新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)推廣落地實(shí)戰(zhàn)

課程背景：

作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理及銷(xiāo)售精英，您是否會(huì)常常感到迷惑：

為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息更易獲得，消費(fèi)者卻越來(lái)越難以打動(dòng)？

為什么我們的產(chǎn)品總是陷入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)中，從而導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越低？

為什么我們的戰(zhàn)略跟不上形式，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)？

為什么銷(xiāo)售渠道越來(lái)越廣泛，傳播方式越來(lái)越豐富，我們卻無(wú)所適從，不知道從哪里突破？

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展將商業(yè)模式推進(jìn)到4.0時(shí)代，消費(fèi)者的思維方式發(fā)生巨大變化：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者異常敏感，心智細(xì)分更加明顯；他們選擇商品時(shí)自主性更強(qiáng)，更加遵從自己的內(nèi)心；他們選擇商品時(shí)候參與度更強(qiáng)，因?yàn)樾畔@取渠道更加廣泛；他們對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)更加敏感，因?yàn)橄M(fèi)者更相信同類(lèi)人。很多營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)這些變化還不夠清楚，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇上缺乏有效的方法，需要從戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、品牌創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)推廣落地等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行謀劃。

基于此，本課程將對(duì)新時(shí)代企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略制定，如何進(jìn)行品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)推廣落地等方面進(jìn)行全面的分析，對(duì)實(shí)踐案例進(jìn)行深度解析，幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理理解相關(guān)知識(shí)并用之于實(shí)踐。

課程收益：

● 了解行業(yè)趨勢(shì)及關(guān)鍵成功要素，用商業(yè)模式和行業(yè)價(jià)值鏈等工具提煉行業(yè)痛點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)；● 理解五種力量組合、SPASE矩陣和戰(zhàn)略鐘分析工具，能夠綜合運(yùn)用這些工具逐步推演戰(zhàn)略；● 掌握四種營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并能夠結(jié)合自己的公司設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略；● 掌握定位三角、品類(lèi)及品牌相關(guān)知識(shí)，運(yùn)用品類(lèi)定位和品牌定位理論，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；● 掌握多種營(yíng)銷(xiāo)傳播及營(yíng)銷(xiāo)渠道方式，能夠根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及品牌定位制定廣告、信任狀、渠道選擇及管理等策略。 

課程時(shí)長(zhǎng)：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)部人員、區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售經(jīng)理、企業(yè)創(chuàng)業(yè)者等

課程方式：采用深入啟發(fā)式教學(xué)，把工作中種種問(wèn)題通過(guò)課堂反應(yīng)投射出來(lái)，學(xué)員通過(guò)選擇、決策、行動(dòng)、結(jié)果引發(fā)思索，引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)入更深層次的體驗(yàn)和討論之中，再由團(tuán)隊(duì)找出相應(yīng)的解決方法。通過(guò)深入體驗(yàn)來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握技能、改變態(tài)度，從而自覺(jué)引導(dǎo)學(xué)員自身行為的改變。

課程結(jié)構(gòu)：

課程大綱

第一講：行業(yè)及痛點(diǎn)分析——認(rèn)知篇

案例導(dǎo)入：元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的元?dú)馍?/span>

工具：微笑曲線、商業(yè)模式9宮格畫(huà)布、行業(yè)價(jià)值鏈

一、微笑曲線及趨勢(shì)

二、行業(yè)分析

1. 行業(yè)關(guān)鍵成功因素

1）供給驅(qū)動(dòng)     2）需求驅(qū)動(dòng)

2. 商業(yè)模式9宮格畫(huà)布分析

3. 行業(yè)價(jià)值鏈分析

4. TOP企業(yè)分析

課堂演練：用9宮格畫(huà)布填寫(xiě)我司的商業(yè)模式

三、痛點(diǎn)分析

1. 行業(yè)痛點(diǎn)

2. 營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)（共性部分）

課堂討論：分別用一句話(huà)闡述我司所屬的行業(yè)痛點(diǎn)及我司某產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

第二講：競(jìng)爭(zhēng)分析——工具篇

工具：五力模型、SPASE矩陣、戰(zhàn)略鐘

一、五種力量組合

1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力

2. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

3. 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

4. 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

5. 替代品的替代能力

二、SPASE矩陣

1.四維要素

1）財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS）

2）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA）

3）環(huán)境穩(wěn)定性（ES）

4）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（IS）

2. 四象限策略

1）進(jìn)取象限    2）保守象限

3）防御象限    4）競(jìng)爭(zhēng)象限

三、戰(zhàn)略鐘

1. 兩個(gè)維度

1）附加值

2）價(jià)格

2. 六種戰(zhàn)略

1）低價(jià)低值

2）低價(jià)

