《市場(chǎng)調(diào)研三板斧》—— 營(yíng)銷高手基本功

【課程背景】

無(wú)論是做營(yíng)銷、還是定戰(zhàn)略， 做決策， 市場(chǎng)調(diào)研都是基本功，市場(chǎng) 調(diào)研做不到位就會(huì)出現(xiàn)盲人摸象，盲目決策，給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

我在過(guò)去的企業(yè)管理和管理咨詢過(guò)程發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)管理者不懂做科 學(xué)調(diào)研，走馬觀花式的調(diào)研，扯談式的閑聊， 最終不得要領(lǐng)，難以獲得 自己想要的關(guān)鍵信息，無(wú)法得出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論，甚至誤導(dǎo)決策。

基于此種情況，結(jié)合本人 10 年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和 7 年管理咨詢經(jīng) 驗(yàn)，開(kāi)發(fā)一套科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和分析方法， 賦能企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員。

【課程收益】

本課程讓企業(yè)中高層人員，尤其是營(yíng)銷管理者，掌握一套科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和分析方法，幫助營(yíng)銷管理者進(jìn)行科學(xué)決策，避免決策風(fēng)險(xiǎn)。

【培訓(xùn)對(duì)象】

營(yíng)銷/銷售負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、 營(yíng)銷經(jīng)理/主管。

【課程時(shí)長(zhǎng)】

1 天時(shí)間（通常為 6 小時(shí)/天）。

【課程大綱】

一、市場(chǎng)調(diào)研三板斧

1. 定量調(diào)研方法

1) 定量調(diào)研適用目標(biāo)和有效性條件

2) 定量調(diào)研實(shí)操四步法

. 應(yīng)用工具 1：定量調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)工具

. 應(yīng)用工具 2：大數(shù)據(jù)挖掘商機(jī)的三個(gè)工具。 3) 數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

. 案例分析：小米 VS 美的；如何透過(guò)數(shù)據(jù)看本質(zhì)。

4) 定量調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源（四大數(shù)據(jù)渠道）

2. 定性調(diào)研方法

1) 定性調(diào)研適用目的與有效性條件

2) 做定性調(diào)研的操作關(guān)鍵成功點(diǎn)

. 應(yīng)用工具 3：訪談大綱設(shè)計(jì)工具

3) 一對(duì)一調(diào)研訪談法——實(shí)操要點(diǎn)講解

4) 一對(duì)多座談會(huì)調(diào)研法——實(shí)操要點(diǎn)講解

. 案例：我在咨詢中是如何做調(diào)研訪談

5) 頭腦風(fēng)暴法+漏斗法研討調(diào)研

6) 定性調(diào)研透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的七大方法

3. 場(chǎng)景洞察法

1) 購(gòu)買場(chǎng)景洞察法——實(shí)操要點(diǎn)

2) 應(yīng)用場(chǎng)景洞察法——實(shí)操要點(diǎn)

. 案例：燉雞煲創(chuàng)意來(lái)源

3) 意見(jiàn)領(lǐng)袖洞察法——實(shí)操要點(diǎn)

. 案例： 小米意見(jiàn)領(lǐng)袖法

二、 市場(chǎng)分析三板斧

1. 矩陣分析法：

三個(gè)分析工具 4：BCG 矩陣模型、產(chǎn)品分析模型、機(jī)會(huì)能力模型。

2. 關(guān)鍵要素遞進(jìn)分析法——因果邏輯樹(shù)

3. 邏輯遞進(jìn)分析法——九層思維模型

. 實(shí)操演練： 共創(chuàng)模式研討市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)

結(jié)合公司實(shí)際情況分組研討+微咨詢的方式， 最后形成一套定量調(diào)研《企業(yè)調(diào)研

問(wèn)卷》和定性調(diào)研《企業(yè)調(diào)研訪談大綱》

第二部分：市場(chǎng)調(diào)研分析實(shí)戰(zhàn)篇

1. 如何做宏觀環(huán)境調(diào)研和宏觀環(huán)境分析

1) PEST 分析模式實(shí)踐應(yīng)用

2) 政治/法律市場(chǎng)調(diào)研和七大關(guān)鍵分析要素

3) 經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)調(diào)研和九大關(guān)鍵分析要素

4) 社會(huì)因素市場(chǎng)調(diào)研和六大關(guān)鍵分析要素

5) 技術(shù)因素市場(chǎng)調(diào)研和四大關(guān)鍵分析要素

應(yīng)用工具 5：宏觀分析工具表格

2. 如何做行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè) GE 矩陣分析

1) 行業(yè)存量機(jī)會(huì)調(diào)研和關(guān)鍵分析指標(biāo)

