課程背景：

目前金融行業(yè)獲客存在痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)，線下渠道價(jià)值降低，同時(shí)疫情導(dǎo)致會(huì)客展業(yè)觸點(diǎn)衰減，近兩年已有 7000 家商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停，銀行線下網(wǎng)點(diǎn)人流量降至平均 40 人/天。但另一方面，疫情期間新媒體內(nèi)容流量增長(zhǎng)迅猛，隨著平臺(tái)不斷迭代，短視頻火爆、直播興盛，多觸點(diǎn)、視頻化以及垂直細(xì)分化已成為發(fā)展趨勢(shì)，越來越多金融機(jī)構(gòu)加速公眾號(hào)、抖音、快手等多平臺(tái)自有新媒體的建設(shè)，在新興渠道上觸達(dá)更多潛在用戶，尤其以招行最為突出。本課程以招商銀行新媒體策略為標(biāo)桿，拆解、剖析、借鑒招行如何高效地利用線上流量陣地賦能。

課程收益：

● 掌握銀行線上營(yíng)銷三大趨勢(shì)：內(nèi)容多平臺(tái)布局、視頻化及直播化

● 掌握各大新媒體平臺(tái)特征和運(yùn)營(yíng)邏輯，銀行新媒體獲客案例實(shí)戰(zhàn)解析

● 掌握銀行機(jī)構(gòu)金字塔新媒體賬號(hào)矩陣搭建：一官、多強(qiáng)、N 能

● 掌握線上內(nèi)容營(yíng)銷中心的核心要素，打造超級(jí) IP 超級(jí)人效

● 掌握銀行由流量向交易引流的四種形式，打造線上交易閉環(huán)

● 掌握不同銀行產(chǎn)品類型的轉(zhuǎn)化鏈路，粉絲私域經(jīng)營(yíng)與挖掘高凈值客戶

● 掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的常見誤區(qū)規(guī)避，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)對(duì)賬號(hào)有效量化考核

● 掌握銀行新媒體內(nèi)容合規(guī)要求，詳解各新媒體平臺(tái)審核禁區(qū)與限流措施

課程特色：

● 從業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析問題，導(dǎo)出迫切

● 從發(fā)展態(tài)勢(shì)分析業(yè)務(wù)趨勢(shì)，引起共鳴

● 從行業(yè)成功典型案例剖析，借鑒樣板

● 從客戶層面自下而上推導(dǎo)，提供工具

課程對(duì)象：金融機(jī)構(gòu)各級(jí)管理人員、總行市場(chǎng)營(yíng)銷序列、管理崗人員、分支行營(yíng)銷策劃崗

課程方式：課程講授+案例分析+有效互動(dòng)

課程大綱：

導(dǎo)入：銀行機(jī)構(gòu)獲客新變局第一講：銀行拓客拉新痛點(diǎn)一、傳統(tǒng)獲客方式痛點(diǎn)

1. 線下渠道價(jià)值降低

2. 疫情導(dǎo)致會(huì)客展業(yè)觸點(diǎn)衰減

3. 用戶需求與行為習(xí)慣改變

案例分析：金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告

二、新媒體平臺(tái)為獲客痛點(diǎn)提供解決方案 討論：傳統(tǒng)獲客三個(gè)層面的問題

——難以觸及年輕用戶、下沉市場(chǎng)

——難以精準(zhǔn)區(qū)分用戶

——營(yíng)銷成本過高

案例分析：銀行抖音視頻出圈三種形式

三、銀行領(lǐng)域新媒體運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)

1. 線上專業(yè)人才儲(chǔ)備不足

2. 內(nèi)容合規(guī)要求特殊嚴(yán)格

3. 多平臺(tái)布局運(yùn)營(yíng)能力缺失

四、招商銀行新媒體矩陣建設(shè)邏輯

1. 微信是招行內(nèi)容生產(chǎn)核心

2. 各平臺(tái)向 APP 導(dǎo)流

3. 實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化

第二講：招商銀行微信端營(yíng)銷閉環(huán)一、招行公眾號(hào)矩陣布局邏輯

——層級(jí)

1. 主號(hào)

2. 垂直內(nèi)容號(hào)

3. 功能號(hào)

4. 地方號(hào)

——業(yè)務(wù)

1. 銀行業(yè)務(wù)

2. 信用卡業(yè)務(wù)案例分析：

二、招行公眾號(hào)矩陣內(nèi)外連接邏輯

1. 微信為內(nèi)容中轉(zhuǎn)樞紐

2. 主號(hào)為內(nèi)容流轉(zhuǎn)核心

3. 地方號(hào)為流轉(zhuǎn)終端

三、招行公眾號(hào)內(nèi)容定位討論：

1. 主號(hào)：情感勵(lì)志、優(yōu)惠福利、產(chǎn)品種草

——通過抽獎(jiǎng)、紅包、折扣等方式吸引用戶登錄招行手機(jī)銀行 APP

——招行信用卡合作商戶產(chǎn)品、服務(wù)、線下店展示，激發(fā)消費(fèi)欲望

2. 垂直內(nèi)容號(hào)：行業(yè)研究、金融知識(shí)科普

——企銀之家

——招商銀行研究

——招小寶

3. 功能號(hào)：企業(yè)內(nèi)宣、員工風(fēng)采、外部招聘。

——招行微刊

——招牌管培

——銀行招聘

四、小程序與視頻號(hào)

