終端動(dòng)銷

課程大綱：

· 第一章、促銷管理認(rèn)知

o 第一節(jié)、為什么要做促銷？

§ 第一、針對(duì)消費(fèi)者

· 滿足消費(fèi)者情感需求

· 贏得潛在消費(fèi)者注意、激發(fā)購(gòu)買欲望、挖掘更多需求

· 激勵(lì)消初次購(gòu)買，達(dá)到使用目的

§ 第二、針對(duì)門店

· 提升顧客的到店率、人均消費(fèi)額度

· 穩(wěn)定客源，提高顧客忠誠(chéng)度，建立消費(fèi)習(xí)慣

§ 第三、針對(duì)產(chǎn)品

· 一、縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間

· 二、消化庫(kù)存

· 三、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售

§ 第四、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者

· 發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略與反侵略

§ 第五、針對(duì)終端渠道

· 一、拓寬重點(diǎn)市場(chǎng)分銷商網(wǎng)絡(luò)

· 二、擴(kuò)大銷售量

· 三、季節(jié)性調(diào)整

o 旺季進(jìn)入淡季

o 淡季進(jìn)入旺季

o 第二節(jié)、動(dòng)銷機(jī)會(huì)分析

§ 第一、渠道的機(jī)會(huì)

· 第一、競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)

· 第二、終端的機(jī)會(huì)點(diǎn)

· 第三、消費(fèi)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)點(diǎn)

§ 第二、推廣的機(jī)會(huì)

§ 第三節(jié)、團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)

· 1、對(duì)手單兵作戰(zhàn)，我們采取群狼戰(zhàn)術(shù)

· 2、聚焦區(qū)域、資源、人才、推廣打殲滅的營(yíng)銷手法

· 3、對(duì)手促銷政策只考慮門店、消費(fèi)者，卻沒(méi)有考慮業(yè)務(wù)員

o 第三節(jié)、促銷的后果分析

§ 第一、促銷依賴

§ 第二、促銷疲軟

§ 第三、價(jià)盤穿底

§ 第四、促銷亂相

· 第二章、核心渠道促銷

o 第一節(jié)、經(jīng)銷商為什么不愿增加任務(wù)量？

§ 第一、成本增加的速度超收益速度

§ 第二、資金成本壓力大

§ 第三、先期投入風(fēng)險(xiǎn)大

§ 第四、管理掌控風(fēng)險(xiǎn)大

§ 第五、樹大招風(fēng)

o 第二節(jié)、渠道促進(jìn)方式

§ 第一、直接激勵(lì)

· 一、數(shù)量激勵(lì)

· 二、品項(xiàng)激勵(lì)

· 三、銷售階段

· 四、過(guò)程激勵(lì)

· 五、資金補(bǔ)貼

· 六、廣告支持

§ 第二、間接激勵(lì)

· 一、協(xié)助進(jìn)行庫(kù)存管理

· 二、協(xié)助進(jìn)行零售終端管理

· 三、發(fā)貨支持

· 四、人員支持

· 五、物料支持

· 六、信譽(yù)支持

§ 第三、負(fù)面激勵(lì)

§ 第四、精神激勵(lì)

o 第三節(jié)、經(jīng)營(yíng)權(quán)限管理

§ 第一、經(jīng)銷權(quán)分級(jí)管理

· 試銷、經(jīng)銷、分銷、區(qū)域劃分、品種劃分、年限劃分

§ 第二、取消經(jīng)銷權(quán)

§ 第三、如何砍掉大經(jīng)銷商

· 一、周邊尋找替代

· 二、獲取內(nèi)部資料

· 三、提拔二批

· 四、幫助老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

· 第三章、核心門店促銷

o 第一節(jié)、商品結(jié)構(gòu)分析

§ 一、正常商品結(jié)構(gòu)

§ 二、異常商品結(jié)構(gòu)

