定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營銷策略

課程背景：

企業(yè)，無論是TOB、TOC、TOG，產(chǎn)品都是營銷的基石。離開了產(chǎn)品，企業(yè)便是無根之木、無源之水。

企業(yè)營銷如同蓋樓，產(chǎn)品就是這棟大樓承重的地基和梁柱。只有把產(chǎn)品管理好，產(chǎn)品力打造好，企業(yè)這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒；

但在當(dāng)今企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營和管理活動中，我們發(fā)現(xiàn)：

■ 產(chǎn)品體系越來越深、越來越寬，但賣得好的卻越來越少

■ 產(chǎn)品檔次拉不開，什么產(chǎn)品都能賣一點但都賣的不多

■ 原有產(chǎn)品銷售不暢，新產(chǎn)品上市成功率低

■ 降價成為唯一的競爭手段、但頻繁降價也未能提升銷量

■ 新產(chǎn)品上市無舉措、滯銷產(chǎn)品淘汰無節(jié)奏

■ 研發(fā)、技術(shù)、采購、制造、售后工作壓力山大

■ 產(chǎn)品庫存越來越大、周轉(zhuǎn)率低、資金占用越來越高

本課程充分汲取戰(zhàn)略、營銷、管理的最新研究成果，結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)典案例和先進(jìn)工具，通過老師多年親率實戰(zhàn)的體驗與感悟，從產(chǎn)品、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期等講起，告知進(jìn)行產(chǎn)品力規(guī)劃與打造的邏輯、規(guī)律、知識、方法，切實指導(dǎo)企業(yè)對產(chǎn)品力進(jìn)行有效的營銷、運營與管理，保持、延長、增強(qiáng)產(chǎn)品力，為企業(yè)業(yè)績倍增、做強(qiáng)做大做久提供堅不可摧的基礎(chǔ)。

課程收益：

● 正確全面把握產(chǎn)品的基本概念和知識點

● 正確全面認(rèn)知產(chǎn)品與產(chǎn)品體系的生命力

● 知曉產(chǎn)品力是營銷有目的且主動作為去規(guī)劃和打造的

● 掌握并運用規(guī)劃與打造產(chǎn)品力的知識、邏輯、策略、方法和舉措

● 提高產(chǎn)品體系的管理水平，減少資金占用，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，改善企業(yè)經(jīng)營績效

● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略與舉措，倍增銷售業(yè)績

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理、營銷主管、營銷后備干部

課程方式：

■ 堅決摒棄純理論教學(xué)，理論結(jié)合實踐

■ 知識精講化、精講技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互動化

■ 通過感召引發(fā)、情景模擬、角色扮演、互動演練、小組討論等方式進(jìn)行

■ 以實戰(zhàn)貫穿全程，追求實效

課程大綱

前言：增強(qiáng)產(chǎn)品力，穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展的根基

問題導(dǎo)入

一、產(chǎn)品---營銷的基石

---企業(yè)無產(chǎn)品就無價值、無營銷

1. 企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)/方案 獲取盈利

2. 產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基石

二、產(chǎn)品力是營銷出來的

1. 是營銷規(guī)劃和打造出來的

2. 是營銷運營和管理出來的

課堂討論：我司產(chǎn)品有哪些問題？原因何在？如何解決問題？

第一講：進(jìn)行產(chǎn)品營銷管理必須要掌握的知識點

一、正確認(rèn)知產(chǎn)品

1. 產(chǎn)品即效能

2. “3能合一”

1）性能

2）功能

3）效能

3. “3層合一”

1）核心產(chǎn)品——決定因素

2）形式產(chǎn)品——驅(qū)動因素

3）附加產(chǎn)品——選擇因素

二、正確分類產(chǎn)品，提高產(chǎn)品營銷管理的針對性、精準(zhǔn)性、有效性

1. 領(lǐng)域分類

2. 行業(yè)分類

3. 特征分類

三、控制產(chǎn)品體系---減少資金占用

1. 產(chǎn)品體系有寬度——減少風(fēng)險

2. 產(chǎn)品體系有深度——增加銷量

3. 產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——整體提升

案例：華為、美的、TCL、洗護(hù)用品、電動車

四、掌握產(chǎn)品的生命周期---加快周轉(zhuǎn)

1. 產(chǎn)品在市場中有4個階段

1）進(jìn)入期

2）成長期

3）成熟期

4）衰退期

2. 4個因素決定產(chǎn)品的生命周期

1）消費者需求變化

2）技術(shù)創(chuàng)新變化

3）主要競爭者的顛覆行為

4）影響市場的其他因素

3. 通過營銷舉措縮短和延長產(chǎn)品的生命周期

第二講：“定”——決定產(chǎn)品“生死時速”

