爆品打造與品類創(chuàng)新

課程背景：

有人把一向是大罐大袋茶葉，拆分成一小罐一小罐，并設(shè)計(jì)非常精致有檔次的包裝，賦予“大師茶”概念，提出“一罐一泡，私屬泡”的生活體驗(yàn)，很快小小一罐茶市場(chǎng)規(guī)模做到幾十億，創(chuàng)新并引導(dǎo)了人們新的茶飲習(xí)慣與美好生活方式；有人把原來(lái)是一大瓶一大瓶的白酒，變成一小支一小支，然后在瓶身上貼上一些好有意思文案，很快讓90后也喜歡上了喝白酒，白酒成了年輕人酒桌上的熱議媒介，產(chǎn)品很快鋪滿大江南北；有人把一向是工業(yè)用的電動(dòng)螺絲刀，重新定義了工具的使用場(chǎng)景，設(shè)計(jì)成了居家用的“顏值巧具”，讓電動(dòng)螺絲刀成為居家用品走進(jìn)尋常百姓家，讓家庭小媽媽也愛(ài)上了擰螺絲，很快成了一把倍受歡迎的居家工具；方便粉面，幾十年來(lái)，“就是這個(gè)味……”，其包裝圖片上的大塊肉，大只蝦，只是用來(lái)看看圖片而已，這種傳統(tǒng)的包裝粉面，市場(chǎng)已日趨老面孔。而突然有人推出能真正滿足人們“大塊肉”的方便粉面，以“更多足料包、更多大片肉”為產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)，讓其瞬間成了網(wǎng)紅方便粉……

太多新奇的成功故事，真實(shí)地發(fā)生在我們平常的生活中。

這不禁讓人想起一句話：所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用全新的思維去重新做一遍，把它做得更美好。這也引發(fā)人們特別好奇的探索：這些成功的故事里是否隱含著“做對(duì)了什么”？

在產(chǎn)品稀缺時(shí)代，隨便做一個(gè)產(chǎn)品都不愁沒(méi)有市場(chǎng)；而如今是產(chǎn)品盈余時(shí)代，要成功地做好一個(gè)產(chǎn)品，還需要事先搞清楚一些關(guān)鍵問(wèn)題。例如，這個(gè)產(chǎn)品為誰(shuí)而做？這個(gè)產(chǎn)品能為用戶帶來(lái)什么好處？解決什么痛點(diǎn)？用戶為什么會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品？并且會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)？產(chǎn)品做成一個(gè)什么樣子才更有別于同類產(chǎn)品，且更受用戶喜歡？如何讓更多的用戶熱情追捧這個(gè)產(chǎn)品？如何定位好一個(gè)產(chǎn)品？如何做好一個(gè)產(chǎn)品？如何讓產(chǎn)品盡快爆紅？如何當(dāng)好一個(gè)好產(chǎn)品的掌舵人？

課程收益：

■ 領(lǐng)會(huì)新品類洞察的“4大基因 1個(gè)關(guān)鍵”，學(xué)會(huì)洞察、判斷與捕捉一個(gè)“好產(chǎn)品“的機(jī)會(huì)；

■ 掌握解鎖新爆品塑造的“10大步驟”，塑造一個(gè)“好產(chǎn)品”；

■ 找到點(diǎn)燃新品類的“5大閥門”，讓“好產(chǎn)品”極速爆紅；

■ 分析18個(gè)新物種的成功故事，從中找到1部先驅(qū)實(shí)戰(zhàn)“導(dǎo)航儀”；

■ 首次揭秘“新品類成功孵化的實(shí)戰(zhàn)作業(yè)模型”。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：各行業(yè)營(yíng)銷各級(jí)從業(yè)者

課程方式：課程講授，案例分析及研討，實(shí)操練習(xí)

課程大綱

第一講：品類爆品，“鏈接”時(shí)代的掘金新物種

一、新爆品，為“美好生活”而生

二、新爆品，人們對(duì)美好生活的向往

三、消費(fèi)分級(jí)加速新品類萌生

四、重新定義“新爆品”

第二講：新爆品的特征與基因判斷

一、聚焦“窄眾”用戶的“強(qiáng)需求”

1. 怎樣定位“窄眾人群的強(qiáng)需求”

2. 什么是 “強(qiáng)需求、次需求、偽需求”

3. 弄清三個(gè)概念，找到真實(shí)“強(qiáng)需求”

