《“博弈”與“突圍”》 ——各中煙（中高端卷煙）市場機(jī)會與“攻守”策略分析與營銷案例分析

時長：1天--2天

課程背景和課程特色：

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。

2、理論扎實。長期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。

4、實操性強(qiáng)——體系模型化，實操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來自實戰(zhàn)，服務(wù)實戰(zhàn)?；趯嵅賾?yīng)用提煉出一整套工具和方法，如營銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。

5、深入淺出，生動活潑，風(fēng)趣幽默，互動性強(qiáng)。長期擔(dān)任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格，做到有道、有料、有效、有笑。

課程結(jié)構(gòu)：

【課程大綱】

導(dǎo)入 —— 政策瀏覽 —— 找準(zhǔn)品牌發(fā)展的政策“指針”：

2022年全國煙草工作會議上（如下圖），在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的工作主線中，指出在“總量控制”前提下，更加注重“穩(wěn)運(yùn)行”“調(diào)結(jié)構(gòu)”“育品牌”。

結(jié)論：2022年煙草行業(yè)融入國家發(fā)展大局，承接對中小微企業(yè)減稅的社會擔(dān)當(dāng)和行業(yè)責(zé)任 —— 各品牌間的市場“攻守”博弈正在加劇

第一模塊   通觀全局——行業(yè)望遠(yuǎn)鏡

（行業(yè)品牌發(fā)展宏觀群像）

一、行業(yè)品牌發(fā)展宏觀政策

（一）“136、345”品牌發(fā)展規(guī)劃

1、2019年提出“136、345”發(fā)展目標(biāo)，有力推動了品牌的聚集整合

2、中國煙草“136、345”發(fā)展規(guī)劃和卷煙品牌間的聚集整合

——2020年、2021年“136、345”規(guī)劃的品牌陣營基本成型

（二）2021年“136、345”品牌發(fā)展形勢和格局分析

（1）大品牌持續(xù)發(fā)力，成為行業(yè)主力，并已明顯分化，鯰魚效應(yīng)凸顯競爭活力

（2）“瞪羚”品牌成為行業(yè)發(fā)展新勢力

（3）宏觀經(jīng)濟(jì)（疊加“疫情”）對卷煙經(jīng)營的影響，兩對矛盾已經(jīng)顯現(xiàn)

—— 穩(wěn)增長的行業(yè)責(zé)任  VS  宏觀經(jīng)濟(jì)

—— 調(diào)結(jié)構(gòu)的行業(yè)訴求  VS  消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期

（三）行業(yè)“十四五”規(guī)劃政策方向 —— 建設(shè)動態(tài)平衡的供需體系

1、“十四五”期間煙草品牌集群和企業(yè)集群

2、堅持“三大”戰(zhàn)略，推進(jìn)“136、345”發(fā)展目標(biāo)