步驟一：定市場與行業(yè)

1. 定市場：增長的市場

2. 定行業(yè)：量大的行業(yè)

步驟二：定客戶/用戶---鎖定目標(biāo)消費群體

步驟三：定需求滿足點---“1米寬的需求突破點”

案例：元氣森林氣泡水---Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠(yuǎn)電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框

步驟四：定產(chǎn)品效能---“1公里深的功能挖掘點”

案例：元氣森林氣泡水---Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠(yuǎn)電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框

步驟五：定參照競品

1. 競品的銷售結(jié)構(gòu)

2. 競品的結(jié)構(gòu)、配置、工藝、功能等等

3. 競品的供價、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務(wù)條款等等

步驟六：定差異化價值點，挖掘賣點---“1分鐘感知”

1. 顯性感知

2. 隱性感知

3. 語音感知---3句半

案例：恒力泰的不漏油、創(chuàng)維電視的不閃爍

步驟七：定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位---量與利的追求

1. 戰(zhàn)略品

2. 明星品

3. 主推品

4. 主銷品

5. 攻擊品

6. 淘汰品

---1款產(chǎn)品的不同身份，依次扮演，直至淘汰

步驟八：定銷量目標(biāo)

步驟九：定供價

步驟十：定上市時間：淡季推廣、旺季搶量

步驟十一：定營銷舉措——拉/推/排——針對性、精準(zhǔn)性、有效性

1. “拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”

2. “推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”

3. “排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”

范本：《產(chǎn)品定位報告》

互動討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個產(chǎn)品補(bǔ)《產(chǎn)品定位報告》嗎？

案例：VIVO、OPPO手機(jī)；恒力泰機(jī)械；深遠(yuǎn)電動車009

第三講：“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”

一、產(chǎn)品營銷“拉”的行動時機(jī)

1. 技術(shù)領(lǐng)先

2. 時尚潮流

3. 功能差異明顯，賣點突出

案例：TCL的翻蓋寶石手機(jī)、華為的折疊屏手機(jī)

二、產(chǎn)品營銷中“拉”的行動舉措

1. 價格有意往高定

2. 投產(chǎn)品廣告

3. 召開新品發(fā)布會

4. 制作精美產(chǎn)品說明書、畫冊

5. 打造標(biāo)桿案例

6、總裁簽售、抽獎、禮贈、服務(wù)

時機(jī)：淡旺季均可舉行

案例：恒力泰機(jī)械、小牛、雅迪電動車等等

第四講：“推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”

一、產(chǎn)品營銷“推”的行動時機(jī)

1. 廣為流行

2. 競爭對手跟進(jìn)

3. 價格戰(zhàn)開打

二、產(chǎn)品營銷中“推”的行動舉措

1. 線上網(wǎng)店/線下終端舉行促銷活動

2. 投廣告、布置終端店面、地面推廣

3. 推動老客戶轉(zhuǎn)介紹

4. 給予搭配銷售、批量折扣、降價、大禮包

時機(jī)：旺季舉行--搶量

案例：法恩莎衛(wèi)浴、五羊電動車的“龜”系列等等

第五講：“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”

一、產(chǎn)品營銷中“排”的行動時機(jī)

1. 銷量嚴(yán)重下滑

2. 長期滯銷

3. 功能過時

4. 競品降價

二、產(chǎn)品營銷中“排”的行動舉措

1. 線上網(wǎng)店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷活動

2. 布置終端店面

3. 單純的“排空——特價”

4. 行動快速堅決

時機(jī)：淡季舉行

案例：服裝行業(yè)

第六講：打造企業(yè)產(chǎn)品營銷的“明星爆品”

一、正確認(rèn)知與把握企業(yè)產(chǎn)品營銷“明星爆品”的特征

1. 市場容量大

2. 產(chǎn)品品質(zhì)可靠

3. 產(chǎn)品功能差異點可感知、可比較

4. 性價比高

5. 有利潤

6. 銷量大、占產(chǎn)品體系銷售比例高

7. 可快速大批量制造

二、打造企業(yè)產(chǎn)品營銷中“爆品”的方法與手段——就是運用“定拉推排”

1. 1米寬需求突破

2. 1公里深功能滿足

3. 上市時快拉搶量獲利

4. 衰退時堅決推排清空

案例：TCL彩電超強(qiáng)接收系列

結(jié)語：

1. 推銷是把產(chǎn)品賣好，而營銷是讓產(chǎn)品好賣

2. 以終為始，產(chǎn)品力是營銷出來的，是“定拉推排”行動的結(jié)果

3. 人人成為產(chǎn)品經(jīng)理