4. 從現(xiàn)有大市場(chǎng)找到細(xì)分需求，創(chuàng)造新品類

5. 聚焦“單點(diǎn)”，找到新品類機(jī)會(huì)

二、新爆品的機(jī)會(huì)判斷與用戶價(jià)值錘

1. 用戶情緒分析：愉悅與不爽、憤怒與恐懼

“強(qiáng)痛點(diǎn)”與“用戶價(jià)值錘”

2. “新爆品”的心智定位

掘金實(shí)戰(zhàn)：一撕得拉鏈紙箱——3秒開箱快感的“新爆品”

三、高顏值，一看就喜歡

1. “高顏值”，新爆品的外在價(jià)值力

2. “高顏值”可以定義一個(gè)新品類

四、超預(yù)期的用戶體驗(yàn)

1. 什么是用戶體驗(yàn)？

2. 用戶體驗(yàn)的表層緯度

3. 如何繪制用戶體驗(yàn)路徑圖

掘金實(shí)戰(zhàn)：華旦時(shí)尚辦公家具的用戶體驗(yàn)路徑圖

4. 用戶體驗(yàn)的“峰值”與“終值”

掘金實(shí)戰(zhàn)：A朵酒店“12個(gè)關(guān)鍵服務(wù)節(jié)點(diǎn)”設(shè)計(jì)

掘金實(shí)戰(zhàn)：華旦時(shí)尚辦公家具的“服務(wù)設(shè)計(jì)”藍(lán)圖

5. 好鋼用在刀刃上：“用戶體驗(yàn)”的資源配置

第三講：新品類掘金的關(guān)鍵：構(gòu)建產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景

一、場(chǎng)景的“產(chǎn)品邏輯”：占領(lǐng)一個(gè)特定的“消費(fèi)場(chǎng)景”

1. 每個(gè)新爆品都占領(lǐng)了一個(gè)特定的“消費(fèi)場(chǎng)景”

2. “消費(fèi)場(chǎng)景”再細(xì)分，就產(chǎn)生了細(xì)分“產(chǎn)品線”

掘金實(shí)戰(zhàn)：辦公場(chǎng)景細(xì)分與辦公家具產(chǎn)品線

3. “消費(fèi)場(chǎng)景”可以定義一個(gè)新品類

4. “消費(fèi)場(chǎng)景”可定義產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)

5. “偽場(chǎng)景”容易定義出“偽產(chǎn)品”

6. 臆念起，即產(chǎn)品：消費(fèi)場(chǎng)景前移到需求端

二、場(chǎng)景的“營(yíng)銷邏輯”：情緒就是營(yíng)銷動(dòng)能

1. “情緒共鳴”：成了產(chǎn)品與人之間的一種“新鏈接”

掘金實(shí)戰(zhàn)：“早餐先喝維他奶”的場(chǎng)景再現(xiàn)營(yíng)銷

2. 新實(shí)體場(chǎng)景：場(chǎng)景體驗(yàn) 社交分享 場(chǎng)景新零售

掘金實(shí)戰(zhàn)：華旦時(shí)尚辦公家具的新場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷

第四講：新品類發(fā)現(xiàn)與新爆品塑造十步法

一、抓準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)

1. 產(chǎn)品痛點(diǎn)的三個(gè)級(jí)別

掘金實(shí)戰(zhàn)：食族人酸辣粉：憑什么“網(wǎng)紅”

二、搞清晰用戶的畫像

1. 把產(chǎn)品賣給所有人，是錯(cuò)的！

2. 找準(zhǔn)消費(fèi)受眾，給用戶畫像

掘金實(shí)戰(zhàn)：華旦時(shí)尚辦公家具的用戶畫像

三、搞明白自己是誰(shuí)

1. 給品牌起個(gè)專屬好名字

掘金實(shí)戰(zhàn)：“58速運(yùn)”為何更名“快狗打車”

四、明確產(chǎn)品的即時(shí)價(jià)值主張

1. 怎樣精準(zhǔn)找到用戶的價(jià)值需求

掘金實(shí)戰(zhàn)：加多寶與王老吉的“價(jià)值主張”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

掘金實(shí)戰(zhàn)：“產(chǎn)品價(jià)值主張”決定業(yè)務(wù)聚焦

五、講好產(chǎn)品的情懷故事

1. 打造產(chǎn)品的匠心情懷

掘金實(shí)戰(zhàn)：華盛家具姚永紅的“高品質(zhì)”情懷

六、品牌與產(chǎn)品如何人格化

1. 給品牌與產(chǎn)品賦予一個(gè)鮮活的“人格”