·  1、50% 單品實(shí)現(xiàn) 50% 銷售額

o 什么都能賣一點(diǎn)，什么都賣不好

· 2、10% 商品實(shí)現(xiàn) 90% 銷售額

o 1、顧客的目的性購(gòu)買太強(qiáng)；

o 2、沒(méi)有關(guān)聯(lián)性購(gòu)買，這直接導(dǎo)致客單價(jià)太低；

o 3、弱化顧客的目的性購(gòu)買，優(yōu)化其他類商品構(gòu)成

o 4、產(chǎn)品滯銷，占用資金，熱門產(chǎn)品短缺

o 第二節(jié)、滯銷率原因分析

§ 第一、季節(jié)性因素

§ 第二、員工原因

· 了解員工是否懂得銷售這些產(chǎn)品

· 低提成產(chǎn)品，無(wú)任務(wù)產(chǎn)品一般銷售的慢。

· 店員不懂得主推產(chǎn)品的銷售、或?qū)Ξa(chǎn)品不認(rèn)可

§ 第三、商品原因

§ 第四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原因

· 一、分析對(duì)手促銷目的

o 1、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；

o 2、成本下降讓利于消費(fèi)者；

o 3、開(kāi)業(yè)、慶典、節(jié)假日的臨時(shí)促銷；

o 4、負(fù)利銷售，吸引人氣，借機(jī)發(fā)展會(huì)員；

o 5、長(zhǎng)期低價(jià)營(yíng)銷策略；

· 二、選擇差異化商品

· 三、拉開(kāi)時(shí)間差，錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)周期

§ 第五、其他原因

· 與采購(gòu)人員、補(bǔ)貨、本地需求量、陳列有關(guān)

· 第四章、核心消費(fèi)者促銷

o 第一節(jié)、顧客分類

§ 一、核心顧客

· 1、有著穩(wěn)定偏好的消費(fèi)者

· 2、既有清晰的偏好，又對(duì)自己的偏好有足夠了解

§ 二、基本顧客

· 沒(méi)有穩(wěn)定、清晰偏好的消費(fèi)者

§ 三、潛在顧客

· 偏好不穩(wěn)定又含糊的消費(fèi)者；

o 第二節(jié)、消費(fèi)者需求洞察

§ 第一. 消費(fèi)者為什么要購(gòu)買？

· 痛點(diǎn)？剛需？沖動(dòng)性消費(fèi)？

§ 第二、消費(fèi)者使用場(chǎng)景

· 1. 一般在什么樣的場(chǎng)合下消費(fèi)產(chǎn)品？

· 2. 在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)消費(fèi)產(chǎn)品？

· 3. 消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的邏輯是在哪里？

§ 第三、為什么要消費(fèi)我們的產(chǎn)品？

· 一、哪些需求沒(méi)有被滿足？

· 二、什么原因沒(méi)有被滿足？

· 三、我方優(yōu)勢(shì)是什么

§ 第四、如何讓消費(fèi)者知道我們？

· 一、跑流量模式還是留存模式

· 二、我們的產(chǎn)品要放到哪里？

o 第三節(jié)、促銷主題

§ 1、數(shù)量促銷

§ 2、品項(xiàng)促銷

§ 3、金額促銷

§ 4、續(xù)單促銷

§ 5、節(jié)日促銷

§ 6、公益性促銷

§ 7、聯(lián)合促銷

· 第五章、核心產(chǎn)品促銷

o 第一、產(chǎn)品導(dǎo)入期

o 第二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期

o 第三、產(chǎn)品成熟期和衰退期

· 第六章、核心區(qū)域/渠道促銷

o 第一節(jié)、哪個(gè)區(qū)域/渠道賣不動(dòng)

§ 餐飲店、便利店、大商超、名煙名酒店、夜店、大排檔

o 第二節(jié)、確定銷售指標(biāo)

§ 第一、市場(chǎng)占有率分析

· 1、全部市場(chǎng)、可達(dá)市場(chǎng)、相對(duì)市場(chǎng)（前3大競(jìng)品）占有率

§ 第二、盈利能力分析

· 銷售利潤(rùn)率、費(fèi)用利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、資金周轉(zhuǎn)率