2) 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研和關(guān)鍵分析指標(biāo)

3) 行業(yè)關(guān)鍵成功要素調(diào)研和分析指標(biāo)

4) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)研和關(guān)鍵分析指標(biāo)

5) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素分析

應(yīng)用工具 6：行業(yè)分析工具表

1) 行業(yè)發(fā)展制約瓶頸調(diào)研和關(guān)鍵要素分析

2) 行業(yè)商業(yè)模式調(diào)研和關(guān)鍵分析指標(biāo)

3) 行業(yè)壁壘調(diào)研和關(guān)鍵分析指標(biāo)

應(yīng)用工具 7：賽道評(píng)價(jià)模型工具

案例：孩子王

3. 如何做市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)力分析

1) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式調(diào)研與關(guān)鍵要素分析

2) 市場(chǎng)集中度調(diào)研與關(guān)鍵要素分析

3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素調(diào)研與分析

4)  品類細(xì)分度與規(guī)模分析

5) 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？對(duì)手具備的優(yōu)劣勢(shì)分析

. 應(yīng)用工具 8：競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析地圖

6) 行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)調(diào)研與關(guān)鍵成功要素分析

. 應(yīng)用工具 9：競(jìng)爭(zhēng)分析五力模型

4. 如何做區(qū)域市場(chǎng)和渠道調(diào)研分析

1) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類別（四類）和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

2) 渠道結(jié)構(gòu)類別（四類）和渠道競(jìng)爭(zhēng)力分析

. 應(yīng)用工 10 具： 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析模型

5. 如何做用戶調(diào)研分析和用戶畫(huà)像分析

1) 用戶畫(huà)像分析模型實(shí)踐應(yīng)用

2)  用戶群體定位： 一級(jí)用戶是誰(shuí)？二級(jí)用戶是誰(shuí)？

3) 用戶特征調(diào)研和基礎(chǔ)畫(huà)像分析

4) 用戶消費(fèi)行為調(diào)研和畫(huà)像分析

5) 用戶消費(fèi)場(chǎng)景調(diào)研和畫(huà)像分析

. 應(yīng)用工具 11：用戶畫(huà)像模型工具  6) 用戶痛點(diǎn)調(diào)研和用戶心里黑洞分析

. 應(yīng)用工具 12：用戶痛點(diǎn)挖掘表 6. 如何做產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研與分析

1) 產(chǎn)品力三度測(cè)試模型實(shí)踐應(yīng)用

2) 認(rèn)知度測(cè)試

3) 認(rèn)可度測(cè)試

4) 忠誠(chéng)度測(cè)試

. 應(yīng)用工具 13：產(chǎn)品力評(píng)分表

7. 如何做大客戶市場(chǎng)調(diào)研與分析

1) 大客戶調(diào)研“對(duì)象”界定

2) 大客戶經(jīng)營(yíng)品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)研分析

3) 大客戶“存量”市場(chǎng)調(diào)研與占比分析

4) 大客戶“增量”市場(chǎng)調(diào)研和增長(zhǎng)分析

5) 大客戶未來(lái)潛力調(diào)研分析（行業(yè)、對(duì)手）

. 應(yīng)用工具 14：大客戶畫(huà)像和大客戶評(píng)價(jià)表

8. 如何做企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研與分析

1) 企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈調(diào)研分析——經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈模型分析

2) 企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)調(diào)研分析——SO+WT 矩陣分析

3) 企業(yè)“核心競(jìng)爭(zhēng)力”調(diào)研分析方法

4)  企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果雙差分析； BSC 分析模型

. 應(yīng)該工具 15：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析表

9. 有效調(diào)研六大關(guān)鍵要素

1) 調(diào)研對(duì)象選擇

2) 調(diào)研氛圍營(yíng)造

3) 調(diào)研大綱或問(wèn)卷設(shè)計(jì)

4) 調(diào)研方式設(shè)計(jì)

第三章：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫技巧

1. 市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目背景

2. 市場(chǎng)調(diào)研完成概況

3. 市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)論和策略建議

4. 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告寫作邏輯

1) 豹頭、鳳尾、大象腿

2) 結(jié)論先行、以上統(tǒng)下，層層遞進(jìn)

3) 有理有據(jù)有邏輯，最好有底層收據(jù)庫(kù)

5. 調(diào)研報(bào)告內(nèi)容（PPT）呈現(xiàn)技巧

. 共創(chuàng)模式研討調(diào)研設(shè)計(jì)：

形成“微咨詢調(diào)研方案”：

結(jié)合公司實(shí)際情況分組討論，最后形成一套《市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告和策略建議》