2. 品牌與產(chǎn)品“人格化”手段

七、超級(jí)IP打造

1. 品牌產(chǎn)品企業(yè)家皆可“超級(jí)IP化”

2. 用人格化IP打造新爆品

3. 構(gòu)建“超級(jí)IP矩陣”

掘金實(shí)戰(zhàn)：“小茗同學(xué)”的人格化超級(jí)IP

八、產(chǎn)品的“極致”設(shè)計(jì)

1. 精準(zhǔn)定義產(chǎn)品的使用場(chǎng)景

2. 精準(zhǔn)定義產(chǎn)品的底層價(jià)值

掘金實(shí)戰(zhàn)：一款電動(dòng)螺絲刀的極致設(shè)計(jì)

3. 產(chǎn)品即內(nèi)容：塑造產(chǎn)品的“自傳播力”

掘金案例：《中國(guó)李寧：把產(chǎn)品做成內(nèi)容》

掘金案例：《“約辣” 辣條：一款強(qiáng)社交“代入感”的新爆品》

九、打造產(chǎn)品的“視覺(jué)錘”

1. 新爆品的視覺(jué)錘“沖擊力”

2. LOGO視覺(jué)錘

3. 標(biāo)準(zhǔn)色視覺(jué)錘

4. 產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的“視覺(jué)錘”

5. 產(chǎn)品包裝的“視覺(jué)錘”

十、構(gòu)建“新爆品”的“種子用戶”

1. 種子用戶及其價(jià)值

2. 如何構(gòu)建“種子用戶”群體

掘金實(shí)戰(zhàn)：小米是如何構(gòu)建“100個(gè)種子用戶”群體的？

掘金實(shí)戰(zhàn)：華旦是如何構(gòu)建種子用戶實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚辦公”的市場(chǎng)啟動(dòng)？

第五講：“新爆品”的內(nèi)容傳播

一、內(nèi)容的裂變式傳播

1. 圍繞“價(jià)值傳遞”展開新爆品營(yíng)銷推廣

2. “內(nèi)容鏈接”傳播時(shí)代的裂變式傳播驅(qū)動(dòng)

二、頭部?jī)?nèi)容：關(guān)注用戶的個(gè)體價(jià)值

1. 賣點(diǎn)訴求：從挖掘“產(chǎn)品賣點(diǎn)”找到“頭部關(guān)注點(diǎn)”

2. 情緒利益：從挖掘“用戶體驗(yàn)”中找到頭部關(guān)注點(diǎn)

三、足夠走心的內(nèi)容工具

1. 一篇走心的軟文

2. 一條自帶傳播力的短視頻

四、新爆品的自媒體傳播

1. “人以群分”讓自媒體傳播產(chǎn)生“聚核裂變效應(yīng)”

2. “微信系”自媒體的內(nèi)容分發(fā)

3. 自媒體關(guān)鍵詞：“搜索爬蟲”的美食

五、“新爆品”的粉絲“飛輪效應(yīng)”

1. 圈養(yǎng)互動(dòng)：產(chǎn)品型社群

2. 草根夢(mèng)想：眾籌掘粉

3. 網(wǎng)紅吸睛，借力吸粉

掘金案例：“三個(gè)爸爸”空氣凈化器的“粉絲飛輪”

第六講：效率賦能，讓好產(chǎn)品迅速爆紅

一、“超值井噴”定價(jià)法，加速產(chǎn)品爆紅

1. “井噴”點(diǎn)=（價(jià)值預(yù)期）²-（價(jià)格預(yù)期）

2. 超預(yù)期定價(jià)：是新爆品的流量利器

二、“短路”邏輯： 環(huán)節(jié)越短越高效

1. 新爆品的“短路邏輯”

案例點(diǎn)撥：“短路”賦能名創(chuàng)優(yōu)品

三、實(shí)時(shí)在線：搭“眾享”快車

1. 實(shí)時(shí)在線，打破時(shí)空局限

2. “眾享”：讓每一個(gè)人都可以有“新爆品”的機(jī)會(huì)

四、消費(fèi)頻率：高頻升維

1. 促動(dòng)“高頻消費(fèi)”，增加新爆品的消費(fèi)頻率

掘金案例：華旦：（C F）2M個(gè)性化柔性定制，快速交付模式