3）差別化

4）混合

5）集中差別化

5）高價(jià)撇脂

課堂演練：SPACE演練及分組展示

第三講：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定——戰(zhàn)略篇

工具：領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、跟隨者戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、利基者戰(zhàn)略

一、領(lǐng)導(dǎo)者

1. 發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)

1）市場(chǎng)滲透策略

2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

4）新市場(chǎng)新產(chǎn)品策略

2. 開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途

3. 增加用戶(hù)的使用量

二、跟隨者

1. 緊密跟隨：仿效和低調(diào)

2. 距離跟隨：合適地保持距離

3. 選擇跟隨：追隨和創(chuàng)新并舉

三、挑戰(zhàn)者

1. 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象

1）攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者

2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者

3）攻擊地方性小企業(yè)

案例分析：恒大冰泉之殤

2. 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

1）正面進(jìn)攻     2）側(cè)翼進(jìn)攻     3）包圍進(jìn)攻     4）迂回進(jìn)攻     5）游擊進(jìn)攻

案例分析：東鵬特飲三招分天下

四、利基者

1. 捕捉消費(fèi)者的痛點(diǎn)

2. 瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)

案例分析：浙商的利基者戰(zhàn)略

第四講：產(chǎn)品定位及創(chuàng)新——定位篇

工具：定位三角、品類(lèi)戰(zhàn)略理論、品牌定位理論

一、定位三角

1）品牌個(gè)性或特點(diǎn)——我是誰(shuí)?

2）目標(biāo)人群描繪——我為誰(shuí)存在?

3）價(jià)值主張: 利益點(diǎn)或支持點(diǎn)——為什么買(mǎi)我?

案例分析：從青花郎到衡水老白干，酒國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，幾家歡樂(lè)幾家愁？

二、品類(lèi)定位

1. 品類(lèi)概念：顧客心智中的產(chǎn)品類(lèi)別。

2. 分類(lèi)方式：分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品作出的心理分類(lèi)。

3. 品類(lèi)創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)：不是“更好”，而是“不同”。

案例討論：波司頓重新定位

三、品牌定位

1. 賣(mài)點(diǎn)表達(dá)

2. 顧客心智認(rèn)知

3. 心智資源文化符號(hào)

四、產(chǎn)品創(chuàng)新

1. 核心層創(chuàng)新

2. 形式層創(chuàng)新

3. 附加層創(chuàng)新

第五講：營(yíng)銷(xiāo)推廣——落地篇

工具：營(yíng)銷(xiāo)傳播、營(yíng)銷(xiāo)渠道、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)

一、營(yíng)銷(xiāo)傳播

1. 廣告

1）簡(jiǎn)潔明確

2）有母體語(yǔ)言文化支撐

3）易于傳播

2. 信任狀

1）領(lǐng)導(dǎo)者法則

2）品牌承諾

3）產(chǎn)品背書(shū)

4）第三方權(quán)威認(rèn)證

案例分析：長(zhǎng)城哈弗H6的廣告分析

案例討論：君樂(lè)寶的信任狀給我們的啟示是什么？

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣

1. 規(guī)?；瘋鹘y(tǒng)渠道

1）產(chǎn)業(yè)鏈合作營(yíng)銷(xiāo)

2）經(jīng)銷(xiāo)商整合營(yíng)銷(xiāo)

3）資金賦能營(yíng)銷(xiāo)

4）精英銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)

案例分析：寧德時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈整合營(yíng)銷(xiāo)

案例討論：美的的專(zhuān)業(yè)化門(mén)店支持計(jì)劃

2. 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

2）直通車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

3）新品專(zhuān)場(chǎng)

4）客服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

案例分析：天貓商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)

3. 社交化電商營(yíng)銷(xiāo)渠道

1）社交化電商的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：流量趨勢(shì)、人群畫(huà)像、變現(xiàn)能力

2）社交化電商渠道運(yùn)作：關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)

案例討論：抖音的商業(yè)邏輯與自營(yíng)銷(xiāo)

3）直播渠道

流程：平臺(tái)選擇→主播選擇→直播內(nèi)容策劃

案例討論：如何利用抖音進(jìn)行私域營(yíng)銷(xiāo)？

總結(jié)&現(xiàn)場(chǎng)答疑

補(bǔ)充說(shuō)明：本課綱為通用版本，培訓(xùn)前會(huì)與企業(yè)方溝通，把握最真實(shí)的需求情況，做個(gè)性化方案調(diào)整，把培訓(xùn)價(jià)值放在第一位，讓學(xué)員更加滿(mǎn)意。