1. 招行小程序矩陣布局全景

2. 招行視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)特征概述

工具：銀行小程序按功能分類四類

第三講：招商銀行抖音營(yíng)銷閉環(huán)一、招行抖音賬號(hào)布局邏輯

1. 主號(hào)：整體企業(yè)宣傳、重要業(yè)務(wù)線推廣 2．地方號(hào)：招商銀行區(qū)域用戶推廣

二、招行抖音賬號(hào)內(nèi)容定位

優(yōu)惠福利：主要借助情感勵(lì)志故事，推廣招商銀行品牌及旗下金融產(chǎn)品

業(yè)務(wù)推廣：展示銀行人生活、職業(yè)狀態(tài)，原創(chuàng)簡(jiǎn)短搞笑故事，在結(jié)尾宣傳招行產(chǎn)品理財(cái)科普：以理財(cái)科普內(nèi)容為主，采用原創(chuàng)動(dòng)漫形式

商品種草：以汽車、電子產(chǎn)品等種草為主三、招行公眾號(hào)矩陣內(nèi)外連接邏輯

1. 抖音為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)核心

2. 部分視頻在快手及騰訊視頻同步分發(fā)

3. 話題運(yùn)用

四、招商銀行抖音賬號(hào)功能模塊分析

1. 卡片辦理

2. 商品售賣

3. APP 導(dǎo)流五、抖音直播

第四講：招商銀行其它新媒體營(yíng)銷一、微博

1. 短平快：擬人化形象與粉絲互動(dòng)

2. 高娛樂性：熱門綜藝植入、流量明星合作

3、差異化營(yíng)銷：活動(dòng)推廣、聊天灌水、生活種草

二、B 站

1. Up 主互動(dòng)合作

2. 爆款出圈視頻

- 展示銀行職員形象

- 普及銀行知識(shí)

- 顏值類換裝視頻

三、快手

四、知乎

五、今日頭條

第五講：招商銀行其它新媒體營(yíng)銷

討論：傭金以一抵百？1 個(gè)抖音財(cái)經(jīng)網(wǎng)紅相當(dāng)于 100 個(gè)優(yōu)秀電銷坐席的效率

1. 超級(jí) IP 超級(jí)人效：銀行人設(shè)打造

2. 超級(jí) IP 超級(jí)人效：銀行人設(shè)打造

3. 線上交易閉環(huán)：標(biāo)品 VS 非標(biāo)品工具：客戶增長(zhǎng)營(yíng)銷工具包

二、客戶拓展

討論：流量從哪來？

1. 一官：金融企業(yè)官方賬號(hào)

2. 多強(qiáng)：頭部業(yè)務(wù)強(qiáng)者精英號(hào)

3. N 能：基層員工建號(hào)

案例分析：做 IP 前先要回答的四大核心問題

三、客戶培育

1. 賬號(hào)定位

案例分析：抖音財(cái)經(jīng)大 V 賬號(hào)評(píng)述與數(shù)據(jù)透視

2. 內(nèi)容定位

討論：建立知識(shí)樹——金融專業(yè)知識(shí)降維不降效

3. 了解算法

工具：抖音三代算法四頻共振模型

第六講：利用新媒體構(gòu)建金融客戶營(yíng)銷閉環(huán)一、營(yíng)銷閉環(huán)五要素

1. 拉新

2. 促活

3. 留存

4. 轉(zhuǎn)化

5. 裂變

討論：金融企業(yè)由流量向交易引流的四種形式

二、營(yíng)銷閉環(huán)兩大目標(biāo)

1. 把未變現(xiàn)的流量陣地圈起來

2.把已變現(xiàn)的客戶 LTV 提起來

討論：金融公域流量到私域轉(zhuǎn)化的常見問題案例分析：作為示范陣地的 IP 短視頻經(jīng)營(yíng)

三、線上內(nèi)容營(yíng)銷中心

1. 金融科普知識(shí)內(nèi)容物料

2. 客戶增長(zhǎng)營(yíng)銷工具包

3. 資產(chǎn)配置興趣觸點(diǎn)物料

4. 機(jī)構(gòu)美譽(yù)度品宣物料工具：朋友圈經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)

四、短視頻制作

1. 黃金三秒

2. 人物關(guān)系

3. 拍攝背景

4. 視頻爆點(diǎn)

5. 產(chǎn)品賣點(diǎn)

6. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

五、直播策劃

1. 金融直播團(tuán)隊(duì)配置

2. 直播推薦機(jī)制

3. 直播流量獲取和提升人氣攻略

4. 粉絲運(yùn)營(yíng)

5. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

六、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)量化考核

1.內(nèi)容平臺(tái)多，缺少數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具

2.重點(diǎn)平臺(tái)賬號(hào)矩陣，數(shù)據(jù)真實(shí)性難辨

3.分支機(jī)構(gòu)多，缺少有效考核標(biāo)準(zhǔn)工具：新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)清單討論：內(nèi)容定制，內(nèi)容分發(fā)

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