消費(fèi)者產(chǎn)品營(yíng)銷

課程介紹

消費(fèi)主義至上的時(shí)代，全心全意為消費(fèi)者服務(wù)便成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基點(diǎn)。

美國營(yíng)銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn)于1990年提出4C理論：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），區(qū)別于美國營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的傳統(tǒng)營(yíng)銷4P：即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），認(rèn)為未來的營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，而不是你能生產(chǎn)或銷售什么產(chǎn)品；價(jià)格的制定，要在努力降低顧客購買成本的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者為了滿足自己的需求，愿意付出的成本及代價(jià)；在渠道設(shè)計(jì)層面，要考慮消費(fèi)者的便利性；同時(shí)，在促進(jìn)銷售過程中，要注重與消費(fèi)者營(yíng)銷溝通，通過有效的營(yíng)銷溝通，更好地滿足消費(fèi)者的需求以及挖掘、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。

Z世代下，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化，中國的市場(chǎng)及消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品營(yíng)銷，都產(chǎn)生了前所未有的影響。《論語》講：“工欲善其事，必先利其器”。新的消費(fèi)場(chǎng)景下，作為企業(yè)必須要重塑新的營(yíng)銷體系，改變?cè)械囊云髽I(yè)及產(chǎn)品為中心，調(diào)整為以市場(chǎng)及消費(fèi)者為中心。企業(yè)一切的營(yíng)銷行為，都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者來展開。通過互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立一種鏈接，通過企業(yè)設(shè)計(jì)的“觸點(diǎn)”，分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣、行為、動(dòng)機(jī)、規(guī)律，找出消費(fèi)者偏好，更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)人群，以此來讓企業(yè)獲得最大化的回報(bào)。

本課程將以消費(fèi)者和廠家兩個(gè)維度，結(jié)合大量的市場(chǎng)案例，來講授消費(fèi)者市場(chǎng)需求及行為研究，消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、基于市場(chǎng)的定價(jià)策略、消費(fèi)者便利性導(dǎo)向的渠道策略以及以引流為主的促銷策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是決戰(zhàn)雙方軟硬實(shí)力的比拼，企業(yè)應(yīng)該通過制定能夠提升消費(fèi)者滿意度的服務(wù)策略，來拉開競(jìng)爭(zhēng)的層次，尋找市場(chǎng)的差異化及競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海。課程以全面提升企業(yè)營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力為重心，旨在通過課程的生動(dòng)、細(xì)致講解，引發(fā)思考，更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)下全球市場(chǎng)疲軟與經(jīng)濟(jì)下行帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，通過調(diào)整營(yíng)銷組合策略，不斷探索，開辟新的市場(chǎng)戰(zhàn)線，勇立變革潮頭，從而度過危機(jī)、做強(qiáng)做大。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，什么是消費(fèi)者產(chǎn)品營(yíng)銷及其對(duì)于企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的影響。

站高望遠(yuǎn)，順應(yīng)潮流，在Z世代及互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下把握未來營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。

掌握基于人性的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)原理，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因人性而變，因需求與市場(chǎng)而變。

科學(xué)籌劃營(yíng)銷組合策略，以消費(fèi)者為核心，挖掘消費(fèi)需求，制定符合消費(fèi)者及企業(yè)雙方利益的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷及服務(wù)等策略，全面提升企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力。

學(xué)會(huì)運(yùn)用一些模板、工具和方法，理論與實(shí)踐相結(jié)合，從理念到動(dòng)作，全面提升營(yíng)銷及管理水平。

課程大綱

引子：從一組數(shù)據(jù)說開去

思考：什么是消費(fèi)者產(chǎn)品營(yíng)銷？

第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知、發(fā)展及未來趨勢(shì)

一、 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

二、 為什么要做市場(chǎng)營(yíng)銷？

三、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展演繹

四、 中國式營(yíng)銷

五、 21世紀(jì)中國市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

系列案例：營(yíng)銷，企業(yè)發(fā)展的臨門一腳

第二講：消費(fèi)者市場(chǎng)需求及行為研究

第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征

一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)

二、 消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征

第二節(jié)：影響消費(fèi)者購買行為的因素

一、 政治因素

二、 經(jīng)濟(jì)因素

三、 文化因素

四、 社會(huì)因素

五、 個(gè)人因素

第三節(jié)：消費(fèi)者的購買行為動(dòng)機(jī)分析

一、 購買動(dòng)機(jī)的分類

二、 動(dòng)機(jī)理論

三、 購買動(dòng)機(jī)分析

第四節(jié)：消費(fèi)者購買過程研究

一、 消費(fèi)者購買的規(guī)律性

二、 消費(fèi)者參與購買的角色

三、 消費(fèi)者購買的一般過程及行為模式

附：菲利普?科特勒行為消費(fèi)模式

第三講：消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

一、 認(rèn)知產(chǎn)品

二、 產(chǎn)品整體概念

三、 產(chǎn)品組合決策

四、 產(chǎn)品生命周期管理

五、 新產(chǎn)品開發(fā)、實(shí)驗(yàn)與推介

系列案例：創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更喜歡

第四講：產(chǎn)品品牌策略

一、為什么要塑造品牌

    案例：李子柒的網(wǎng)紅營(yíng)銷

二、成功的品牌是什么？

三、品牌經(jīng)營(yíng)的三個(gè)境界

    案例：日本二郎壽司

    案例：日本金剛組

四、品牌定位——定義差異化的品牌價(jià)值

    案例：中華第一棗——“好想你”的品牌定位

五、品牌規(guī)劃與構(gòu)建

    案例：農(nóng)夫山泉

第五講：基于市場(chǎng)的價(jià)格策略制定

第一節(jié)：影響價(jià)格的主要因素

        一、產(chǎn)品成本

        二、市場(chǎng)需求

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

        四、主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

第二節(jié)：定價(jià)的三大方法

    一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

    二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

            案例：統(tǒng)一的跟隨策略

第三節(jié)：定價(jià)的三大策略

    一、一般性定價(jià)策略

    二、細(xì)分定價(jià)策略

    三、心理定價(jià)策略

    四、定價(jià)的技巧

        案例：定價(jià)高，如何還能讓客戶接受？

五、定價(jià)注意事項(xiàng)

六、關(guān)于對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的理解

第六講： 消費(fèi)者便利導(dǎo)向的渠道策略

一、什么是渠道？

二、有關(guān)渠道的四個(gè)概念及其設(shè)計(jì)要點(diǎn)

     三、未來渠道發(fā)展及突破的方向

     四、互聯(lián)網(wǎng)渠道

     五、新媒介渠道

         系列案例：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，銷量增長(zhǎng)新引擎

第七講： 以引流為主導(dǎo)的促銷策略

第一節(jié)：促銷概論

一、認(rèn)識(shí)促銷

二、促銷組合工具

第二節(jié)：實(shí)效促銷實(shí)戰(zhàn)策略與技巧

        一、促銷效果不佳的原因分析

二、基于人性需求的促銷策略設(shè)計(jì) 

三、實(shí)效促銷方式及操作技巧 

四、促銷效果評(píng)估工具及方法

五、傳播策略設(shè)計(jì)及27條路徑

        系列案例：促銷與宣傳，這樣做效果更好

第八講： 提升消費(fèi)者滿意度的服務(wù)策略

一、為什么要提升服務(wù)？

二、服務(wù)營(yíng)銷五大準(zhǔn)則

三、服務(wù)的三個(gè)層次

四、不同的服務(wù)效果不同

五、如何通過服務(wù)提升客戶的滿意度？

    系列案例：讓客戶滿意的服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)銷售