3、構(gòu)建品牌發(fā)展新格局——做好三大工作：

二、行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行概貌分析——品牌（各價類）銷量、份額情況

1、2021年，煙草行業(yè)卷煙（各各價類）銷量結(jié)構(gòu)（占比）

2、2021年，煙草行業(yè)（各價類）銷量份額占比——行業(yè)均線

三、行業(yè)（批發(fā)）條均價、走勢分析

1、行業(yè)使命

2、承接“中小微企業(yè)減負(fù)”的社會責(zé)任

四、行業(yè)各價類發(fā)展格局分析——份額、成長、規(guī)格數(shù)量變化

（一）2021年VS  2022年月，煙草行業(yè)各價類銷量——份額（投放）、成長

（二）2021年VS  2022年月，在銷卷煙規(guī)格調(diào)整（清退）情況分析

（三）按價格梯次化管理，在中高端卷煙市場，形成5個特色鮮明的價類區(qū)：

第二模塊   博弈格局——企業(yè)放大鏡

（各中煙企業(yè)中觀畫像）

一、各中煙市場地位分析——銷量（市場）份額、增量排名

1、2021年，各中煙卷煙銷量排名

2、2021年，各中煙卷煙增量排名

二、各中煙（在各主流價類）實力分析——2021年銷量排名/占比、增量排名

（一）頭部價類 —— 一檔（高價位）

（二）頸部價類 —— 二檔（高一類）

（三）肩部價類 —— 三檔（中一類）

（四）腰部價類 —— 四檔（普一類）

（五）胯部價類 —— 五檔（二類煙）

說明：此處均為縮略圖，授課時，將對甲方客戶關(guān)心的主流價類進(jìn)行具體分析

三、各中煙（批發(fā)）價格分析 —— 近三年，條均價

1、2021年，各中煙（批發(fā)）條均價

2、2020年，各中煙（批發(fā)）條均價

3、2019年，各中煙（批發(fā)）條均價

四、各中煙（在各價類）影響力、市場機(jī)會分析

1、2021年，行業(yè)平均占比——各價類銷量排名

2、2021年，各中煙（內(nèi)部）各價類的銷量占比

3、各中煙影響力、市場機(jī)會

影響力——超出行業(yè)均值的價類個數(shù)、超出的價類位置

市場機(jī)會——接近行業(yè)均值的價類個數(shù)、接近的價類位置

4、此為縮略圖，授課時，將根據(jù)客戶關(guān)心的目標(biāo)中煙、主流價類進(jìn)行具體分析

五、各中煙企業(yè)畫像——在各價類（段）角色——識別（自診）

（一）各中煙（各價類）企業(yè)畫像的兩個維度

1、市場占有率——各中煙在各價類的卷煙銷量、排名、價類占比

2、市場增長率——各中煙在各價類的卷煙增量、排名銷量增幅

（二）各中煙（各價類）企業(yè)畫像的四個角色

1、雄獅

2、金牛

3、戰(zhàn)狼

4、玉兔

（三）營銷舉例：某些中煙企業(yè)畫像

舉例1：某中煙—— 雄獅 —— 一檔（高價位）、四檔（普一類）（如下圖）

舉例2：某中煙—— 金牛 —— 三檔（中一類）（如下圖）

舉例3：某中煙—— 戰(zhàn)狼 —— 一檔（高一類）（如下圖）

舉例4：某些中煙—— 玉兔 —— 各價類檔銷量排名、占比、增量增幅靠后者

（在此，不做具體羅列）

（四）團(tuán)隊研討：某中煙（甲方）畫像——在各價類（段）角色識別（自診）

第三模塊   攻守破局——市場顯微鏡（品牌/品規(guī)微觀具像）

一、博弈格局 —— 主流價區(qū)（一檔~五檔）品牌 / 品規(guī)分析

1、煙草行業(yè)拼搶（提結(jié)構(gòu)）的主流價類 —— 一檔~~五檔

2、各價類的主流價區(qū)——主流零售價格區(qū)間——銷量排名 / 增量排名

（1）頭部價類——2021年，一檔（售價80元一100元）

（2）頸部價類——二檔（售價48元-55元、60元-70元）

（3）肩部價類——二檔（售價30元-32元、35元-40元、42元-50元）

（4）腰部價類——二檔（售價25元、26元、28元-30元）

——二檔（售價25元、26元、28元-30元）

二、博弈格局 —— 主流價區(qū)品牌 / 品規(guī)（一檔~五檔）分析

三、各品牌（規(guī)格）的博弈角色識別——自診

（一）市場博弈的四種角色

（二）團(tuán)隊研討：某品牌/規(guī)格（甲方）博弈角色——在各價區(qū)——識別（自診）

說明：此為授課大綱，僅列出策略。

授課中，通過團(tuán)隊研討、共創(chuàng)，將針對甲方具體規(guī)格深度分析

四、“博弈”與“突圍”——各品牌（規(guī)格）的市場策略和營銷案例

（一）領(lǐng)導(dǎo)者——價區(qū)的第一名

——目標(biāo)： 

——切入點： 

——戰(zhàn)術(shù)策略： 

營銷舉例1：領(lǐng)導(dǎo)者 —— 某*群（某規(guī)格）在肩部價類：三檔（中一類）售價35元~40元位置的銷量和增量都遙遙領(lǐng)先

（二）挑戰(zhàn)者——價區(qū)第2位及以后位次

——目標(biāo)：

——切入點：

營銷舉例2：挑戰(zhàn)者 —— 黃*樓1916（某規(guī)格）在頭部價類：一檔（高價位）售價80元~120元，發(fā)起猛烈進(jìn)攻，銷量第二、增量第一

（三）追隨者——價區(qū)第2位及以后位次

——目的：

——戰(zhàn)術(shù)策略： 

營銷舉例3：追隨者 —— 利*某（某規(guī)格）在頸部價類：二檔（高一類）售價48元——55元位置，作為追隨者，銷量第二、增量第二

（四）利基者——價區(qū)第2位及以后位次

——目的： 

——切入點： 

——戰(zhàn)術(shù)策略： 

營銷舉例4：追隨者 —— 真 *（某規(guī)格）在腰部價類：四檔（普一類）售價25元位置，堅持產(chǎn)品特色：“云產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉”+金花茶提純顆粒（最棒），加上精準(zhǔn)特色掃碼福利，在銷量、增量完美實現(xiàn)了“利基者”角色

課程說明：陳守友老師在授課中，會根據(jù)甲方的要求，針對甲方關(guān)心的某價位區(qū)（某些規(guī)格）做具體、輸入的剖析。此外，陳守友老師常年對卷煙營銷活動信息進(jìn)行搜集、整理，擁有豐富、扎實、最新穎的營銷案例。

選中此課程，需要和甲方提前做交流和需求確認(rèn)。

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