營銷基礎理論：白酒消費者產(chǎn)品營銷

課程介紹

消費主義至上的時代，全心全意為消費者服務便成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基點。

美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn)于1990年提出4C理論：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），區(qū)別于美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀60年代提出的傳統(tǒng)營銷4P：即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），認為未來的營銷應以消費者需求為導向，而不是你能生產(chǎn)或銷售什么產(chǎn)品；價格的制定，要在努力降低顧客購買成本的基礎上，考慮消費者為了滿足自己的需求，愿意付出的成本及代價；在渠道設計層面，要考慮消費者的便利性；同時，在促進銷售過程中，要注重與消費者營銷溝通，通過有效的營銷溝通，更好地滿足消費者的需求以及挖掘、引導甚至創(chuàng)造消費者的需求。

Z世代下，隨著全球經(jīng)濟一體化，國內(nèi)競爭國際化，中國的市場及消費環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和大型網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)，對消費者產(chǎn)品營銷，都產(chǎn)生了前所未有的影響?！墩撜Z》講：“工欲善其事，必先利其器”。新的消費場景下，作為企業(yè)必須要重塑新的營銷體系，改變原有的以企業(yè)及產(chǎn)品為中心，調(diào)整為以市場及消費者為中心。企業(yè)一切的營銷行為，都應該圍繞著消費者來展開。通過互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，企業(yè)應該與消費者建立一種鏈接，通過企業(yè)設計的“觸點”，分析消費者的購買習慣、行為、動機、規(guī)律，找出消費者偏好，更好地服務目標消費人群，以此來讓企業(yè)獲得最大化的回報。

本課程將以消費者和廠家兩個維度，結合大量的市場案例，來講授消費者市場需求及行為研究，消費者導向的產(chǎn)品策略、基于市場的定價策略、消費者便利性導向的渠道策略以及以引流為主的促銷策略。市場競爭，是決戰(zhàn)雙方軟硬實力的比拼，企業(yè)應該通過制定能夠提升消費者滿意度的服務策略，來拉開競爭的層次，尋找市場的差異化及競爭的新藍海。課程以全面提升企業(yè)營銷核心競爭力為重心，旨在通過課程的生動、細致講解，引發(fā)思考，更好地應對當下全球市場疲軟與經(jīng)濟下行帶來的經(jīng)營壓力，通過調(diào)整營銷組合策略，不斷探索，開辟新的市場戰(zhàn)線，勇立變革潮頭，從而度過危機、做強做大。

學習目標

認識什么是市場營銷，什么是消費者產(chǎn)品營銷及其對于企業(yè)與市場發(fā)展的影響。

站高望遠，順應潮流，在Z世代及互聯(lián)網(wǎng)場景下把握未來營銷發(fā)展趨勢。

掌握基于人性的營銷策略設計原理，積極參與市場競爭，因人性而變，因需求與市場而變。

科學籌劃營銷組合策略，以消費者為核心，挖掘消費需求，制定符合消費者及企業(yè)雙方利益的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷及服務等策略，全面提升企業(yè)營銷競爭能力。

學會運用一些模板、工具和方法，理論與實踐相結合，從理念到動作，全面提升營銷及管理水平。

課程大綱

引子：從一組數(shù)據(jù)說開去

思考：什么是消費者產(chǎn)品營銷？

白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢

第一講：白酒市場營銷認知、發(fā)展及未來趨勢

一、 什么是市場營銷？

二、 為什么要做市場營銷？

三、 市場營銷組合發(fā)展演繹

四、 中國式白酒營銷

五、 21世紀中國白酒市場營銷發(fā)展趨勢

系列案例：白酒營銷，把握趨勢引領未來

第二講：白酒消費者市場需求及行為研究

第一節(jié)：白酒消費者市場及其特征

一、認識消費者市場

二、 白酒消費者市場需求特征

第二節(jié)：影響白酒消費者購買行為的因素

一、 政治因素

二、 經(jīng)濟因素

三、 文化因素

四、 社會因素

五、 個人因素

系列案例：白酒消費，太多的因素在里面

第三節(jié)：白酒消費者的購買行為動機分析

一、 購買動機的分類

二、 動機理論

三、 購買動機分析

案例：白酒購買動機別看

第四節(jié)：白酒消費者購買過程研究

一、 白酒消費者購買的規(guī)律性

二、 白酒消費者參與購買的角色

三、  白酒消費者購買的一般過程及行為模式

附：菲利普?科特勒行為消費模式

第三講：白酒消費者導向的產(chǎn)品策略

一、 認知廣義產(chǎn)品

二、 白酒產(chǎn)品整體概念

三、 白酒產(chǎn)品組合決策

四、 白酒產(chǎn)品生命周期管理

五、 白酒新產(chǎn)品開發(fā)、實驗與推介

系列案例：白酒創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費者更喜歡

第四講：白酒產(chǎn)品品牌策略

一、為什么要塑造品牌

    案例：李子柒的網(wǎng)紅營銷

    案例：潘長江賣酒說明了什么？

二、成功的品牌是什么？

三、品牌經(jīng)營的三個境界

    案例：日本二郎壽司

    案例：日本金剛組

    案例：貴州某著名白酒的經(jīng)營理念

四、品牌定位——定義差異化的品牌價值

    案例：，某著名白酒的品牌定位

五、品牌規(guī)劃與構建

    案例：某白酒企業(yè)的品牌打造

第五講：基于市場的白酒價格策略制定

第一節(jié)：影響白酒價格的主要因素

        一、產(chǎn)品成本

        二、市場需求

     三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

        四、主要競爭者的價格

            案例：某白酒品牌為何越漲價越賣的瘋？

第二節(jié)：白酒定價的三大方法

    一、成本導向定價法

    二、需求導向定價法

三、競爭導向定價法

            案例：某白酒品牌的價格跟隨策略

第三節(jié)：白酒定價的三大策略

    一、一般性定價策略

    二、細分定價策略

    三、心理定價策略

    四、定價的技巧

        案例：白酒定價高，如何還能讓客戶接受？

五、定價注意事項

六、關于對價格競爭的理解

    案例：白酒定價，并不是越低越好

第六講：白酒消費者便利導向的渠道策略

一、什么是渠道？

二、有關白酒渠道的四個概念及其設計要點

     三、未來白酒渠道發(fā)展及突破的方向

     四、互聯(lián)網(wǎng)渠道

     五、新媒介渠道

         系列案例：互聯(lián)網(wǎng)營銷，白酒銷量增長新引擎

第七講： 以引流為主導的白酒促銷策略

第一節(jié)：促銷概論

一、認識促銷

二、白酒促銷組合工具

第二節(jié)：實效白酒促銷實戰(zhàn)策略與技巧

        一、白酒促銷效果不佳的原因分析

二、基于人性需求的促銷策略設計 

三、實效白酒促銷方式及操作技巧 

四、白酒促銷效果評估工具及方法

五、白酒傳播策略設計及27條路徑

        系列案例：白酒促銷與宣傳，這樣做效果更好

第八講： 提升白酒消費者滿意度的服務策略

一、白酒行業(yè)為什么要提升服務？

二、白酒服務營銷五大準則

三、白酒服務的三個層次

四、不同的服務效果不同

五、如何通過服務提升客戶的滿意度？

    系列案例：酒企良好服務，可以實現(xiàn)可持續(xù)銷售