購買

5）求轉(zhuǎn)介紹